知行数据观察：防晒品类

知行数据观察 防晒品类 行业宏观市场调研 防 晒行 业 定 义及 分 类 防晒产品（防晒化妆品）是指能够防止或减轻由于紫外线（UVA和UVB）辐射而造成的皮肤损害（如晒伤、晒黑、光老化、皮肤癌等）的一类化妆品，在我国属于特殊用途化妆品，需在国家药品监督管理局（NMPA）进行上市前注册。防晒产品通过特定的防晒剂成分，以物理反射/散射或化学吸收转化的方式，减少紫外线对皮肤的穿透和伤害，从而保护皮肤健康。 市 场 规 模 即 将 突 破2 0 0亿 2015-2028E中国防晒化妆品市场整体呈长期增长态势，规模从85亿元扩张至2028E的224亿元，行业扩容趋势明确，但近几年发展更趋平稳，增长动力由爆发式扩张转向精细化需求驱动。 护 肤 化 高 端 防 晒 成 增 长 蓝 海 防晒核心功效占比62%但增速仅3%，市场趋于成熟；美白、祛斑、防紫外线等传统功效占比收缩，增速分别下滑7%、21%、22%。反观改善暗沉（+30%）、修护（+29%）、滋养（+22%）等进阶功效增速亮眼，其中改善暗沉以249元均价成为价格带高地，表明消费者从基础防护向"防护+养肤"的复合需求升级。 双 平 台 价 格 带 结 构 分 化— —淘 宝 偏 高 端 、 抖 音 走 平 价 淘宝价格结构均衡偏中高端，100元以下仅占25%，200元以上价格带合计占54%，中高端消费底盘稳固；抖音则高度集中于低价市场，100元以下占比达47%，叠加100-200元价位合计占79%，中高端价位渗透度极低。两平台销售节奏一致，均在3-5月防晒旺季达到全年峰值，10月出现小幅回升，反映强季节性消费特征。 社 媒 话 题 榜 单 小红书以泛品类种草为核心，主话题“防晒”参与人数超2亿，户外、通勤、平价、分肤质等细分场景话题均达千万级参与量。抖音内容呈强营销导向，头部流量集中于防晒穿搭、明星代言、新品首发类话题，品牌绑定内容占比高，依托单条爆点内容撬动高播放，但用户整体参与度远低于小红书，话题长尾效应弱，流量集中度更高。 消 费 者 调 研分 析 从数据来看，中国消费者防晒意识已高度普及，行为与决策呈现清晰特征。超7成消费者高频使用防晒（每日/每周2-3次），防晒从场景型需求升级为日常护肤必备环节。87%消费者具备补涂意识，超4成遵循户外定时补涂规范，专业防晒行为逐步成为主流。购买决策上，消费者更聚焦防晒用品的基础价值，防护效果、安全性、肤感是核心决策因子，附加功效与环保属性暂非核心驱动力。 线上行业趋势总览 品 类 总 体 进 入 存 量 期 ， 增 长 依 赖 渠 道 再 分 配 而 非 增 量 扩 张 2024-2026年1-5月数据显示，防晒线上大盘整体步入存量阶段，2025年同比实现7.3%的温和增长，2026年增速转负，销售额、销量同比微降0.2%、0.5%，品类增长逐渐见顶。 抖 音 成 为 防 晒 绝 对 主 渠 道 天猫持续萎缩，销售额同比降16.8%，销量降20.5%，但均价提升5%至112.8元，呈现"量价背离"的高端化困境；抖音保持双位数增长，销售额同比增14.3%，销量增12.4%，均价81.0元，以低价走量策略持续抢占份额。抖音渠道销售额占比已从50%跃升至61%，成为防晒品类绝对主战场。 淘 宝 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 防晒品类2026年1-5月淘宝渠道整体下滑-16.8%，防晒霜以26.92亿元占据绝对主导，但同比萎缩17%；防晒喷雾规模0.85亿元，降幅更深达22%。防晒膏、防晒棒等小众品类体量极低，且跌幅远超主品类，无法承接第二增长曲线。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 防晒品类2026年1-5月抖音渠道整体增长+14.3%，防晒霜以37.71亿元占据绝对主导，但增速仅10%落入放缓象限；防晒喷雾（4.95亿）以+40%高增速成为增长引擎。防晒素颜霜体量仅0.20亿，但增速高达2420%，"防晒+彩妆"融合赛道爆发性极强。防晒泥/膏作为新兴品类，尚未起量。 蜜 丝 婷 双 平 台 霸 榜第 一 蜜丝婷双平台领跑，抖音体量6.79亿为淘宝3.01亿的2.3倍，且抖音增长33.2%vs淘宝-9.0%，内容电商优势显著。淘宝头部集中度远高于抖音（CR546.1%vs35.3%），格局更固化；抖音品牌梯队分散，尾部品牌突围空间更大。珀莱雅、怡丽丝尔、骆驼在抖音实现超100%爆发增长，而花西子双平台均下滑超40%，品牌分化加剧。国际品牌普遍双平台布局，但增长重心向抖音倾斜。 蜜 丝 婷 低 价 高 销 ， 突 破7 0 0万销 量 淘宝呈"金字塔"结构，蜜丝婷以超400万销量稳居低价高销量龙头，伊菲丹、娇韵诗等高端国际品牌盘踞高价低销量区，均价超400元但销量有限，国货品牌整体集中于低价低销量区域。