越南直播电商调查报告

直播电商在越南的市场现状与消费者行为分析

使用场景、平台及分类

直播购物已成为越南电商的主导渠道，活跃用户在线消费总额占比约67%。然而，不同品类受直播影响程度不均，部分品类被彻底重塑，其他仅受表面影响，且存在至少两个未被统计的重要细分市场。

购买行为背后的六大动机模式

1. 最佳价格凭证堆栈与紧急程度（43%）：消费者倾向于选择报价最低的直播渠道，并对仅限直播时段的优惠券和限时促销活动感兴趣。
2. 现场演示让我确信它适用且有效（31%）：实时产品演示能有效消除疑虑，推动购买决策。
3. 恰到好处的时机，恰到好处的匹配（44%）：算法推荐合适产品，推动潜在购买意向转化为实际购买。
4. KOL可信度（24%）：KOL的信任度直接影响产品可信度。
5. 真实且官方的（23%）：官方品牌账号代表真实性和信任度。
6. “优惠券/限时优惠已结束”——43%：消费者被直播专属优惠价格吸引。

核心要点观众画像

• 用户特征：25-34岁在职专业人士为主，数字原住民，每周使用频率最高；性别比例均衡，但平台差异明显（ShopeeLive偏女性美妆，抖音Shop偏男性时尚/电子产品）。
• 购物习惯：60%的在线购物者通过直播购物，晚间居家决策者占比30%。

研究结论与建议

• 价格策略：品牌需确保直播电商定价低于常规渠道，以强化价格优势。
• 营销策略：明确目标用户，利用及时匹配和紧迫感促销活动转化购买意向。
• 渠道选择：激活官方品牌账号，替代部分KOL推广，尤其适用于CPG、电子产品和时尚领域。
• 品类匹配：不同品类需定制化直播形式（美妆需KOL背书，时尚需模特试穿，电子产品需授权经销商等）。

受访者概况

• 样本量：N=245
• 性别：男性50%，女性50%
• 年龄分布：25-29岁26%，18-24岁25%，30-34岁25%，35-39岁24%
• 城市分布：胡志明市51%，河内49%

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