电通：特仑苏品牌策略暨新品营销策略案

最 好 的 牛 奶 如 何 定 义 “ 更 好 精 神 ”从品牌现状开始谈起 25%61%0%20%40%60%80%100%120%2012金典特仑苏市场份额与品牌认知保持领导地位数据来源：公司数据，野村东方国际证券高端牛奶市场主要被特仑苏及金典占据品牌现状- 21%21%24%28%30%30%33%37%2015201620172018特仑苏现代牧业中国圣牧进口奶其他牧场销量-高端牛奶领导者认知-高端牛奶的定义者提到“高端牛奶”，你都会想到什么？是特仑苏这样高端牛奶品牌是“不是所有牛奶都叫特仑苏”这样家喻户晓的广告语286.6313.6331.5336.9371.1396.3435.5君乐宝完达山三元旺仔金典光明特仑苏数据来源：Chnbrand2021年中国品牌力指数2021年中国品牌力指数高端牛奶品牌排行榜 特仑苏定义最好的牛奶和更好的品牌精神口号利益点用户理性/感性价值产品线品牌现状- 高端营养价值更好的用户精神3.6g乳蛋白、120mg原生高钙、更高标准限定专属牧场梦幻盖苗条装环球精选低脂牛奶奶爵沙漠有机有机奶有机奶苗条装嗨milk 0脂肪M-PLUS高蛋白CBP高钙谷粒牛奶不是所有牛奶都叫特仑苏基础产品有机奶系列多元圈层单品超高端奶追求更高端营养和更好生活状态的精英中产PET6.0高蛋白牛奶 理性：最好的牛奶标准不断被模仿优质乳蛋白含量≥3.5g/100g天然乳蛋白含量≥3.4g/100g专属有机牧场位于土左旗沙尔沁乡境内，拥有三千余亩的纳兰牧场，所生产的牛奶100%供应金典有机奶限定产自内蒙古巴彦淖尔得天独厚的自然地缘优势，充沛的黄河水提供充足的水源，580万亩乌兰布和沙漠形成过滤病毒的天然屏障蛋 白 质奶 源 地高端牛奶陷入蛋白含量与奶源地军备竞赛 感性：“更好”精神与社会形势“有些出入”疫情常态化全球疫情不容乐观，需做好长期备战准备预计2025年内明显好转未来不确定性延续、更好似乎有些强人所难品牌现状- 行业风口不断沦陷生活压力持续增长2006新东方美国上市，2021教育行业被整顿了2014阿里美国上市，2021年互联网巨头沉默了就业压力更加严峻物价横飞，房价上涨 未 来 我 们 如 何 定 义“更 好”？我们从品牌、产品、消费者层面考虑 中产用户更需要维持“精英感”中 产 阶 级富 裕 阶 层超 级 富 豪注 重 外 在 标 榜 且 内 心 向 上从 容 体 面 享 受 高 品 质 生 活无 需 外 在 彰 显 身 份 地 位 高端牛奶用户需要更好的“品牌骄傲感”我喝的是更好的“牛奶”消费者层面- 牛奶是高频饮用产品，特仑苏单价高自饮用代表着对生活品质的追求⚫自食用用户⚫送礼用户我送的是最好的牛奶品牌送礼就要有面子我不用选择了，选特仑苏就=最好 我们需要注入更多元社会力量传统的、地位的领导的现代的、精彩的充满创造力的整个社会价值观开始向更现代的、创造力方向涌动 我们的产品需要更好的品牌溢价低脂牛奶5.42元/盒梦幻盖6.8元/盒10.67/盒基础产品有机奶系列多元圈层单品沙漠有机9.69元/盒有机奶7.8元/盒有机奶苗条装6.66元/盒嗨milk 0脂肪7.5元/盒M-PLUS高蛋白9.9元/盒CBP高钙9.8元/盒谷粒牛奶7.8元/盒特仑苏产品线和产品价格不断向上 特仑苏是百亿品牌-要做时代精神的引领者平庸：无声陪伴随处存在普通人照料者品牌层面- 品 牌 人 格 关 系 模 型构建秩序链接用户精神向往留下印记个性：独立叛逆激发灵感引领：精神号召，领导鼓励关爱：呵护关爱，温暖自在纯真者智者探索者叛逆者魔法师英雄爱人小丑领导者创造者代 表 品 牌 ： 奔 驰 ， 劳 力 士 、 特 仑 苏领导者：在行业中处于领先地位作 为 中 国 高 端 牛 奶 行 业 的 “ 领 导 者 ”特 仑 苏 不 仅 在 品 质 上 不 断 刷 新 高 度也 应 在 精 神 上 引 领 启 发 用 户 特仑苏未来“更好“定义不应降低品牌的高度、应拓展人群的宽度我们应在保持高端调性的同时对更多人的形成启发思考！ 面对未来的不确定性、即使最优秀的人、也无法预测未来、甚至产生过怀疑但怀疑是为了确信，为创造更好而努力我不可以在中国教英语了但是我可以去美国教中文任正非俞敏洪 但并不是他们躺平了而是以更平和的心态、创造属于自己的更好中国新世代的梦想“ 做 个 普 通 人 ”普通不意味着平庸而是“有点东西”的普通人某领域的深刻见解和成果更能代表自己72%面对未来的不确定性、看似更多人的梦想变成普通人 他们仍充满活力、探索更好的人消费者洞察-商 业 精 英寻找更好的答案 哪怕在未来充满不确定的常态下 世界上没有“最好”的终点但总有不断创造“更好”的人特 仑 苏 未 来 是 以 引 领 者 思 维 ， 号 召 的 是 普 世 有 用 心 态Dentsu opinion我们不歌颂极致努力，我们鼓励的是不要放弃创造的能力；我们可以怀疑、可以迷茫…但我们赋予用户在未来拥有更好的前行的能力. 