传媒行业7月投资策略：AI Agent商业化落地加速，关注暑期档游戏/影视板块表现

A IA g e n t商 业 化 落 地 加 速 ， 关 注暑 期 档 游 戏/影 视 板 块表 现 行业研究·深度报告传媒·传媒 投资评级：优于大市（维持） 证券分析师：张衡证券分析师：陈瑶蓉021-60875160021-61761058zhangheng2@guosen.com.cnchenyaorong@guosen.com.cnS0980517060002S0980523100001 报告摘要 6月传媒板块显著跑输市场，板块估值与交易情绪进一步回落。1）26年6月份传媒板块（申万传媒指数）下跌9.88%，跑输沪深300指数11.66个百分点，在申万一级31个行业中排名第22位；2）个股表现来看，返利科技、天娱数科、友车科技、宝通科技、中青宝涨幅居前，中体产业、粤传媒、博纳影业、横店影视、北京文化等跌幅居前；3）估值来看，当前申万传媒指数对应TTM-PE34.7x，处于过去5年44.0%分位数；4）当前传媒行业基本面并未出现系统性恶化，市场表现更多反映前期主题交易退潮、风险偏好下降及资金向高景气硬件方向集中的共同影响。 游戏：版号发放节奏稳定，关注新品周期、景气度与暑期档情况。1）6月共有163款国产游戏和8款进口游戏获得版号，年初至6月底累计获批版号达到950款，同比增长17.0%、版号审批数量维持较高水平，监管政策的稳定性和产品供给的可预期性继续增强；2）需求端同样保持较好韧性。2026年5月国内游戏市场实际销售收入达到308.75亿元，同比增长10.07%；其中移动游戏收入同比增长7.02%，客户端游戏收入同比增长21.69%。客户端市场的较快增长表明，跨端产品、长线运营和高品质内容正在共同扩展行业增长边界；3）经过前期股价调整后，板块交易拥挤度下降显著，新品、监管政策以及AI应用驱动之下，中长期看板块具备向上可能，重点关注暑期档新品表现。 影视内容：综艺市场爱优腾领先，漫剧和AI真人剧热度高涨。6月电影总票房16.45亿元人民币，同比下降13.7%；观影总人次0.45亿人次，同比下降7.5%，7月关注暑期档新品情况。剧集方面，6月正片播放量全网剧集TOP10中，《莫离》8.90亿播放量问鼎榜首。紧随其后的是《翘楚》和《南部档案》，分别取得6.28亿和5.84亿的播放量。综艺方面，优酷&爱奇艺&腾讯《奔跑吧第十季》全网正片市占率10.31%排名第一、爱奇艺的《说唱巅峰对决2026》正片市占率8.37%排名第二、腾讯《地球超新鲜第二季》全网正片市占率7.80%排名第三；网综前十中，芒果/腾讯/优酷/爱奇艺分别占据1/6/1/2席。内容侧整体呈现头部平台与头部项目集中度较高的特征。 AI应用：模型从性能竞赛转向综合竞争，商业化持续落地。1）AI模型竞争重心转为综合竞争：OpenAI发布GPT-5.6三档分层模型、Anthropic Claude Sonnet5性能接近Opus4.8价格约为其4~6折；2）Agent智能升级：OpenAI推出ChatGPT Work跨应用自主智能体、Anthropic Claude Cowork实现云端接管任务，能在手机端完成工作闭环；3）商业化落地加速：国内外头部大厂的模型全面嵌入B端办公套件（M365、WPS等）、国产模型开始走向付费分层有望形成长期行业趋势。 投资观点：关注AI应用、游戏、IP潮玩三条主线底部机会。暑期内容消费旺季到来、游戏新品陆续上线以及AI应用由模型能力竞赛逐步进入产品和商业化验证阶段，板块有望由普遍性估值收缩转向基本面和业绩驱动下的结构性行情。建议围绕“景气确定性、业绩可验证性和产业趋势持续性”三个维度，自下而上把握游戏、AI应用和IP消费三条投资主线。1）AI应用方向，建议关注具备IP/版权资源、内容生产场景、流量入口、算力优化及运营能力的公司，重点关注中文在线、昆仑万维、快手、华策影视、浙数文化、顺网科技、天娱数科等。