特仑苏品牌定制平台社会化传播方案
Social Touch 策略|市场领导品牌的高端之路STRATEGY: HOW COULD A MASS BRAND DO PREMIUM? 1 上线|高端定制平台上线CampaignGRAND LAUNCH: ANNOUNCE PLATFORM 2 日常|三条产品线渗透细分市场ALWAYS-ON: THREE PRODUCTLINE MARKETING 3 节期|国庆春节CampaignSEASONAL: CONSUMPTION PEAK CAMPAIGN 4 策略分析 高端化是牛奶品类的驱动因子 n牛奶品类渗透率趋近饱和，依靠高端化驱动增长 n未来五年消费增长的八成来自上层中产及富裕人群 我们的目标：特仑苏品牌的 高端重塑 黄金奶源不再黄金 n在特仑苏创始高端奶品类时，“黄金奶源”打出稀缺性，有力支撑了“不是所有的牛奶都是特仑苏”。 黄金奶源 n产量扩大＋竞争对手纷纷出招，也让“黄金奶源”不再珍贵稀缺。 n那么，如何修复稀缺性？ 稀缺感 特仑苏的成分危机 n与其他产品不同，食品类的“安全”不仅仅是基础需求，而始终是“高端感”的核心支撑。 互联网＋为体验加分：打造从需求到产品的“感受” n互联网理念本质上是从需求到生产。 任我定制的服务 n即使在生产端一时达不到这个理想，但造就“专属感”是互联网经济带来的溢价。 TA如何看待“定制”？ “认为定制产品很有专属感，自己就是产品的标签，觉得送礼方面很有必要。个人会比较喜欢耐用品定制化，喜欢差异化。” n——40岁，男，风险投资 n“我的水杯就是定制的，自己选的图案，写了自己喜欢的话，选自己喜欢的字体。会喜欢身边常用的小东西定制，如地毯、陶瓷品。”——28岁，女，新媒体工作、运营吃喝玩乐公众号 n“送礼的时候很需要，可以定制名字，话，图案等，在举办比赛的时候奖品经常需要。自己会喜欢定制钢笔之类的。比较有专属感。”——29岁，女，电竞行业活动 组织策划 n“定制这种形式还是有必要的，喜欢旅游私人定制这种服务定制，能够满足不同人的需求。关于牛奶的定制，会考虑实用性以及价格，看定制程度是否必要，如对于老人孩子会有不同针对性的营养成分以及口感。“ 来源于目标人群Focus group定向访谈——35岁，女，小提琴老师，平时组乐团带孩子 定位 基于互联网的高端奶品体验平台 回到中产消费者： 他们的“高端”之选？ 他们在谈论高端奶的时候，他们在谈论什么？ 两类人群的传播和销售意义 特伦苏适合举高打中的“MASSTIGE”路线 Masstige产品的消费心理动机 小代价，高回报 “其实还是在意性价比。多花一点钱不难，但你得告诉我多花这点钱，换来什么大不同，功能也好、感受也罢、气氛也成。” 寻求认同 “光我知道不行，没人知道意义也不大。不是极端虚荣的人，但还是需要一点路人目光中的安全感。” 仰视消费 “说白了就是跳一跳，想象上一个阶层的生活嘛。你也可以说是提前消费。” 特仑苏高端定制平台传播策略 传播策略：三力 传播路径 创意方向：用“定制”诠释“更好” 创意阐释 从年少到垂暮，从内心到身外，我们一直都在追求更好的自己。我们看更好的人生，有时是远处绚耀的梦想，有时是明天小小的确信。细细啜饮，更好的人生其实是每一个更好细节的总和。定制打磨每一个细节，从每个点滴就可见人生的江海。 创意阐释 为更好的舒适感而定制西装，为更好的心意而定制首饰，为更好的体验而定制旅行，为更好的身体而定制牛奶。我们为自己不断灌注物质与精神的营养，在芸芸中找到更好的自己，定制更好的人生。 每一滴特仑苏都源自品质珍稀的专属牧场。和煦的3000小时阳光，肥沃的草原土壤，精心培植的优质牧草，层层筛选的良种奶牛，正因为每一个细节的定制，才造就了特仑苏品质的黄金牛奶。 现在，特仑苏愿成为你定制更好人生的点滴，只为能与你一起升华生命的意义。 