电通：特仑苏品牌策略暨新品营销策略案

特仑苏品牌 暨新品传播策略 品 牌 篇 最好的牛奶如何定义“更好精神” 从品牌现状开始谈起 “ 苏 品牌现状- 特仑苏市场份额与品牌认知保持领导地位 高端牛奶市场主要被特仑苏及金典占据 120% 100% 80% 60% 61% 40% 33% 37% 20% 28% 0% 2018 金典特仑苏现代牧业中国圣牧进口奶其他牧场 销量-高端牛奶领导者认知-高端牛奶的定义者 30% 30% 25% 21% 21% 24% 2012 2015 2016 2017 提到“高端牛奶”，你都会想到什么？ 2021年中国品牌力指数高端牛奶品牌排行榜 特仑苏 435.5 光明 396.3 金典 371.1 是特仑苏这样高端牛奶品牌 旺仔 三元 336.9 331.5是不是所有牛奶都叫特仑” 完达山 313.6 这样家喻户晓的广告语 君乐宝 286.6 数据来源：公司数据，野村东方国际证券数据来源：Chnbrand2021年中国品牌力指数 用户 品牌现状- 特仑苏定义最好的牛奶和更好的品牌精神 口号 不是所有牛奶都叫特仑苏 追求更高端营养和更好生活状态的精英中产 理性/感性价值 高端营养价值 更好的用户精神 利益点 3.6g乳蛋白、120mg原生高钙、更高标准限定专属牧场 产品线 基础产品 有机奶系列 多元圈层单品 超高端奶 梦幻盖苗条装低脂牛奶环球精选 沙漠有机有机奶有机奶苗条装嗨milk0脂肪M-PLUS高蛋白CBP高钙谷粒牛奶奶爵 PET6.0高蛋白牛奶 品牌现状- 理性：最好的牛奶标准不断被模仿 高端牛奶陷入蛋白含量与奶源地军备竞赛 优质乳蛋白含量≥3.5g/100g 天然乳蛋白含量≥3.4g/100g 蛋白质 位于土左旗沙尔沁乡境内，拥有三千余亩的纳兰牧场，所生产的牛奶100%供应金典有机奶 得天独厚的自然地缘优势，充沛的黄河水提供充足的水源，580万亩乌兰布和沙漠形成过滤病毒的天然屏障 限定产自内蒙古巴彦淖尔 专属有机牧场 奶源地 品牌现状- 感性：“更好”精神与社会形势“有些出入” 全球疫情不容乐观，需做好长期备战准备预计2025年内明显好转 2006新东方美国上市，2021教育行业被整顿了 2014阿里美国上市，2021年互联网巨头沉默了 就业压力更加严峻物价横飞，房价上涨 未来不确定性延续、更好似乎有些强人所难 未来我们如何定义 “更好”？ 我们从品牌、产品、消费者层面考虑 消费者层面- 无需外在彰显身份地位 超级富豪 从容体面享受高品质生活 富裕阶层 注重外在标榜且内心向上 中产阶级 中产用户更需要维持“精英感” 消费者层面- 高端牛奶用户需要更好的“品牌骄傲感” 送礼用户 我送的是最好的牛奶品牌 送礼就要有面子 我不用选择了，选特仑苏就=最好 自食用用户 我喝的是更好的“牛奶” 牛奶是高频饮用产品，特仑苏单价高自饮用代表着对生活品质的追求 消费者层面- 我们需要注入更多元社会力量 整个社会价值观开始向更现代的、创造力方向涌动 传统的、地位的领导的 产品层面- 我们的产品需要更好的品牌溢价 特仑苏产品线和产品价格不断向上 15元 10元 5元 环球精选4.56元/盒 苗条装5.42元/盒 低脂牛奶5.49元/盒 梦幻盖6.8元/盒 有机奶苗条装6.66元/盒 有机奶7.8元/盒 沙漠有机9.69元/盒 嗨milk0脂肪7.5元/盒 谷粒牛奶7.8元/盒 CBP高钙9.8元/盒 M-PLUS高蛋白9.9元/盒 奶爵10.67/盒 PET6.0高蛋白牛奶 基础产品 有机奶系列 多元圈层单品 超高端 品牌层面- 特仑苏是百亿品牌-要做时代精神的引领者 领导者：在行业中处于领先地位 品牌人格关系模型 引领：精神号召，领导鼓励 领导者 创造者 纯真者 智者 平庸：无声陪伴随处存在 照料者普通人 小丑 构建精神 秩序向往 链接留下 用户印记 爱人英雄 