2）游戏方向，估值与交易拥挤度处于低位，叠加版号常态化和暑期档新品周期，具备较好的中期布局价值。关注完美世界、巨人网络、世纪华通、恺英网络、心动公司、三七互娱等。3）IP潮玩方向，继续看好泡泡玛特。公司具备强IP孵化能力、稳定上新节奏和海外渠道扩张优势，产品周期与全球化红利仍是中期业绩增长的核心驱动。 重点推荐组合：6月投资组合为完美世界、泡泡玛特、心动公司、世纪华通，7月组合为完美世界、泡泡玛特、世纪华通、恺英网络、巨人网络。 风险提示：游戏新品表现低于预期、AI技术进步及商业化落地低于预期、游戏影视内容表现低于预期、IP潮玩海外扩张低于预期、行业监管政策变化风险等。 目录 游 戏 ： 版 号 发 放 节 奏 稳 定 ， 关 注 暑 期 档新 品 05投 资 建 议 ： 持 续 看 好 游 戏 潮 玩 景 气 度 及A I应 用 前 景 ， 把 握 板 块 低 位布 局 机 会 1.市场及行业回顾：6月跑输市场 1.1板块表现回顾 Ø26年6月份传媒板块（申万传媒指数）下跌9.88%，跑输沪深300指数11.66个百分点； 1.1板块表现回顾 Ø6月传媒板块在申万一级31个行业中排名第22位； Ø估值来看，当前申万传媒指数对应TTM-PE34.7x，处于过去5年44.0%分位数。 1.1个股表现 Ø个股表现上，返利科技、天娱数科、友车科技、宝通科技、中青宝涨幅居前，中体产业、粤传媒、博纳影业、横店影视、北京文化等跌幅居前。 2.游戏：版号发放节奏稳定，关注暑期档新游上线情况 2.1版号常态化发放 Ø6月份共有163款国产游戏和8款进口游戏过审； Ø2026年1-6月累计发放游戏版号950个，同比增长17.0%；国内游戏版号发放节奏持续、进口版号持续发放。 2.22026年5月国内游戏市场增长10.1% Ø2026年5月中国游戏市场实际销售收入309亿元，同比增长10.1%；Ø其中，5月移动端/客户端实际销售收入分别为227/69亿元，分别同比+7.0%/+21.7%。 2.3 5月自研游戏海外收入增长31%，点点互动领先 Ø2026年5月自主研发游戏海外市场收入为20.32亿美元，同比增长30.8%；Ø2026年5月游戏厂商出海收入榜中，点点互动排名第一。 2.4新游市场：7月19款新游将上线，暑期档正式拉开帷幕 Ø据GameLook统计，本月预计有19款游戏上线，本月正式进入暑期档。 Ø7月上线的新游戏当中，有三款大作值得关注，分别是腾讯的《舞力全开：派对》、《失控进化》和网易游戏的《遗忘之海》，且后两者均为跨端产品。需要补充说明的是，《遗忘之海》的上线时间7月9日指的是端游版本，而手游版本官方给出的预估时间是7月内。 3.影视：综艺市场爱优腾领先，漫剧和AI真人剧热度高涨 3.1 6月电影票房市场同比下降13.7% Ø据灯塔专业版数据，今年6月总票房16.45亿元人民币，同比下降13.7%； Ø观影总人次0.45亿人次，同比下降7.5%；平均票价36.5元（上月35.3元）。 资料来源：wind，国信证券经济研究所整理 3.1 6月票房同比下降13.7%，《给阿嬷的情书》《消失的人》领跑 Ø从单片表现来看，《给阿嬷的情书》、《消失的人》、《寒战1994》、《穿普拉达的女王2》、《错过了，遗憾吗》分列6月票房市场前5，《给阿嬷的情书》继续领跑。 3.1暑期档新片密集 Ø从猫眼累计想看人数来看，7-8月期待值较高的电影包括《功夫女足》《蜘蛛侠：崭新之日》《小黄人与大怪兽》《年会不能停2！》《想你了》。 3.2剧集市场：6月《莫离》《翘楚》领跑 Ø6月正片播放量的全网剧集TOP10中，《莫离》8.90亿播放量问鼎榜首。紧随其后的是《翘楚》和《南部档案》，分别取得6.28亿和5.84亿的成绩； Ø《莫离》6.40亿的播放量登顶电视剧榜，网络剧《翘楚》则以6.28亿的播放量表现位居网络剧的第一。 