不负点滴天赋，定制更好人生。不是所有牛奶都叫特仑苏。 不负点滴天赋，定制更好人生 高定平台引爆三感 6月：LaunchCampaign Grand Launch Social Theme“领养一只专属于你的牛” “领养一只专属于你的牛”特仑苏高定“品质合伙人” 1、打造一次前所未有的“牛奶高定”发布会 造事 2、三界声量配合社交精准定向打造众所瞩目的事件 借势媒体创造内容最大化上市声量及热议话题 3、将线下事件，发酵为全面开花的线上热门话题 1.Pre-Seeding |特仑苏送牛啦！ 以牛为敬！邀三界大咖成为“高定品质合伙人” n时尚热点： “赶在巴黎高定时装周之前，这个中国品牌抢鲜开了一场高定发布会” n送牛事件： “来就送牛！特仑苏用一头内蒙古草原上的牛诚意邀您参加一场高定发布会” n三界大咖： “三界大咖齐晒超牛邀请函，究竟哪个品牌请动四海八荒？” 以牛为敬！邀您成为特仑苏“品质合伙人” 1.Pre-Seeding |粉丝互动，酝酿领养事件 养牛日志：和偶像一起养只牛 n粉丝起名 “帮我给刚领养的大牛起个好名字” 今天给我的牛儿点一首什么歌？ n一起云养牛 发布短视频和牛的摄像头实时视频，请粉丝一起体验“云养牛” n“品质日志” “粉丝帮写‘我牛日志’，一起关照和监督牛生活的点点滴滴” n活动预告及预售 “6月＊日，将有我的定制款牛奶上线，关注直播间可以获得粉丝专享福利，微信端提前开放预购” 1.Pre-Seeding |花式吸引发布会瞩目 明星话题引发好奇 朋友圈广告 广投VR邀请函 n全景VR+重力＋精准定向小视频，在线请柬发送，吸引大众及粉丝关注即将到来的高定平台发布会 •新闻：高流量信息流+话题+人群定向技术，全网找寻挚爱时尚的你•时尚：时尚类媒体硬广+编辑资源+ EDM +双微多渠道发布邀请函•创意角度：2017年你你最不能错过的高定发布会，点击抽门票 •创意角度：#城会玩，为了一杯好牛奶，他自己养了头牛# 2.Launch Event |酷过巴黎高定，一头牛的T台秀！ 2.Launch Event |公布三位明星“高定品质合伙人” 2.Launch Event |边看边买，明星特别定制款 一直播＋天猫直播（引流） 优酷+爱奇艺联手直播（品牌） n双平台直播，保证既有和增量流量n主持人随访明星形式，时时有惊喜n边看边买明星渠道定制版，天猫旗舰店与微信服务号同时开卖n一直播可直接导流天猫旗舰店n在一直播引导关注微信服务号，平台上线期有更多优惠 2.Launch Event|头部＋腰部KOL协同铺声量 3.Communication Amplification 高端奶源的多重背书 “粉” “限” “优” 过得比你更好的牛 品质合伙人权益限量开放 明星品质合伙人延续 n直播“云养牛”：“你的牛过得比你好！”“你在加班的时候，你的牛在……”“每天二小时，还是弹性工作制，我不当人了，我要当牛” n微信平台Launch，开放邀请名仕会会员参加。购买一年份高定产品即可获得领养奶牛的机会。n中选者领养成功并成为特仑苏“名仕品质合伙人”。 n“养牛要摇号”话题：稀缺性和限量感。“有钱人会玩！养马之后，养牛成为新时尚”n朋友圈新玩法晒娃晒猫之后的新趋势：晒牛！ n明星“品质合伙人”话题延续n粉丝互动：答谢粉丝，持续引导微信关注购买n发布明星与粉丝共同完成的UGC合集“特仑苏高定品质合伙人报告”，作者栏粉丝ID与明星ID共同出现 更好的牛生活，为何能带来更好的奶品质？ 3.Communication Amplification 为三款定制产品具体展开进行内容铺垫 细分产品场景沟通 7-8月：Product Line MKT 1、创造细分群体的消费场景，让消费成为生活“仪式”2、深入合作时尚、健身类APP，加强产品关联，提升互动感，加强UGC的收集3、原声视频信息流暖心推荐，贴合时下热议“创业话题”，利用“牛根生”故事，引发思考 造示 创新手法及形式精准定向TA，深入媒体内容合作，创造场景示意，引发共鸣 特仑苏：细分专属产品-各个击破高端圈层 嗨MilkMilk forshow how 够美够有品，格调就要show出来！ 