知行数据观察：防晒品类

知行数据观察 行业宏观市场调研 防 晒行 业 定 义及 分 类 防晒产品（防晒化妆品）是指能够防止或减轻由于紫外线（UVA和UVB）辐射而造成的皮肤损害（如晒伤、晒黑、光老化、皮肤癌等）的一类化妆品，在我国属于特殊用途化妆品，需在国家药品监督管理局（NMPA）进行上市前注册。防晒产品通过特定的防晒剂成分，以物理反射/散射或化学吸收转化的方式，减少紫外线对皮肤的穿透和伤害，从而保护皮肤健康。 市 场 规 模 即 将 突 破2 0 0亿 2015-2028E中国防晒化妆品市场整体呈长期增长态势，规模从85亿元扩张至2028E的224亿元，行业扩容趋势明确，但近几年发展更趋平稳，增长动力由爆发式扩张转向精细化需求驱动。 养 肤 类 附 加 功 效爆 发增 长 基础防晒功效同比下滑6%，显示基础防晒市场趋于饱和；保湿为第二大功效增长稳健，是稳定行业基本盘的重要力量。修护（+45%）、舒缓（+116%）、滋养（+95%）等增速亮眼，反映消费者对“防晒+养肤”复合需求显著提升，尤其敏感肌相关的舒缓、修护需求旺盛。 消 费 者 调 研分 析 从数据来看，中国消费者防晒意识已高度普及，行为与决策呈现清晰特征。超7成消费者高频使用防晒（每日/每周2-3次），防晒从场景型需求升级为日常护肤必备环节。87%消费者具备补涂意识，超4成遵循户外定时补涂规范，专业防晒行为逐步成为主流。购买决策上，消费者更聚焦防晒用品的基础价值，防护效果、安全性、肤感是核心决策因子，附加功效与环保属性暂非核心驱动力。 线上行业趋势总览 行 业 稳 健 扩 容 ， 增 长 势 能 提 升 2023-2025年防晒线上市场销售额、销量双增长，2025年增速进一步抬升，行业扩容趋势明确。 抖 音 高 增+高 端 化 淘系销售额连续两年负增长，份额持续下滑，抖音凭借高增速实现份额反超，连续两年销售额同比增速超32%，线上防晒品类的流量与销售重心向抖音迁移。渠道定价策略分化，淘系均价先降后升，抖音均价持续抬升，两者价差收窄，抖音逐步向中高端市场渗透，淘系价格波动后回归价值区间。 淘 宝 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 防晒品类2025年1-12月淘宝渠道整体下滑-0.2%，防晒霜以64.86亿元销售额占据绝对主导，但增速仅1%，处于成熟放缓阶段。防晒喷雾规模2.56亿元，同比下滑16%，市场需求萎缩。防晒膏/防晒粉末作为新兴品类，基数极小，但增速高达60%。 抖 音 ： 各 品 类 机 会 和 增 长 点 防晒品类2025年1-12月抖音渠道整体增长32.5%，防晒霜以60.59亿元销售额占据绝对主力，增速26%，虽处于成熟放缓阶段，但仍维持中高速增长，是市场核心基本盘。防晒喷雾（8.77亿元，+76%）与其他细分品类（1.44亿元，+271%）均保持高增速，凸显强劲增量潜力。防晒泥/防晒膏、防晒素颜霜为新增品类，尚未形成规模。 蜜 丝 婷 双 平 台 霸 榜第 一 防晒品类双平台品牌格局呈现集中度差异显著、头部稳固、新锐爆发的特征。淘宝市场头部品牌集中度更高，蜜丝婷、安热沙、欧莱雅稳居前三，珀莱雅、CPB等品牌增速超100%，资生堂、黛珂等国际品牌出现下滑。抖音市场集中度更低，竞争更分散，蜜丝婷仍为榜首，巴黎欧莱雅增速51.5%，BABI、珀莱雅、悠宜等新锐/国货品牌增速超200%，成为增长核心动力，美康粉黛、安热沙等品牌表现疲软。 淘 宝 外 资 主 导 ， 抖 音 国 货 崛 起 淘宝：TOP20品牌均价达144，蜜丝婷占据低价高销量象限，是绝对走量主力；欧莱雅、安热沙等国外品牌及薇诺娜、珀莱雅等国货盘踞中价区间，兼顾销量与利润；伊菲丹、兰蔻等国外高端品牌集中于高价低销量象限，主打高净值人群。抖音：TOP20品牌均价为98，蜜丝婷以110均价处于高价高销量象限；巴黎欧莱雅、安热沙等国外品牌与BABI、珀莱雅等国货在中价区间竞争激烈；兰蔻、花西子等品牌布局高价低销量赛道。 