3.3综艺市场：《奔跑吧第十季》领衔 Ø综艺市场优酷&爱奇艺&腾讯《奔跑吧第十季》全网正片市占率10.31%排名第一、爱奇艺的《说唱巅峰对决2026》正片市占率8.37%排名第二、腾讯《地球超新鲜第二季》全网正片市占率7.80%排名第三。 Ø网综方面，前十的综艺中芒果/腾讯/优酷/爱奇艺分别占据1/6/1/2个。 3.4短剧&漫剧：漫剧和AI真人漫热度持续攀升 Ø短剧方面，6月热度前三的为《苏太太高调离婚了》《你夺我股份，我断你专利》《离婚后，爸妈带我走上巅峰》，TOP5短剧中，番茄/快创分别占比4/1个。Ø动态漫方面，6月热度前三的分别为《发配边关，罪妻开荒养出战神》《渔乡守真心》《金线照冷暖》，头部漫剧的抖音累计播放量在7亿次以上。ØAI真人剧快速起量，TOPAI真人剧的播放了达到5亿次以上，平台主要为番茄、河马。 4.AI应用：模型从性能竞赛转向综合竞争，商业化持续落地 4.1行业动态：OpenAI发布GPT-5.6三档分层模型并落地Agent战略 •OpenAI发布GPT-5.6三档分层模型：三档模型分别为Sol旗舰、Terra均衡、Luna低成本，核心优化推理成本、工具调用、多智能体协同，以“单位成本产出”为核心竞争力，成为Microsoft 365 Copilot首选模型，深度嵌入Word/Excel/PPT办公场景。 •Agent战略落地：OpenAI推出ChatGPT Work跨应用自主智能体，拓展Codex能力至全行业知识工作，支持后台长时任务、跨软件联动；当前Codex占Openai全公司每周输出Token的99.8%，反映其在内部知识工作中的使用扩张。 4.2行业动态：Anthropic Claude Sonnet5发布，Agent智能升级 •Anthropic 7月1日发布公告，宣布推出Claude Sonnet 5，声称是其Sonnet系列中智能体AI表现最强的模型，能够制定计划、使用浏览器和终端等工具，并自主运行。性能方面，官方指出在智能体搜索评测BrowseComp、计算机使用评测OSWorld-Verified等项目中，相比较Sonnet 4.6模型，Sonnet 5.0有非常明显的改进，甚至在部分任务上接近Opus 4.8。 •7月8日，Anthropic官宣Claude Cowork正式登陆手机和网页端，实现云端接管任务，摆脱设备束缚，能完成工作闭环。现在，桌面上的任务可以直接在手机上查进度、随时用任意设备接管操作，Cowork从「需要你在场」一步跨进了「你不在它也在」。 4.3行业动态：头部模型与办公套件深度绑定，B端商业化落地加速 Ø海外方面：OpenAI的GPT-5.6全面嵌入Microsoft365 Copilot、Gemini 3.5嵌入Google Workspace Intelligence（包括Gmail、Docs、Slides等等）、AnthropicClaude Sonnet5以独立桌面客户端形式打通Office、Google套件。 Ø国内方面：阿里通义千问深度绑定WPS全线、字节豆包大模型嵌入飞书全套办公生态、美团LongCat-2.0支持企业本地私有化办公部署、蚂蚁自研模型赋能支付宝和企业内部Agent协同。 Ø办公生态竞争从“基础问答”转向“跨应用Agent自主工作流”，算力与成本成为选型的关键。 资料来源：彭博社，国信证券经济研究所整理 4.4行业动态：国产模型C端开始走向付费分层 Ø6月24日，字节跳动上线豆包专业版，国内首个标准化免费+付费分层AI助手，定价68–500元/月，支持本地电脑自动化、Office套件、零代码应用生成。 Ø此外，月之暗面、百度搭子、通义千问、MiniMax、智谱清言、腾讯混元助手等也纷纷推出阶梯订阅方案。 Ø从趋势上来看，国内AI C端免费+多档付费分层是长期稳定的行业趋势。核心逻辑是适配国内免费用户习惯、分摊高昂算力成本、匹配分层生产力需求；头部厂商已全面落地，中小厂商快速跟进，未来C端AI的竞争重点预计为