秀是年轻基因 无格调不拍照，因为心还年轻所以无畏敢show，天性就要show出来 秀是态度升华 不拘泥不胆怯，对美好事物有无限的追求与向往，够范就要show出来 购买高端产品有时不在乎对于产品本身的享受，show让产品成为生活方式的一部分 What tosay 喝奶也有调有范，定制更好人生 Howtosay 用艺术大咖作品为产品高定限量新衣 包装艺术家筛选标准： n大咖艺术家或商业艺术家n泛时尚人群中有广泛认知、不小众 互动话题：秀颜值！晒出最美下午茶 #和艺术家共进下午茶# 社交话题“和艺术家共进下午茶”系列： n买特仑苏艺术家定制产品，解锁不同艺术家贴纸。 n鼓励在朋友圈晒照片，赢积分。 n传播话题： “特仑苏帮你拍出最美下午茶”“赢战朋友圈的超美贴纸”“最美牛奶，据说买一箱就能帮你称霸朋友圈半个月” 贴纸APP找到爱秀人群！ 针对视觉动物，通过与商业艺术家合作限量版，提升产品格调鼓励用户秀出来。 n创意策略：以趣味贴纸形式承载话题传播，将网友的创作与品牌内容相结合，通过互动增强网友对产品的认知和偏好。nFeedcard高强度曝光产品信息，红人示范引导口碑推荐，立体化产品传播 Co-branding寻找其他“爱定制”的格调品牌 运动牛奶Milkforfunction unction 掌控自己身体，方能掌控自己人生 掌控对身体的塑造 低脂低糖高蛋白，让每一次汗水的挥洒都能转化为最有效的的补给 掌控对生活的脉络 享受运动带来的身心改变，不论生命进行到哪个阶段我都选择对的路 What tosay 不辜负每滴汗水，定制更好人生 Howtosay 轻量运动人群APP乐动力合作：定制课程邀你打卡 一盒奶解锁一天私教课。强化运动健身场景，传达轻量运动后，更好的选择是运动牛奶 创意策略：通过植入轻量级运动健身场景，强化运动日常后牛奶是蛋白质补充的关键，强化产品力，趣味H5互动+参与奖励，激发TA共鸣感，形成强烈的产品印象，KOL同步下沉社区，引领话题方向，助力UGC形成 解锁勋章 定制化训练 KOL社区互动 总安装量：5000W日活量：300W 完成任务，分阶段解锁定制勋章，形成产品初步认知，有奖互动，提升参与 深度定制训练课程，在日常训练中强化场景感，深化认知，引发共鸣 H5形式呈现，贯穿整个活动，在主页面中可直达冠名训练页面、KOL评测及社区互动 KOL团体合作、线下权益延展 n智能互联健身平台“光猪圈” n“趁早”跑团合作 •趁早电商，渠道合作•赛事赞助，＃ShapeGirl马甲线大赛“ •线下高端环境＋线上全流程管理＋全国覆盖＋直达社群＋私教系统 •会籍卡打通积分，线上及线下渠道优惠 奶爵MilkforGrit /情怀 xclusive 专属不是人的特权，而是心的特权 专属于心，深深体会每一份浓情的味道 专属是一份心意，想要将最好的分享与你，你能感觉到，你就能尝到其美妙滋味 What tosay 溯源爵顶之奶，定制更好人生 Howtosay 窥圈子：中国最牛同学会 切入商界巨鳄，打造一次极具看点的话题事件，用顶级圈层带动大众好奇，将高端专属印记深深烙印在产品身上 n借势好奇心：中国最牛同学会“华夏同学会”在线上线下媒体上被誉为最牛同学会。马云、王健林、牛根生……一个把控中国经济脉络的秘密组织神秘浮出水面。 n事件：特仑苏奶爵六特乳出现在一年两度的华夏同学会上。 n社交话题：“据说这群人手上握着半个中国，真相在这里……” 讲故事：进化的初心 一个用情怀讲品质的故事，来自牛根生的溯源真心 视频讲述牛根生