探索者叛逆者 魔法师 个性：独立叛逆激发灵感 关爱：呵护关爱，温暖自在 Dentsuopinion 特仑苏未来“更好“定义 社会趋势洞察- 面对未来的不确定性、即使最优秀的人、也无法预测未来、甚至产生过怀疑 但怀疑是为了确信，为创造更好而努力 遭遇美国政府芯片断供危机 华为自研芯片和鸿蒙系统强力出击 我不可以在中国教英语了 但是我可以去美国教中文 俞敏洪任正非 社会趋势洞察- 面对未来的不确定性、 看似更多人的梦想变成普通人但并不是他们躺平了 而是以更平和的心态、创造属于自己的更好 再有一个标准答案 理想的人生期待不 成果更能代表自己 某领域的深刻见解和 普通人生意味着 “理想答案，仅供参考” 普通不意味着平庸 而是“有点东西”的普通人 中国新世代的梦想“做个普通人” 消费者洞察- 特仑苏用户 寻找更好的答案 商业精英 高知白领 激发更好的灵感 实现自我价值 有为少年 活出人生的味道 活力银发 传播策略及方向—— 特仑苏未来是以引领者思维，号召的是普世有用心态 我们不歌颂极致努力，我们鼓励的是不要放弃创造的能力；我们可以怀疑、可以迷茫… 但我们赋予用户在未来拥有更好的前行的能力. Dentsuopinion 产 品 篇 6.0g高蛋白超滤牛奶 如何打开高端市场、支持特仑苏品牌的更好？ 产品审视- 超高端牛奶、位于特仑苏产品帝国塔尖 超高端奶 PET6.0高蛋白牛奶 6.0g高蛋白超滤牛奶 高蛋工艺 白+超滤技术+领先杀菌 多元圈层单品 高端功能性单品 0脂肪/运/高端代餐 动牛奶/补钙留钙 有机奶品类 蛋白质+原生高钙+限定专属有机牧场0污染，0添加 基础维稳产品 蛋白质+原生高钙+专属牧场 4.8-7.8元 7.8-9.9元 7.8-9.9元 10元+ 核心卖点 价格带/250ml 产品线 这是一款需要实现量价齐飞的产品 产品利益点- 产品利益点 产品定位 6.0g高蛋白超滤牛奶 区隔内外竞品 6.0g 更高营养含量 原生蛋白更好吸收效率 杀菌工艺牛奶香醇口感 工艺支持 更先进的膜过滤技术、带来更原生6.0g乳蛋白更领先的杀菌工艺、保留牛奶醇香口感 在强大理性卖点的支撑下，6.0g高蛋白超滤牛奶是否要进入运动市场？ 行业市场思考- 看似理所当然、高蛋白牛奶应该卖给运动人群 高蛋白产品 运动市场的天然需求挂接 运动市场 愿意付出更高的溢价 健身人群愿意花更多的钱去购买功能性补剂 大部分运动人群有摄入蛋白质的需求，主要是为了增肌 他们普遍认为性价比高，可以帮助达到更好的健身效果 运动人群补剂需求 摄入蛋白质原因 运动人群是否愿意花更多的钱去购买补剂 71% 蛋白质 8702增肌 55% 矿物质 5980 帮助恢复 32% 维生素 4120 提高免疫 13% 15% 8%6% 愿意不愿意看价格会尝试 数据来源：知乎文章报告整理 行业市场思考- 切入运动人群的品牌难以打开更大的市场 米家优品Change酸奶最终销声匿迹 产品 极致的功能 市场 切入“运动”型市场 7% 非运动人群占比 93% Slogan：酸奶黑科技，健康更轻松 高昂的售价锁定运动人群市场 加上过高的冷链运输成本，加速衰败 数据来源：贴吧文章报告整理 行业市场思考- 对于更广泛的人群来说 认为一次性补充6g蛋白质是否有必要？ “一天必须补充那么多蛋白吗？”“蛋白来源广泛、可以分次补充” 我们卖给的必须是需要以更高效率补充蛋白的人群！ 产品利益洞察- 先来看下高蛋白的几个好处 高蛋 白 01 针对广泛人群 超高端精英、精致双拼女性特殊职业者（警察、医生等） 02 针对特殊人群 老年群体、儿童少年 健身人群、孕妇妈妈 提升脑力 提高精力 提高 提升睡眠质量 提高免疫力 质量 生活&工作 快速吸收 增肌减脂 天然保湿效果易吸收 促进生长发育 提升心脑血管保护能力 改善身体健康美容塑形 社会需求洞察- 脑力劳动者的大规模爆发 使得快速补充脑力和活力成为时代刚需 脑力劳动者占比及数量工作繁忙睡眠不足过度疲劳 3.