东财家电 家电超深度 大出海时代跨境品牌黄金十年

00:00:00 大家好，欢迎参加东彩家电家电超深度大出海时代跨境品牌黄金十年。目前所有参会者均处于静音状态，下面开始播报声明，本次电话会议仅面向机构投资者或受邀客户，第三方专家发言内容仅代表其个人观点，所有信息或所表述的意见均不构成具体的判断或投资建议。未经东方财富证券书面授权，严禁录音、转发及相关解读，不得传播音频、视频、图片、文字等内容。涉嫌违反上述情形的，东方财富证券将保留一切法律权利。感谢您的理解和支持，谢谢。 00:00:41 好的，各位投资者朋友们大家晚上好，我是东财家电的秦一超。那么我们这一次呢是刚刚推出了我们的新的深度报告啊，就是大出海时代这一篇新深度呃尝试呢，从一个切换的角度跟大家去看一看整个大消费这个整板块，在这个跨境领域里边现在的一个投资机会。相对来讲呢，跟过去的一些偏个股型的啊，包括具体到单一行业里边的这个内容略有不同，所以这次是从一个中观角度上来跟大家做了一次分享啊。 00:01:16 呃，首先呢，这里边的这个第一个我们给出的结论就是，我认为在2023年以来的随后的这十年里边，可以被称作是消费品牌出海最好的一个阶段啊，最好的10年这个阶段，所以我们说黄金十年，呃，我大概会从几个方面来去展开啊。一个就是怎么样形成了最近这样的一个系统性的这个红利，第二个部分呢偏。跟基本面研究就海外市场的需求，国国边品牌的特征，第三个呢，就是偏赛道的选择和具体到我们投资标的品牌落地的公司这个维度上。第四个部分就是讲说，那我们怎么去跟踪这些企业的战略节点和他们后续的啊， 00:01:59 一些成长判断啊呃，首先呢，我们可以说在2013~2023这十年里边，我们可以理解成跨境的一个摸索期啊。比如说13年最早当时安克创新有了美国第一代的产品啊，然后呢，16年的时候海尔收购了美国的GEA啊。1819年都属于改革期，2021年之后开始卓有成效。但是23年作为一个系统性的变化，就是在这一年之后呢，跨境品牌啊各种头部公司 开始井喷性的这样的一个输出一些数字呢，可以在早期做证明，就是在呃早期的时候呢，新新注册的卖家里边中国。占比呢只有7%，但是到了边际的近几年已经达到了62%这个级别，然后同时呢活跃卖家超过了50%。 00:02:48 就是之所以会有这个二三年节点的变化，我的理解呢是两个维度的系统性的啊摩擦降低。一个呢就是货这个单元呃在商品货这个单元里面呢，就是这个在更早期的时候啊，市场的主要模式是这种直邮模式。也就是海外市场有了需求之后，国内的呃各种的电商，呃包括这个这个这个供应方去输出它的这个长周期，15~30天是一方面啊，但是它更大的问题是它的推送过程当中是一种灾难。 00:03:20 然后呢在这个基础之上呢，呃，早在这一几年时候，就是最早由亚马逊尝试的，现在的这种海外仓或者叫前置仓的这样的一个模式，就是把这个货物运到当地的这个存储，实际的交互呢，是以这种1~5天的短周期作为交互的这个节点。这两种模式下呢，我们在报告里边是明确。 00:03:41 做过对比，它的直接差异呢来自于前两项，一个就是履约时效短，另外一个本地客服支持啊，就我想要退换货是相对来说本地是能够直接给你去做操作的，但是带来的效果非常之明显。一个呢，复购率复购率从直邮的45提升到了海外仓时候的65这个级别，同时的退货率则是由大件的15%这个级别降到了5%以下，并且七成以上的退货产品可以做二次销售。而这两个单元的摩擦系数降低，从企业的供应链耗损来去讲也大幅的。降低了，所以使得海外仓的这个商品SKU往往可以啊，就是做出的终端价格是比直邮仓更啊，直邮模式更便宜的这样的一个定价。 00:04:26 这样的一个状态呢，还叠加了一个呃明显的一个背景，就是从20年以来，全球的电商退货率从5%涨到了现在的7.4%。 00:04:36 其实中国也在二三年之后非常之明显啊，就是在618双11期间的时候，很多的这个赛道啊，就是在这个这个大促旺季之后，甚至一度到一半以上的这样的一个退货，某些具体的 这些品类啊然后呢，所以在这个背景下呢。