越南直播电商调查报告

Q&Me是由AsiaPlusInc.提供的在线市场调研服务。 概述 直播购物已不再是越南电商领域的传统渠道，而是成为主导渠道——其活跃用户在线消费总额占比高达约67%。然而，整体增长数据掩盖了一个极为不均衡的现实：部分品类正被直播彻底重塑，其他品类仅受到表面影响，而至少有两个重要细分市场至今仍未被纳入统计范围。 基于对胡志明市和河内245名直播电商买家（2026年4月）的定量调查，本报告明确了直播电商的用户群体及其使用动机，将ShopeeLive与抖音Shop作为两个独立的购物生态系统进行对比，按各主要品类在常规电商中的占比进行指数化评估，并指出哪些品牌应重点布局该渠道，哪些则不宜强行推广。 目录 使用场景、平台及分类；购买行为背后的六 大动机模式；核心要点 观众画像 目录 使用方式、平台及类别 购买行为背后的六种动机模式；核心要点 观众画像 关于问答 直播商务使用频率 22%的用户是重度直播购物用户，他们每周使用该服务一次或更频繁。 拥有“食品safety刊形象”的品牌 时尚、美容和个人护理是直播电商买家最常使用该平台的三大品类。 直播商家类型 半数买家将官方品牌账号列为首选销售渠道，这一比例几乎是名人博主及其他渠道的两倍。 他们如何以及为何在实时商务平台上购物 大多数买家（47%）正在考虑购买该产品，但尚未做出明确决定。当价格、时机和直播活动恰到好处时，这种潜在兴趣便会转化为实际购买行为；而纯粹出于冲动的购买行为仅占13%，较为罕见。 购买因素与直播电商的独特性 价格和折扣（82%）是影响购买决策的主要因素。但直播购物与传统电子商务真正的区别在于其互动性（59%）和实时产品演示（53%）——这些功能比静态产品页面更具说服力。 目录 使用方式、平台及类别 购买背后的六种动机模式关键要点 观众画像 关于问答 直播商务的六大动机模式 我们收集了实时商务买家的近期购买体验，并识别出六种驱动其决策的代表性动机模式。 代金券堆叠&紧迫性（43%） 最佳价格频道(56%) 买家比较价格；直播胜出者为报价最低者。 该算法能在恰当时机推荐合适的产品。 仅限现场使用的优惠券立即做出购买决定。 KOL可信度（24%） 真实且官方的(23%) 亲眼看到，才能相信。(31%) KOL的信任度直接转化为产品的可信度。 官方品牌账号代表着真实性和信任度。 现场演示能够消除静态页面无法做到的疑虑。 直播商务动机(1) 凭证堆栈与紧急程度 最佳价格 “优惠券/限时优惠已结束”——43% “这里的价格比其他任何地方都便宜”——56%的买家如此评价 “在ShopeeLive上购买了Cocoon清洁乳和爽肤水。选择这个频道是因为价格更便宜，而且是由Sam主持的。”—女性，30–34岁，河内·Shopee·护肤产品 “在PhamThoai的直播中购买了祛痘洁面产品，原本并无此计划——经与其他渠道比价后，发现其价格极具竞争力，仅需80,000越南VND，还附赠赠品。”女性，35–39岁，河内·抖音·护肤品 “通过直播从官方商店购买了Ceveve保湿霜——本来就有购买计划，选择直播是因为比其他渠道（包括直接购买）更便宜。”——35–39岁女性，HCMC·Shopee·护肤产品 “在晚间直播中以32万VND的价格购买了一套运动套装——被与其他渠道相比的优惠价格所吸引。”——女性，35–39岁，河内·Facebook·时尚 直播商务动机(2) 恰到好处的时机，完美的匹配 “现场演示让我确信它适用且有效”——31% “在刷屏时偶然看到了正确的直播”——44% “通过品牌直播购买了一件黑色耐克男士T恤。原本已有购买计划，最终决定购买是因为穿着它的模特与我身形完全匹配——完全符合我的需求。”——男性，35–39岁，HCMC·抖音·时尚 “我在抖音商店购买了干鸡，当时恰好观看了某位名人的直播——并无事先计划。