特仑苏&老友记联名项目整合营销结案

F.R.I.E.N.D.S •主题回顾 兴趣人群：因为遇见特仑苏，「有」特仑苏这一次联名可以更好的怀念剧情泛兴趣人群：因为遇见特仑苏，「有」特仑苏的创意联名周边，更好满足他们精神上的满足感 •需求回溯 特仑苏x老友记以主线情怀+辅线情景两大战略支点，将IP能量转化为品牌力场 基于对消费者心理的深度洞察，以建立品牌与消费者之间情感共鸣为核心目标。通过对达人结合产品对老友记的情怀和情境设计，将老友记剧集情感转化为独特的品牌联想和视觉形象，创造出品牌独特的印记，占领用户心智。 •需求回溯 以经典美剧老友记IP为战略支点进行特仑苏纯牛奶撬动以资深中产和高知新晋白领为核心的消费市场落实到特仑苏是他们的「好朋友」这一形象之上 终极心智all in：在小红书平台以【友你更好】为主题进行小红书站内种草传播 •需求回溯 高曝光双金字塔达人矩阵模型对预热传播动作实现流量复利 F.R.I.E.N.D.S •项目消耗明细 •AIPS人群沉淀 在整体投放过程中AIPS人群排名从投放前6位上升到1位，共上升5个身位。通过优质笔记内容释放以及信息流加持，提升用户对产品的认知/种草，扩大潜在用户对于产品认知，助力品牌影响。 •品牌词云沉淀 用户对产品认知度提升 投放后用户对特仑苏的认知多集中在[特仑苏][老友记][蛋白质][有你更好]等核心利益点，词云相关度提升，用户心智种草 •优质内容产出 9 7 %爆 文 率 万 互 动 爆 文 数 共4篇， 万 互 动 爆 文 率 达 1、选人 3、流量 2、内容多元内容覆盖 渗透热门场景 精选27位KOL12位联名咨询，7位好物推荐向博主，2位生活记录向博主，1位商销博主，1位家居改造向博主，2位美食向博主，2位vlog博主量级分配，遵循爆品金字塔模型 配合话题上线短期内持续爆发投流节奏科学，创长尾效应 通过提前预热，透传信息狙击核心人群通过情怀内容拦截兴趣人群通过更有品质的内容吸引泛人群，更高关注不同难度创意笔记100%用户情感共鸣 •真人口碑评论 评论区心智种草产品卖点植入自然讨喜，提升用户好感度、用户自发讨论产品卖点，心智种草提升 F.R.I.E.N.D.S •达人策略 针对老友记兴趣人群，营造情怀氛围，利用「和朋友在一起就是最理想的状态」这一精神内核链接特仑苏「更好」的品牌理念沉淀品牌商业资产；结合达人类型，转化老友记剧集内容沉淀品牌话题资产 •各量级达人传播效果 •数据成本表现：本次10W-50W粉丝量级KOL的曝光量、阅读量、互动量更高，10W-50W1W-5W粉丝量级KOL相关成本更低，投放性价比高，各项数据表现均低于预期 •爆文表现：共计25篇，总体爆文完成率97%， •整体上看，50W+粉丝腰部KOL在数据及成本表现方面更具有优势，后期可选用合适的kol放大传播量级 •爆文分析 •达人：煎蛋公主•达人类型：好物分享•粉丝量级：23.7W•赞：17000收藏：1809评论：110 总结 视频内容较为丰富，对视觉冲击力较强，巧妙突出产品的情况下，结合产品利益点进行种草，将老友记用户，沉淀到品牌用户。评论区围绕产品做了积极正面的评价。达人积极维护粉丝评论互动，并增加评论回复引导购买行为。 •爆文分析 •达人：喵酱日食记•达人类型：美食制作•粉丝量级：58.2W•赞：11000收藏：3962评论：221 总结 封面精美，选题与老友记剧情强关联笔记内容通过手工制作美食，同时吸引老友记、美食、特仑苏、纯牛奶相关用户，进行种草，通过高比例的牛奶使用及精美的成品效果，加倍达成种草效果评论区对于成品好感度较高，部分精准妈妈表示向下单产品给还在复刻成品 •爆文分析 •达人：气泡苏打%•达人类型：联名咨询•粉丝量级：24.9W•赞：7792收藏：1935评论：1142 总结 该类型笔记，作为预热阶段发布内容，受关注度比较高，老友记粉丝在评论区反向热烈，后续联名受众较高IP，可增加沿用，该类型笔记评论区反向较好，对联名产生极大兴趣，产品上线后该篇笔记信息流最高达到ROI 1.35 •达人投放总结 增加图文博主的占比抢占视觉主体 减少【头部博主】优化成本及数据 内容投放建议 标题 封面 正文 视频内容 评论区 ①产品植入的切入场景和角度自然②输出内容真实自然，通俗、口语化③善用表情与符号，注意分段，文字④排版美观 ①吸睛的花字更能吸引点击②合理使用惊叹式、强调式、便捷式语序表达③加入平台热搜词，提升点击率 ①反问、疑问、挑战等句式的花字更能吸引点击②封面的内容增加看点③承袭达人以往的风格，更能增加粉丝接受度④制造好奇、期待、共鸣 ①视字幕在关键词语上，合理搭配highlight强调关键信息，增加易读性 ①置顶文案简洁，直接点明关键信息②博主积极互动更能引发用户互动③及时维护恶评、竞品信息，营造积极健康正向的讨论环境 ②视频节奏紧凑，段落和段落之间衔接自然 F.R.I.E.N.D.S •官号-数据复盘（7月1日-10月31日） 数据总结 账号数据 老友记运营期间不断输出高质量、有价值的内容，吸引用户的关注以及有效的回复建立与粉丝良好的互动关系增强粉丝的归属感和忠诚度，实现粉丝的快速积累。 