抖音则呈"头部集中+国货突围"格局，蜜丝婷销量突破700万，均价约100元，MEIKANG以约300万销量成为国货销量担当，巴黎欧莱雅、安热沙处于中价带。 头部品牌抖音拆解 品 牌 分 析— — — — M i s t i n e /蜜 丝 婷 品 牌背 景 蜜丝婷（Mistine）是泰国国民美妆品牌，隶属于百特威（泰国）有限公司（BetterWay(Thailand)CoLtd）。品牌创立于1988年，深耕美妆领域已超37年，以"热带专研"为核心特色，产品涵盖防晒、底妆、护肤、彩妆等多个品类。2016年，蜜丝婷通过设立中泰合资公司——栢特薇（深圳）化妆品有限公司正式进入中国市场，目前产品已入驻屈臣氏、KKV、调色师等超3万家线下门店。 品牌定位：热带青春能量美妆 Slogan：年轻就要热力发光 品牌使命：让全球女性可以体验更高品质的美妆产品 品牌愿景：成为全球领先的美妆品牌，为消费者提供一站式的美丽解决方案 品牌主打产品：小黄帽面部防晒霜、小蓝帽身体防晒霜、防晒喷雾 全 年 大 盘 持 续 扩 容 2024-2026年蜜丝婷抖音销售呈现极强春季旺季爆发特征，3-6月为全年业绩核心窗口，2026年3-6月销售额同比分别大涨45%、48%、140%、102%，增长动能集中于防晒前置消费周期。全年各月度销售额逐年递增，淡季7-12月2025年体量稳定高于2024年，品牌大盘持续扩容。客单价维度，2025年全年客单价整体高于2024、2026年，品牌旺季以平价走量策略冲规模，淡季维持更高客单价提升利润，淡旺季价格运营策略分层清晰。 防 晒 春 夏 主 导气 垫 秋 冬 接 力 蜜丝婷抖音品类结构呈"防晒春夏主导、气垫秋冬接力"的强季节性轮动。2025年3-4月防晒霜销售达峰值（约1.8亿），随后气垫在8-10月接棒攀升；2026年3月防晒霜峰值进一步放大至约2.2亿，4月气垫同步突破1亿，双品类叠加效应显著。防晒喷雾于2026年4-5月快速起量，从近乎零增长至约5000万，成为新兴增长极。唇彩/唇釉全年保持平稳基本盘。品牌品类集中度较高，防晒霜与气垫交替贡献超80%销售额，其他品类仍处于培育期。 达 人 驱 动 旺 季 爆 发 ， 品 牌 自 播 守 住 平 季 基 本 盘 2026年3-4月旺季直播销售额达2.5-3.0亿峰值，商品卡同期出现独立增量，货架场景开始发力。品牌与达人渠道呈现"旺季达人驱动、平季品牌主导"的轮动特征：3-4月防晒旺季达人销售额占比升至约60%，借助达人矩阵实现规模爆破；5-9月及年末品牌自播/自营占比回升至60-70%，夯实日常基本盘。 小 粉 帽 素 颜 霜 为 超 级 爆 款 蜜丝婷价格带以100~300元为主力，长期占据销售额最大份额，是品牌基本盘；50~100元大众平价带份额持续稳步抬升，2026年5月占比达到阶段性高点；50元以下低价带占比极低，仅少量引流单品，300~500元高端价位带几乎无布局。 核心爆款完全贴合价格结构：100-300元区间有小粉帽素颜霜、第七代小黄帽、夜光气垫等头部爆品，50-100元依靠小凉喷、小黄喷、双头唇釉走量，产品矩阵精准匹配双主流价格带，兼顾走量与利润，无高端高价产品线布局。 小凉喷防晒售价：59.9/瓶销量：50w+ 双头唇釉售价：79.9/2支销量：30w+ 夜光气垫-牛仔限定售价：179.9/件销量：20w+ 小粉帽素颜霜售价：139/2瓶销量：70w+ 第7代小黄帽防晒霜售价：139/2瓶销量：30w+ 品 牌 产 品 话 题 矩 阵 完 善 蜜丝婷在抖音拥有超10亿级品牌话题播放量，#蜜丝婷防晒与#蜜丝婷双话题合计近19亿，品牌声量根基深厚。产品话题中小粉帽（1.31亿）、小黄帽（5056万）、蓝盾粉底液（3562万）、小凉喷（3459万）等播放量均超3000万，防晒与底妆产品线心智渗透强劲。值得关注的是，#开挂摇摇乐参与人数仅313但播放量超4000万，品牌PGC内容爆发力极强；#光与夜之恋等IP联名关键词进入核心关联圈，跨界营销有效拉升品牌热度。 达 人 分层 ， 精 准 赋 能 品 牌 增 长 蜜丝婷抖音达人矩阵呈典型金字塔结构，头部（94位）、肩部（311位）、腰部（1158位）、潜力（6990位）及底部（1.6万位）五级分层清晰。各层级策略定位明确：超头部负责品牌破圈与声量引爆，肩部专注垂直种草与信任沉淀，腰部及以下依托自营矩阵实现规模化转化与长尾覆盖。腰尾部达人数量占比超95%，通过人海战术形成基本盘铺量优势；头部虽人数极少，但借助贾乃亮、与辉同行等超头部实现高效破圈。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路