如何打开高端市场、支持特仑苏品牌的更好？6.0g高蛋白超滤牛奶产品篇 产品审视- 7.8-9.9元4.8-7.8元蛋白质+原生高钙+专属牧场蛋白质+原生高钙+限定专属有机牧场0污染，0添加7.8-9.9元高端功能性单品0脂肪/运动牛奶/补钙留钙/高端代餐10元+6.0g高蛋白超滤牛奶高蛋白+超滤技术+领先杀菌工艺超高端牛奶、位于特仑苏产品帝国塔尖这是一款需要实现量价齐飞的产品产品线核心卖点价格带/250ml超高端奶多元圈层单品有机奶品类基础维稳产品PET6.0高蛋白牛奶 产品定位区隔内外竞品工艺支持在强大理性卖点的支撑下，6.0g高蛋白超滤牛奶是否要进入运动市场？产品利益点- 产品利益点6.0g高蛋白超滤牛奶原生蛋白更好吸收效率更高营养含量更先进的膜过滤技术、带来更原生6.0g乳蛋白更领先的杀菌工艺、保留牛奶醇香口感 看似理所当然、高蛋白牛奶应该卖给运动人群高蛋白产品运动市场的天然需求挂接运动市场愿意付出更高的溢价13%32%55%提高免疫帮助恢复增肌摄入蛋白质原因412059808702维生素矿物质蛋白质运动人群补剂需求71%15%8%6%愿意不愿意看价格会尝试运动人群是否愿意花更多的钱去购买补剂大部分运动人群有摄入蛋白质的需求，主要是为了增肌健身人群愿意花更多的钱去购买功能性补剂他们普遍认为性价比高，可以帮助达到更好的健身效果数据来源：知乎文章报告整理 切入运动人群的品牌难以打开更大的市场米家优品Change酸奶最终销声匿迹7%93%非运动人群占比产品极致的功能市场切入“运动”型市场Slogan：酸奶黑科技，健康更轻松高昂的售价锁定运动人群市场加上过高的冷链运输成本，加速衰败数据来源：贴吧文章报告整理 认为一次性补充6g蛋白质是否有必要？对于更广泛的人群来说“一天必须补充那么多蛋白吗？”我们卖给的必须是需要以更高效率补充蛋白的人群！行业市场思考- “蛋白来源广泛、可以分次补充” 先来看下高蛋白的几个好处0102针对特殊人群老年群体、儿童少年健身人群、孕妇妈妈针对广泛人群超高端精英、精致双拼女性特殊职业者（警察、医生等）提高精力提升脑力提高免疫力提升睡眠质量提升心脑血管保护能力促进生长发育天然保湿效果易吸收增肌减脂快速吸收 6.7h00后每天平均睡眠时间70%<中国人健康状况报告>职场人每周加班2次以上<职场人加班现状调查>工作繁忙睡眠不足26%22%14%8%6%抗疲劳睡眠健康抗焦虑提高免疫力抗衰老职场人的健康诉求脑力劳动者的大规模爆发使得快速补充脑力和活力成为时代刚需3.81亿脑力劳动者占比及数量在 线 办 公 过度疲劳2.4每天平均休闲时间<90后养生日志>6%5%护眼抗氧化数据来源：<中国互联网络发展状况统计报告>38% 以脑力劳动为主，需要快速补充能量以保持活力的超高端用户超 高 端 精 英执掌大规模业务高级管理者看似风光无限，实则繁忙无时间 精 致 双 拼 女 性职场、生活双拼高端女性在内照顾全家，在外叱咤职场 以补充蛋白、提升活力为基础需求，每类人群有个性化痛点需求 他们拥有更高的原生驱动力随时释放更高的能量核心消费者洞察【T M是 推 向 更 好 的 “ 时 代 能 量 ”】 世界没有最好的终点但总有成就更好的时代能量Dentsu opinion 产品传播定位6.0 g高蛋白|富含超级营养超滤技术|浓缩超级能量杀菌工艺|封存超级醇香原生超能量牛奶 竞品分析金典娟姗纯牛奶奶源更珍稀每天限2次挤奶每年日照超过2000小时非转基因牧草新产品建议- 奶源高端化—草饲牛奶绢姗牛乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达3.5%以上牛奶中含有A2β-酪蛋白，与母乳接近更易吸收、促进生长发育认养一头牛A2β酪蛋白三元极致A2β酪蛋草饲牛奶营养价值更高符合人体需要营养更丰富竞品已布局娟姗牛和A2牛奶源 放养更符合奶牛天性奶牛享受着纯净的空气丰富的食物动物更友好 成长发育&健脑补脑针对儿童原生DHA奶市场趋势+DHA新产品建议-数据来源：益普索《乳品品类监测报告-Y2019》 需求定制化—功能牛奶缓解压力&有助睡眠针对中青年人元气海藻奶针对老年病竞品分析安家高钙高蛋白牛奶生牛乳、菊粉产品具有膳食纤维和低聚糖功能+海藻/+GABA乳双歧杆菌+嗜酸乳杆菌 口味多元化—限定牛奶口味58%品质60%功能62%高品质47%新鲜的21%人群需求空间较整体人群突出有适合我的口味37%口味丰富多样24%口味/口感好25%圣牧有机儿童奶丰富口味吸引更多关注美味的年轻用户以猎奇口味为噱头，形成热点、自带流量安慕希香菜味酸奶竞品分析+有机水果原汁有机车厘子，有机阳光玫瑰葡萄有机黄金奇异果有机水果系列-高端奶区域限定系列-专属奶+区域限定水果原汁三亚贵妃芒、喀什皮亚石榴广州挂绿荔枝