卫生巾品牌“月经不隐藏3

Libresse薇尔月经不隐藏3.0内涵升级，从开口说到行动 Libresse薇尔，全球首个提出「打破月经禁忌」的主流品牌；倡导月经正名化，持续关注经期女性权益，先锋女性精神的号召者。同时匠心研发Secure Fit贴合科技，以“V型剪裁，动态贴合”的产品理念提供多元化解决方案，给广大女性带来更舒适的经期体验。 2020年5月国际月经日，Libresse薇尔提出“月经不隐藏”品牌主张，牵手周冬雨引燃国内开口谈月经的意识觉醒，迅速建立起品牌知名度，但作为新进入者，这一声呐喊只是Libresse薇尔争夺市场第一步。 2021年Libresse薇尔开始鼓励更多女性表达真实经期心声，到今年推动女性在打破经期束缚之路上踏出具体有力的一步，重塑女性在经期生活可以如何行动的想象。月经不隐藏品牌精神至今经过三年先锋力营销，赋能薇尔“从0-1”建立一个女性消费新图腾，同时兼顾品效双赢，攀升至高端卫生巾市场TOP玩家。 传播并占领先锋品牌理念“月经不隐藏”，夯实高端女护先锋力心智； 2 建立“动态贴合”差异化卖点的认知度，让品牌力和带货力在全链路营销中高效合一； 通过契合调性的圈层营销，在目标人群中快速建立知名度，通过拉动新用户完成品效目标。 策略概述#1 –品牌在中国起步期面临饱和竞争挑战 面对拥有高举高打大品牌的饱和市场，新品牌如何快速突围？ （Top 10都是进入中国超过10年甚至20年的品牌） （甜蜜可爱风是主流广告中不会直接提“月经”而是用“那几天”等别称） 策略概述#1 –品牌在中国起步期面临饱和竞争挑战 国外市场 中国市场 “VS.新闻依然针对“经期”消音 VS.姨妈代名词、用黑塑料袋装 VS.线下商场不让展示卫生巾 VS.达人拒接卫生巾合作 策略概述#2 –品牌在中国起步发现新女性主义沟通机会点 -中国女性近年更主动、更大胆为自己的权利发声，在婚嫁、孕育、职场等话题上，有越来越多支持女性表达自我的影视剧、综艺节目、品牌营销活动； -而为正常经期权利发声，既符合这个舆论趋势，也尚处于话题空白，是个发力机会点 为什么要给品牌定制更适合中国文化的品牌主张——#月经不隐藏#？ 1.进击的先锋态度营销：区隔已有竞争对手较为固化的营销调性，贴合中国新女性主义观点，鼓励打破传统舆论下女性的不自信和月经羞耻感。 2.延展力强的价值观内核：鼓励打破传统语境下对月经的偏见，为女性争取一个更包容、更轻松的开明讨论月经和卫生巾用品的环境，让女性可以恣意对外表达“来月经”过程中的身心诉求，容易延展到系列化营销内容和体验中。 3.在女性议题的借势中建立品牌形象高级感：利用创意尺度把握、意见领袖使用、内容观点输出，在价值观上做到包容性广但不站队极端女权主义，在形象姿态上做到打破旧束缚的优雅自信但并非挑负面抗争情绪，帮助品牌吸引高端品类消费者的喜爱。 1核心创意执行 .「月经不隐藏」资产建设占领价值观心智 1.1代言人TVC -从态度觉醒到行动号召的飞跃 2022年三八国际妇女节Libresse薇尔再次携手周冬雨发布全新态度片“月经不隐藏”再次升级 推动女性在打破经期束缚之路上踏出具体有力的一步 重塑女性在经期生活可以如何行动的想象 三八妇女节的女性营销节点中搭建消费者和品牌更深厚感情联结 “月经不隐藏3.0”TVC先锋态度解读 周冬雨为品牌人格化的持续赋能，明星应用相得益彰 从第一季官宣时“周冬雨的发声探讨”，到今年走到更多圈层女性身边，以在其身后“朋友”的身份启发并推动惯性隐藏的改变，品牌让代言人在保持人设一致性的基础上，不断成长改变，既是一种品牌人格的映射，也更以其感染力发挥相乘效应。 “月经不隐藏3.0”TVC先锋态度解读 女性经期“惯性隐藏”细节全写实 影片聚焦健身房、职场、校园三大真实场景里的女性在经期生活中被规训，内化成习惯的行为习惯遮掩、习惯沉默、习惯谨慎… 因为有了真实个体经历的加入而变得更具感染力 “月经不隐藏3.0”TVC先锋态度解读 改变经期小习惯的行为引领 品牌基于现实场景为女性描绘出一个，“原来来月经还可以这样”的画卷引领女性表达真实经期需求，自信坦然面对自我的探索 “月经不隐藏3.0”TVC先锋态度解读 一场可持续的经期行动计划 片子视角多元，叙事主体去英雄化，故事的主角从一个人，变成了时代里的每个人。月经不隐藏这一行动的号召力，也因为群像的共鸣得以放大。职场、校园和健身房等细分场景的出现，也是为接下来不同产品线的进入做好铺垫预埋。 1.2统一“精神符号”的冲击力–差异化品牌形象 1.21打造统一的品牌视觉资产夯实Libresse行业差异化先锋形象 视觉冲击力的月经红 产品“V”符号（V型剪裁） 从视频、周边到海报设计，月经红被充分应用于所有视觉中，标志着Libresse薇尔在卫生巾广告创新中的先锋精神 视觉布局中应用“V形”符号凸显产品独特的“V型剪裁”贴合专利创新 月经主题电商周边以月经代表色红色为主色调首个将经期文化大胆彰显出来的周边 1.22从BGC到PGC贯彻月经不隐藏精神一致性 核心创意执行2 .