粉丝总数：5.1w粉丝净增长：8591互动净增长：1.74w •官号发布总览 《老友记》IP作为一部经典美剧，在全球范围内拥有广泛的粉丝基础通过运用其中六个主人公的特点强势联动，可以唤起各自粉丝的情感共鸣，加深品牌的影响力用周边采用实拍美图，加强视觉突出性，周边活动作为互动则是强势输出“友你更好“的品牌观点 •官号-内容亮点分析 《老友记》IP笔记累计观看量平均达3.85w+，每篇平均互动数达700+在《老友记》开播30周年之际，特仑苏与其联名可以引起一波回忆杀，通过与《老友记》的联名，传递出特仑苏品牌对温暖友谊与积极向上的人生态度，强势输出“友你更好“的品牌观点，增强与用户之间的情感联系，也与特仑苏所表达的高品质生活的理念形成了良好的呼应。 •官号-爆文分析 复刻IP美食场景视频：借势IP周边+剧中美食制作，夯实产品共饮陪伴 内容亮点：•高 饱 和 度 的 颜 色 和 丰 富 食 欲 感 的 造 型 更 加 吸 睛 •视 频 拍 摄 过 程 中 ， 镜 头 运 动 感 强 ， 增 加 不 同 角 度 的 趣 味 运镜 减 少 观 看 疲 劳•瑞 秋 的 浆 果 派 在 剧 中 深 入 人 心 ， 甜 品 本 身 自 带 吸 引 力n封面亮点：整体环境、色调、甜品展示颜色吸睛，并能突出整体食欲感及氛围感 •官号-商销方法总结 •运营总结 高端市场定位 持续强调“不是所有牛奶都叫特仑苏”，深入确立品牌在用户心中的高端形象 延续“特仑苏名仕会” 通过会员小程序和小红书官号的联合，持续打造一个完整的会员体系 增强视觉符号 根据用户的偏好继续推出美图种草内容，传递更好自然、更好有机的生活理念，增强品牌效应 F.R.I.E.N.D.S •投流数据概览 对比大盘：整体投放来看，CTR/CPC/CPE均优于大盘值。 •种草-信息流：CPC稍高于大盘27%，成本涨幅¥0.1。CPM低于大盘21%，成本降幅7.5。CPE低于大盘80%，成本降幅¥42.31。CTR高于大盘1.32%。•种草-视频流：CPC稍高于大盘21%，成本涨幅¥0.19。CPE高于大盘10.65%，成本涨幅0.28。CTR高于大盘5.38%•投放周期：从投放周期来看，整体CTR稳定提升，用户对于联名热度较高，点击率较好 数据效果： 共计投放素材26篇，新测试素材达成万赞爆文3篇；千互动爆文22篇；投流整体爆文率96%。 •核心主食品类定向下消费比例最高；该兴趣定向下覆盖人群更大；因此消费更高；CPC、CPE均相对稳定；后续仍重点投放； •老友记相关定向CPC更低，但CPE高；后续仅作为优化CPC手段来扩大曝光；•高潜笔记兴趣包-单笔记已触达人群后系统对于高意向用户进行推荐，相对来说CPC、CPE更低，后续可针对此类型人群包进行爆文打造。 •商销笔记效果分析 投放周期： •整体ROI：0.67；其中怪癖味、再探再报（日更版）、联名早知道、菜狗小龚ROI均在1以上； •商销笔记效果分析 内容介绍：笔记封面展现产品+周边，吸引用户点击 ROI较高因素封面+内容+产品打包售卖，影响用户心智，同时文案部分引导购买，深度影响心智，促进下单转化 •商销直播效果分析 后续需优化直播带货方法：精准定位受众，优化产品展示，要求博主精准把握产品卖点，深入了解产品的特点和优势，精准把握其卖点，并在直播中巧妙凸显产品优势，注重与观众的互动，及时回应观众的疑问和反馈。 F.R.I.E.N.D.S •项目总结 投流方向 1、沿用小红书平台逻辑，先从种草目标出发，积累爆文&自然流量，筛选出优质笔记放量，加大力度拦截用户意向投放； 2、搜索场景可保持品类词为主，品牌词为辅去助力品牌在赛道下声量，保持种草流量，考虑加入【抢占赛道】该营销目标投放，提升在赛道上品牌声量；3、视频笔记较多的情况下，建议增加视频流投放点位，低成本曝光潜在用户；4、笔记内容：不局限于视频笔记，可拓展图文笔记，触达潜在消费用户种草心理，可结合热门场景(送礼、健康）需求、趋势生活人群需求打场景种草。 内容方向 1、关注评论区中的舆论方向，有产品相关的留言及时顶置或者回复，建议后续安排博主与品牌官号进行互动，有效提高品牌曝光并引导用户购买，加强种草引导，优化评论区氛围，避免歪楼现象； 2、可结合用户感兴趣的内容来吸引用户的关注及点击，例如增加笔记中博主原生内容，减少对产品卖点的生硬铺设，使用户需求及产品优势能够顺滑地过渡连接。 THANKS