我们说其实海外仓的这种模式更大的是对退货上的一个节约。如果是直邮回到要要退回到大陆的状态下，其实它的利润折损是非常怎么讲呢，是是非常就是就是是夸张的，因为他要在我相当信这个利润全部都这个消消耗掉的同时，我还要再额外提供。运回国内的这样的一个仓储集装箱，还有还有这个报关等等的二次报关的这样的一个成本， 00:05:22 还不如直接把这个包给丢掉啊的利润折损的反而更小一点。 00:05:28 而这种海外仓的这种模式里边呢，我们说它落地到利润端口影响呢就是不到7个点的这样的一个折损，并且大部分可以做二次销售。 00:05:37 所以其实这个逻辑下，呃，就其实我们这边也说，其实一旦退货率高到了某一个阈值之上之后，这种直邮模式就很难获得规模性盈利了啊，因此这是一种不得不做的一个选择。 00:05:51 所以在这个背景之下呢，就是23年第一个验证节点就是在这一年里边，其实跨境的这种的这种商务模式里边呢，就是海外仓的模式第一次突破了50%，成为了一种主导啊啊当然现在差不多有54%这个量级。而呃我们不得不说，就是它这个就是这个蓝色所代表的这种海外仓的这种的资产方，大部分还是由海外的啊渠道。 00:06:16 平台像比如亚马逊啊，这个美克多等等的这些平台来去贡献的中国呢，在这几年里面也确实在做啊，自建的海外仓有这个三方平台也有企业自营的这样的一个部分，但在这里边的占比仍然相对比较低。这里边有一个直接的一个效果呢，就大家可以看到从2二年以来啊，过去的4年里边，亚马逊已经连续5次涨FBA仓的这样的一个价格啊。也也就是说我已经度过了早期的，我们说这个这个这个这个就是比如说尝试阶段，开始进入到我收割的这样的一个阶段，因此确实是走出来的这样的一个环节啊。 00:06:53 左边这些是海外仓的一些销售的一些特征啊，高销售模式高交付的这样的一个状态，大家可以自己看看啊。所以这个点相对来说在货这个维度上大幅地降低了摩擦，使得服务体验 交互体验明显的优化并且高效啊。这样的一个状态。 00:07:12 另外一个关键的点呢，我们认为就是信息信息的。摩擦系数的降低了，一方面有大家之前就很熟知的，像比如说这个从图文再到直播，再到最近这两三年的AI的参与。70%的海外消费者呢，我们这里边做了一个对比啊，就是呃在海外的这个消费者里边呢就是70多，对于比如说虚拟试穿辅助购物多语言模块啊，有比较高的这样的一个期待啊，这样的一个体验。 00:07:42 因为其实跨境生意本质上是一个多对多的生意，就很多的中小型的需求。你在庞大的这个数据和相对来说没有构建起足够信任之前，很难让大家去迈出这一步试错啊，我也很难去找到我具体需要的一个产品。 00:08:00 这样的一个信息的一个提升呢，直接的影响就是小件儿友好化， 00:08:06 在20年之前，其实主要的生意模式呢是偏向于大件啊，比如说汽车家电这种类型，但是22年的时候第一次小件突破了50%啊，然后到25年。年初的时候呢，是达到60%的这个小件占比，我后边还有一个更编辑二五年底的数据是到了65.9%，就是小件儿过去呢，就是一方面大家对于小件的容忍度等待容忍度就本身比较低啊。 00:08:30 我可以等一个车，比如说一个月之后到没问题，但是比如说我一个鼠标你要我等一个月啊，然后那我可能就到我哪哪哪儿附近，我就直接去买了。而且像比如说衣服，我等了一个月，可能还不一定是我所需要的，这个的代价成本可能非常之大，所以我压根儿就不做这个选择。 00:08:46 因此信息能够帮你去做这样的一个匹配，让你发现啊，确实是我能够啊直观地看到，甚至比如说刚才说虚拟试穿这种类型的东西啊，我能够让我去体验到这个的需求，从而使得长尾化的这样的一个模式得以实现。 00:09:04 所以能够看到在这几年里面的订单的量其实不断的在提高，但是与之相对应的客单价其实在收缩啊，也就是说这个这个场景在碎片化啊，这里边的一些海外仓的模式也有所帮助。 