这是一次由产品当下的吸引力所驱动的冲动购买。”——男性，18–24岁，河内·抖音·餐饮 “深夜通过ShopeeLive购买了汉堡，因为这种方式既方便又省去了出行的麻烦。原本已经计划好要买，但在观看一位知名博主的直播时决定下单。”——男性，18–24岁，河内·Shopee平台·餐饮行业 “我通过一家电脑店的直播购买了笔记本支架，因为我确实需要一个；直播期间的专属折扣吸引了我，同时该店铺的高评价数量也让我产生了购买意愿。”——男性，35–39岁，河内·Shopee平台·家庭用户 直播商务动机(3) 真实且官方的 “KOL/名人让我对这款产品产生了信任”——占比24% 官方品牌账户=真实=可信赖—23% “在促销日通过HaLinh的直播购买了防晒霜——确实需要这款产品，因为旧款快用完了，而且我本来就有购买计划。这次直播让我更快做出了决定。”——男性，30–34岁，河内·抖音·护肤品 “因为抖音商店信誉良好、配送迅速、价格合理、优惠诱人，且商品与直播中展示的完全一致，所以我购买了羽毛球鞋和球拍。”——男性，25–29岁，河内·抖音·时尚 “我在家通过抖音直播购买了零食——这个决定是在观看直播时做出的，因为无需外出非常方便，而且直播本身也让人感到可信。”——男性，25–29岁，河内·抖音·餐饮 “在ShopeeLive购买了服装，因为产品外观精美，且由一位著名演员主持——这种信任感让我当场就下单了。”——男性，35–39岁，HCMC·Shopee·时尚类 目录 使用方式、平台及类别：购买行为背后的六 种动机模式关键要点 观众画像 关于问答 直播商户个人资料 1.城市居民，工作年龄，数字原住民使用频率最高的用户群体为25至34岁的在职专业人士，他们拥有可 支配收入。18至24岁用户的使用频率低于预期（仅30%的人每周购买产品）。 2.性别比例总体均衡，但各平台情况有所不同。ShopeeLive主要吸引女性用户（占比57%），且以美妆类商品为 主；而抖音Shop则主要面向男性用户（占比61%），以时尚/电子产品类商品为主。营销策略应反映各平台的实际用户群体特征。 3.大量在线购物者主要通过直播进行购物 每周进行在线购物的消费者中，有60%同时也是每周使用LC服务的用户。LC并非补充性服务——对于这一活跃的数字用户群体而言，它已经取代了传统的电子商务模式。 4.晚间浏览者，居家决策者30%的评论提到了晚间在家观看的内容。LC与电视节目及食品 配送服务争夺观众注意力——直播的节奏和时机至关重要。 ĸey带走 让直播电商成为您最具竞争力的价格渠道56%的消费者选择直播电商是为了获取所能找到的最低价格，而43%的消费者会对仅 限直播时段的优惠券和限时促销活动产生兴趣。品牌必须确保其直播电商定价低于常规电商和零售渠道——价格平价会削弱该渠道对消费者的核心价值主张。 明确目标，然后以紧迫感收尾 最常见的购买路径是：用户原有的购买意向通过及时匹配转化为实际购买行为。品牌应投资于提升品牌知名度和搜索可见度以建立购买意愿，随后利用直播专属促销活动、优惠券和限时优惠，在直播过程中将这种意向转化为实际购买行为——而非仅依赖冲动购买。 激活官方品牌账号，而不仅仅是KOLs官方品牌账号是排名第一的销售渠道，50%的买家将其列为首选——这一比例几乎是名 人网红的两倍。一个可信的品牌直营直播运营——依托“官方认证”资质并保持稳定的直播日程——可在CPG、电子产品和时尚领域替代成本高昂的KOL推广策略。 将格式与分类逻辑匹配直播购物在不同品类中的适用性各有侧重。时尚与美妆领域渗透率最高（分别有71% 和67%的消费者通过直播试穿或KOL示范试用完成购买）；餐饮行业则凭借感官体验演示和主播品鉴环节占据优势；电子产品主要通过授权经销商渠道销售；而健康补充剂或大型家电品牌则应积极拓展其他销售渠道。 