头部品牌抖音拆解 品 牌 分 析— — — —美 康 粉黛 品 牌背 景 美康粉黛是南京千秀企业管理有限公司旗下国货美妆品牌，成立于2005年。品牌以"东方快时尚美妆"为定位，融合草本原料与现代彩妆工艺，产品涵盖散粉、气垫、粉饼、防晒等类目，其中防晒类产品2024年抖音平台GMV超4亿元，品牌标识以冰裂纹和圆形为核心设计理念，体现东方美学的多样性与包容性。 Slogan：妆尽东方 品牌主打产品：苹果光透持妆粉底液、旷野玫瑰保湿定妆散粉、美白水感防晒精华乳、橙净零感卸妆油 品 牌 处 于“提 价 控 量”转 型阶 段 整体来看，品牌正处于“提价控量”的转型期，2025年1-11月品牌客单价全面高于2024年，4-8月客单价大幅提升但销售额同比下滑，核心是销量较2024年下降超50%，反映提价后用户购买意愿减弱，增长动力不足。 品 类 高 度 集 中 ， 防 晒 霜 为 绝 对 营 收 支 柱 防晒霜销售额占比长期达60%-90%，贡献超80%销售额，是品牌抖音渠道的核心命脉，单一品类依赖度极高。防晒霜具备强季节性与抗周期韧性：销售随季节波动（春夏高峰、秋冬回落），但淡季销售额仍超1500万，展现出较强的市场基础与抗风险韧性。眼膜短期爆发后增长乏力，新品类突破不足：眼膜曾在2024年中实现3000万峰值，但后续回落；气垫、隔离等品类始终低位徘徊，未形成第二增长曲线，品类结构单一风险凸显。 防 晒+眼 膜 双 爆 款 驱 动 ， 单 品 效 应 极 强 价格带高度垄断，50-100元区间为唯一主力：全年价格带几乎全部集中于50-100元，无其他价格带布局，品牌精准锚定高性价比大众消费市场。防晒+眼膜双爆款驱动，单品效应极强：美白水感防晒霜（200w+）与双萃咖啡因眼膜（110w+）贡献超70%销量，形成核心增长引擎，单品爆发力突出。 品类与价格带双单一，增长韧性不足：口红、面膜等新品类销量低迷，未形成第二增长曲线；价格带过窄导致用户群体与消费场景受限，长期增长依赖核心爆款，抗风险能力较弱。 双头雨衣口红售价：49.9/支销量：4w+ 双萃咖啡因眼膜贴售价：69/瓶销量：110w+ 美白清爽防晒霜售价：69/瓶销量：40w+ 美白水感防护防晒霜售价：89/瓶销量：200w+ 直 播 驱 动 、 自 播 主 导 直播为核心成交场景，销售规模呈峰值后持续下行：直播贡献绝大多数销售额，3月达年度峰值后逐月回落，商品卡与视频场景未形成增长补充，整体销售动力不足。品牌自播主导渠道结构，达人带货为稳定补充：品牌自播占比超58%，是抖音渠道核心营收来源；达人带货占比稳定在25%-42%，对增长拉动有限，渠道依赖度集中于品牌自播。 防 晒 为 第 一 声 量 支 点 核心品类主导传播：防晒相关话题累计播放超2.3亿，占核心品类话题播放量近60%，“防晒素颜霜”“水感”等关键词强化品类认知，是品牌传播的核心引擎。 达 人 分层 ， 精 准 赋 能 品 牌 增 长 品牌构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔式达人矩阵。头部达人以高影响力实现品牌破圈；肩部与腰部达人负责垂直种草与分层转化，是连接品牌与用户的核心枢纽；潜力达人则覆盖长尾流量，保障基本盘销量。 关于知行 科学洞察商业赋能 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行咨询——数智研究院 行业研究美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察脑神经营销+科学洞察 口碑认证以数为据，助力品牌发展 核心价值观尊重专业凡是彻底 经营使命 经营理念 企业精神 VALUE 以数为据不让企业走弯路 对标找差距复盘取机会 客户的生意就是知行人的命 以数为据不让企业走弯路