亿 70% 职场人每周加班2次以上 <职场人加班现状调查> 6.7h 00后每天平均睡眠时间 <中国人健康状况报告> 2.4h 每天平均休闲时间 <90后养生日志> 8在线1办公 26% 14% 8% 6% 6% 5% 4% 22% 职场人的健康诉求 抗疲劳睡眠健康抗焦虑提高免疫力抗衰老护眼抗氧化提高记忆力 数据来源：<中国互联网络发展状况统计报告> 我们的核心消费者 超高端精英精致双拼女性特殊职业者 执掌大规模业务高级管理者看似风光无限，实则繁忙无时间 职场、生活双拼高端女性在内照顾全家，在外叱咤职场 全年无休、警察、医生职业需要时刻保持精神高度集中 我们的延展消费者 老年群体 儿童少年 健身人群 孕妇妈妈 护心 发育 增肌 补钙 降低心脏病发病率 促进骨骼和肌肉生长 促进肌肉增长 调节内分泌 增强免疫力 有利于脑部发育 缓解运动疲劳 补充营养不发胖 核心消费者洞察 新中产对健康体质的认知 精力充沛能够从容应对日常生活和工作压力 4.16 对于这个世界上的 SuperMan和SuperLady来说 恢复活力的效率 和Money的赚取能力成正比 睡眠质量好身体能适应外部环境变化 能够抵抗一般性感冒和传染病 处事乐观，态度积极体重得当，身体均匀 3.61 3.34 3.27 3.05 2.91 他们更愿意为效率买单 数据来源： 核心消费者洞察 新中产的工作动力来源 实现自我价值和个人成就 76% 养家糊口 闲不住，停下来慌 【TM是推向更好的“时代能量”】 热爱工作本身 61% 50% 49% 数据来源：吴晓波频道晓报告《2021新中产大调查》 产品传播概念 世界没有最好的终点 但总有成就更好的时代能量 Dentsuopinion 产品传播定位 原生超能量牛奶 6.0g高蛋白超滤牛奶 定位 传播 + + 传播主张核心用户 产品利益点产品支撑点 成就更好的时代能量 超高端精英 （执掌大规模业务高级管理者） 精致双拼女性（职场、生活双拼高端女性） 特殊职业者（全年无休、警察、医生职业） 功能：超级营养超级活力 情感：不断创造并引领更好 特仑苏-信息屋 原生超能量牛奶 新产品建议- 竞品分析 奶源高端化—草饲牛奶 竞品已布局娟姗牛和A2牛奶源 认养一头牛 三元极致A2β酪蛋 乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达3.5%以上 绢姗牛 A2牛 金典娟姗纯牛奶 认养一头牛A2β酪蛋白 牛奶中含有A2β-酪蛋白，与母乳接近更易吸收、促进生长发育 草饲牛奶 动物更友好 放养更符合奶牛天性奶牛享受着纯净的空气丰富的食物 营养更丰富 营养价值更高符合人体需要 奶源更珍稀 每天限2次挤奶 每年日照超过2000小时非转基因牧草 新产品建议- 需求定制化—功能牛奶 市场趋势竞品分析 安家高钙高蛋白牛奶 生牛乳、菊粉 产品具有膳食纤维和低聚糖功能 乳双歧杆菌+嗜酸乳杆菌降低空腹血糖和糖化血红蛋白 稳定血糖Yoplait酸奶 针对儿童原生DHA奶 针对中青年人元气海藻奶 针对老年病全能3低奶 成长发育&健脑补脑缓解压力&有助睡眠稳定血糖&缓解三高 +DHA+海藻/+GABA乳双歧杆菌+嗜酸乳杆菌 数据来源：益普索《乳品品类监测报告-Y2019》 新产品建议- 口味多元化—限定牛奶 轻松愉悦 市场趋势竞品分析 有我喜欢的口味32% 口感丰富有层次16% 细腻顺滑的口感16% 提供全面均衡的营养31% 提供优质的营养19% 营养含量更高11% 口感50% 高端品质 振奋活力 营养49% 口味58% 品质60% 有适合我的口味37% 融洽分享 口味丰富多样24% 紧密联系 口味/口感好25% 高品质47% 安心保障 新鲜的21% 圣牧有机儿童奶 丰富口味吸引更多关注美味的年轻用户