直播电商中的机遇 让直播电商成为您最具竞争力的价格渠道56%的消费者选择直播电商是为了获取所能找到的最低价格，而43%的消费者会对仅 限直播时段的优惠券和限时促销活动产生兴趣。品牌必须确保其直播电商定价低于常规电商和零售渠道——价格平价会削弱该渠道对消费者的核心价值主张。 明确目标，然后以紧迫感收尾 最常见的购买路径是：用户原有的购买意向通过及时匹配转化为实际购买行为。品牌应投资于提升品牌知名度和搜索可见度以建立购买意愿，随后利用直播专属促销活动、优惠券和限时优惠，在直播过程中将这种意向转化为实际购买行为——而非仅依赖冲动购买。 激活官方品牌账号，而不仅仅是KOLs官方品牌账号是排名第一的销售渠道，50%的买家将其列为首选——这一比例几乎是名 人网红的两倍。一个可信的品牌直营直播运营——依托“官方认证”资质并保持稳定的直播日程——可在CPG、电子产品和时尚领域替代成本高昂的KOL推广策略。 将格式与分类逻辑匹配 美妆产品需要KOL背书和试色演示；时尚产品需要模特试穿和尺码咨询；电子产品需要授权经销商的可信度和技术测试；餐饮服务需要主持人品鉴和感官吸引力。在所有品类中统一开展实时商务运营效果不佳——每个品类都有其独特的信任信号和演示形式。 目录 使用场景、平台及分类；购买行为背后的六 大动机模式；核心要点 观众画像 关于问答 受访者概况（N=245） 目录 使用场景、平台及分类；购买行为背后的六 大动机模式；核心要点 观众画像 关于问答 关于AsiaPlusInc. AsiaPlusInc.提供营销技术解决方案，旨在帮助您更深入地了解市场，从而促进业务增长。我们是数据收集管理及其分析领域的专家。 现场人员管理SaaS解决方案，助力实现现场运营数字化，从而更深入地了解市场动态并提升运营绩效。 以技术为导向的市场研究服务，旨在以更快的速度和更高的质量提升市场发现能力。 更深入、更轻松地了解市场 ĸey亮点——我们是谁 专为卓越品质打造的自主研发研究平台 Q&Me是一家专注于技术领域的市场研究公司。 Q&Me是最大的在线研究服务提供商。 我们在全国拥有300名训练有素的现场工作人员，他们通过我们的专用应用程序实时连接。他们执行的所有任务都通过自动化系统进行实时监控。 我们拥有超过60万名越南专家，背景多样。通过独特的奖励与质量管理体系，我们能够最快交付研究成果。 我们通过一个专用平台管理所有线上和线下的项目，能够及时为您提供高质量的宝贵业务建议。 关于我们的市场研究 我们提供多种市场调研服务，为您提供切实可行的建议，助力您的企业在亚洲实现最大发展。 在线市场调研——概述 我们通过自主研发的数据过滤技术，通过我们的研究平台提供最快且高质量的研究服务。 在线市场调研-目标受众 我们在全国拥有超过60万名会员，他们都渴望分享自己的意见。正是由于这一庞大的直接调查小组系统，我们的数据提供速度最快。 离线市场调研——覆盖范围 全国范围内超过300名受过良好教育的现场工作人员，可通过我们的专用移动应用程序实现实时连接，从而提高数据收集的质量 离线市场调研——技术 我们使用自己的应用程序来管理我们的现场工作人员，这样更高效。 数据收集。GPS控制 实时-实时监控：实时跟踪每位访谈员的工作进度、完成率等指标，以便立即采取必要措施。 定性研究——采用-深度访谈/焦点小组访谈，从消费者和行业 专家处获取洞察与行业信息。我们可从自有数据库及实地调研人脉中招募任何您希望接触的对象。 从50万名受访者中筛选出最合适的候选人，其个人资料背景和行为特征清晰明确，同时满足B2B和B2C的需求 由熟悉您所在行业的资深版主和访谈员提供深入见解和全面的市场理解 全国范围内配备高质量设施，确保访谈进行得舒适便捷。即使通过在线方式远程参与，也能享受完善的设施支持。 数字化您的实地工作，提升业务效率 我们创造的世界 我们的解决方案旨在帮助所有现场工作人员优化运营流程，提升工作效率。通过将现场