营销闭环成长话题力和带货力双赢 2.12021年打造Z世代先锋潮玩 Libresse薇尔X泡泡玛特Bunny打造Z世代潮玩的先锋力实现销量转化 2.“0-1”营销闭环–泡泡玛特联名限定新品 贴合魔法玩心不隐藏定格动画预告联合款上市信息 2.22021年高端新品上市首次经期主题艺术展 Libresse薇尔高端新品上市 携手天猫宝藏新品牌打造首个聚焦「经期V区」的艺术展直播制造艺术化直播事件，让先锋观点更具视觉冲击感。周冬雨首秀「现场独白剧」，与多重先锋女性背书共创内容促进新品上市第一波高价值人群流量转化。 从态度到行动，让她的经期诉求被正视，全方位先锋女性圈层共创让“难言之隐“正名化、公开化、艺术化、具象化 「正名化」周冬雨首个「独白剧」 「公开化」黎贝卡首谈V区不适 「具象化」三重贴合体验亮相 「艺术化」女性艺术家首发新观 黎贝卡直播首谈V区不适，“种草式”演绎「不隐藏」。关于私处健康，以理解通达，以时尚之姿公开交谈。 代表全天下女生的内心OS，为经期“内心戏“正名。它并非难以启齿的羞耻之事，它是想要贴合自我的意愿越来越强烈的信号。 将对「经期V区」诉求的回应具象为新品升级的3大功能点。让经期V区更健康更舒适让先锋姿态由身及心“贴合她”。 女性艺术家以作品更形象呼吁读懂每一个“她”。女性的经期诉求千差万别，合理表达皆是自由之姿。 “月经不隐藏“从精神认同到产品选择——三重升级体验，用革新性产品引领经期舒适的新追求 突破行业营销条框，不局限于产品特点极致化演绎的常规手段，而是通过”不隐藏“精神的全新演绎，从中鼓励女性精神上不仅选择公开谈经期需求（甚至私处症状），更要从生理上选择更贴合V区健康所需的新品（薇尔植萃V感） 核心创意执行 3.让“月经不隐藏”链接营销盟友，拓展圈层新客 Libresse薇尔多档联合营销，从运动到泛女性生活方式品牌，多圈层渗透拉新 运动IP联合 Keep/力美健/寰图/乐刻等运动品牌联动，撬动运动圈层入会试用 Libresse薇尔多档联合营销，从运动到泛女性生活方式品牌，多圈层渗透拉新 泛女性生活方式品牌联合撬动更广泛时尚都市人群入会试用 Libresse薇尔“月经互助盒”长期公益平台 过百所高校月经互助盒覆盖超200万高校学生 长期赋能女性行动深度合作多个全国性女性公益项目 30万片卫生巾驰援医护首批捐赠的女护品牌之一 “月经不隐藏”十亿级热议品牌精神感染力持续渗透 月经不隐藏3.0相关话题累计曝光11.4亿 品牌跃升至高端卫生巾市场TOP 4玩家，品牌力和销售力双赢 单项目生意情况 1品牌市场份额、销售业绩成长 •整体女性护理市场份额2021Q1相比2020Q2翻1倍+2021年全年、2022年Q1高端卫生巾市场TOP 4•全渠道出货额：2021年全年同比增长85%+ -抖音女性护理品类TOP1；-抖音销售同比增长945%（pos）；-天猫CEO空降直播间销量同比增长5223%； 2022年618-全网同比增长110%（pos）；-抖音开门红（6.1-3）女护行业Top1；-抖音618期间销量同比增长222%（pos）；-O2O销量同比增长146%（gmv）。 全社会女性“自来水式”互动，激发全网UGC真实经期经历/产品体验分享 微博达人自发传播视频探讨月经不隐藏话题 全网认可品牌理念支持月经不隐藏被品牌理念圈粉种草产品购买 行业媒体平台高度认可，多次被选为优秀营销案例 从开口说，到鼓励坦然行动 月经不隐藏-新品牌快速建立价值观心智 Libresse薇尔一直站在社会女性群像的角度来挖掘自身的品牌价值，持续为女性发声，并将更多的目光投到女性的经期真实需求上，并以具体行动支持月经正常化。沉淀品牌多元价值的同时，也以先锋力链接高端品类用户，建立新品牌价值观心智。 品牌精神赋能心智流量 多个“行业首次”建立碎片时代的高效营销 从首个“经期惯性”打破快闪店、到首个“经期消音双十一视频”、到首个“经期文化先锋艺术展”，甚至首个先锋潮玩玩偶打造、首个经期电商周边赠品打造……起步期新品牌，每一次营销都是碎片触点，但品牌内核始终如一，通过贯彻统一洞察的创意演绎，每个触点内容的心智沉淀都有效助力品牌成长，从每个营销闭环的一点一滴流量中储备品牌新客群。 （团队箴言） 让月经不隐藏，始于性别，不止于性别赋能女性，但永不挑起对立；愿月经不隐藏，成为这一代的共识引发共鸣但绝不刻意煽情，真诚地表达经期生活方式的新可能；愿月经不隐藏，成为个护市场的新图腾追求转化，更追求有魅力、有沉淀的品效合一突破品类，更追求突破个护品类的新人文价值 愿月经不隐藏这一价值观，推动品牌、行业及社会向更好的未来迈进！