00:09:17 在这个背景下呢，就是这个比较比较明显的一个成功案例呢，就是呃商贸里面的小商品城啊，这是一个标准的多对多的一个模式，8万家的这样的一个义乌那边为代表的一个实体店，对应220多万个单品。坦白来去讲，这样的一个供需模板除了一些头部爆品之外，其实基本上很难去做对接啊，那我就是这个就大部分的商品都是随缘，你们自己去买，我这个平台只是纯粹提供一个啊这样的一个这样的一个端口而已。 00:09:47 2020年的时候，小象影城的推出了China goods,也就是把它当时呃各类的这些实体的这个产品做了数据化的这个处理。那么在这个基础之上，二三年的另外一个节点出现啊就是啊GPT。或者说AI的全面应用，准确的来说是22年11月份GPT第一次进入了大家的视野。23年进一步去做更新啊，对于小商品茶来讲呢，它是在23年四季度开始做了密集的AI的应用的升级，主要的升级功能方。方向呢，就是在做品宣获客和筛选这些维度上的对接。所以在24年的时候，它的流量提升了72%，与之相对应的，它的深度使用的这个成交订单提高了20%。所以确实是信息匹配的效率持续的一个优化。 00:10:32 进一步25年的时候，他也开始做自己的硬件模板上的。 00:10:37 这样的一个覆盖提升到现在为止，20个它的这个海外仓里边，其中13个就是在25年边际上提升起来的啊。然后我们也能从数据上能够看到非常明显，在这几年里边，掌上影城的商品销售规模其实是明显的持续在提升，但与之相对应，它的三费却在持续的优化下降。这种就是我们刚才说信息有效化去做降低，因此呢就刚才说这个黄金时代，来自于货和信息两个单元的摩擦系数大幅降低，使得商品品牌端口可以用一种轻资产的方式，可以去做快速的去做海外输出啊。这个是这个是我们说这个这个背景的一个来源。 00:11:19 第二个部分呢，偏基本面一些啊，就是大家就是尤其投资的朋友们可以简单地听一听啊 呃， 00:11:25 然后一个呢我们去拆解海外市场，海外消费者做跨境购物这个行为的驱动力啊，分成了全球和欧洲专属啊，这里边儿呢就是71次的这个驱动。力大小就是从价格到啊本国稀缺再到丰富度，这两个其实本质上一回事儿，只不过是0~1和1~10这样的一个不同的差别而已啊。然后呢，就是这个在这是购物体验等等的这样逐步递减。而与之相对应，消费者拒绝做跨境购买的这个行为，最大的一个因素则是来自于担心诈骗啊，也就是对我这个品牌平台的信任度不足，剩下的基本上属于供应链的问题正在被解决啊。 00:12:03 然后呢，这个情况如果叠加了不同的我们说消费群体，你会发现呢，其实海外的年轻群体啊，就是随着年龄的提升，年年轻群体其实已经不再以低价为主要的驱动模式了啊。当然，这个创新的两个核心条在各个年龄段里都是比较核心啊，然后呢，这个呃品牌的品质在边辑上有所提升， 00:12:31 所以我这里边儿做了一个结论啊啊，一个呢就是说这个这个我可能说价格是敲门砖，但是正在。在褪色啊，与之相对的两个创新单元是核心稳定因素。再就一个刚才说我们在体验信任度这个维度上存在明显的不足，这是前面所提到的啊。这个这个这个这个三段结论呢，我在后边会多次会用到，所以我在这里边稍微做了一下证明啊。 00:12:54 一个呢是呃价格这个情况，我用苹果安克绿联这个方向去做了递延啊。呃因为呢就是苹果当时就是作为啊就是这个这个这个配套里边啊，呃就是我们说安克就是作为苹果的相当于说是啊优质平替啊，价格是苹果差不多1/14一个量级。尤其是在苹果取消附送之后啊，安克迅速地在各亚马逊站的份额攀到了三成，甚至四成这样的一个量级啊。当然如果只谈到这里的话，那是安克单独的本身的这个优秀啊。但但更进一步呢，在2324年开始， 00:13:31 随着绿联啊也全面开始走向海外，它的定价又再次是。同类目里边的这个这个安克的价格的差不多一半，所以在一些中小站点，像日亚德亚法亚这些中小的这个站点里边，绿联的份额也开始出现了明显