卫生巾品牌‘标长实短’事件舆情洞察报告

卫生巾品牌“标长实短”事件 梅花数据mohodat2024.12 前⾔&报告说明 报告⽬标 深度复盘从11⽉初开始发酵的卫⽣⼱“标⻓实短”事件，洞察该事件舆情传播情况，掌握有关部⻔、业内⼈⼠、代表媒体以及公众消费者的主要观点和情绪反馈，分析卫⽣⼱品牌舆情现状与未来⾛向，给予相应声誉管理、公关应对、品牌修复等建议。 数据范围 时间范围 2024年11⽉1⽇-12⽉3⽇ ⽬录 SECTION 3 SECTION 1 舆情事件复盘 危机舆情总结公关建议 舆情事件梳理品牌回应对⽐各⽅观点总结 舆情传播洞察 事件传播趋势品牌声量对⽐热榜传播分析媒体传播分布公众反馈分析 01舆情事件复盘 舆情事件梳理品牌回应对⽐各⽅观点总结 舆情事件回顾 10⽉底 11⽉5⽇ 11⽉6⽇ 11⽉4⽇ 11⽉4⽇，美妆博主“是书瑶呀”发布视频呼吁卫⽣⼱⾏业建⽴新的标准，并呼吁卫⽣⼱品牌不要⽤最低的标准去对待⼥⽣最重要的需求。 11⽉6⽇，舒莱、倍舒特、ABC、苏菲、⾼洁丝、七度空间等知名品牌陆续回应卫⽣⼱⻓度偏差问题，多数表示产品符合国家⽣产标准，有些许差别，属于正常情况，不影响使⽤。 11⽉5⽇，护肤博主“A萌不太萌”发布测评视频，多款卫⽣⼱实际⻓度与标示⻓度不⼀，存在“偷⼯减料”的问题。 10⽉底开始陆续有⽹友吐槽卫⽣⼱⻓度偷⼯减料。 舆情事件回顾 11⽉13⽇ 11⽉14⽇ 11⽉14⽇，雷军抖⾳评论区被⽹友喊话请求做卫⽣⼱。 11⽉21⽇ 11⽉22⽇ 11⽉25⽇ 品牌回应对⽐ 在卫⽣⼱事件中，涉及的主要品牌均对外声明其产品符合国家相关标准，并强调消费者可以放⼼使⽤。其中，ABC品牌的客服在回应消费者关切时，因使⽤了“接受不了可以不买”的表述，引发了公众的强烈不满，导致ABC品牌⾯临较⼤的舆论压⼒，并不得不多次公开道歉。相⽐之下，倍舒特品牌在回应中承诺将更换⽣产⼑具以减少产品偏差，这⼀积极的态度在⼀定程度上缓和了消费者的不满情绪。 我司产品尺⼨严格按国家标准控制和测量，将产品平铺在检验台，并⽤第三⽅检定合格的钢直尺测量。如果您想了解产品实际尺⼨，可将产品寄回我司由检测中⼼专业⼈员进⾏检验，可全程拍视频。 产品⻓度严格按照国家标准规范±4%，在合理误差范围内。⼯⼚会定期更换⽣产产品的⼑具，努⼒减少偏差，⽬前已加急⽣产新⼑具，预计12⽉会全部换新。 各⽅观点汇总 11⽉份以来，卫⽣⼱相关话题已延续超过30天，社会各界均对卫⽣⼱事件发表观点看法。整体来看，多数媒体和各⽅代表均持负向观点，重点包括“中国妇⼥报”“中消协”，主要观点是指责相关企业为节约成本虚标⻓度，没有设身处地为消费者考虑。其他相对中性的观点则把重点指向有关单位和国家标准，认为提⾼产品⽣产标准和加强监管才是解决问题的关键。 在传播热词云图中可看出，经过⼀个⽉的发酵和讨论，相关话题的讨论进⼊深度阶段，卫⽣⼱相关的⽣产标准成为多数媒体和相关⼈⼠探讨的重点。另外品牌⽅⾯，“ABC”“苏菲”“七度空间”“护舒宝”“⾼洁丝”是相关报道较多提及的品牌。 02舆情传播洞察 事件传播趋势品牌声量对⽐热榜传播分析媒体传播分布公众反馈分析 事件传播趋势 整个监测周期11⽉1⽇⾄12⽉3⽇，“卫⽣⼱⻛波”事件相关舆情共计763,745篇（含转发），互动总声量912.40万，影响⼒值达520.97亿，此外本轮舆情⽤户参与度达到61.27%，⽹⺠舆情参与意愿强烈。 整体传播趋势来看，11⽉1⽇起事件起卫⽣⼱测量活动的舆情逐步蔓延，11⽉6⽇舆情进⼊⾸轮爆发期；11⽉8⽇相关舆情攀升⾄20,117篇，此后舆情进⼊过渡期，声量传播有所下降；11⽉16⽇舆情进⼊次轮集中爆发期，舆情声量瞬间拉⾼，11⽉22⽇声量达到87,948篇，此后快速下滑；11⽉25⽇舆情进⼊冷却期间但仍有较⾼热度。 品牌声量对⽐ 整个监测周期11⽉1⽇⾄12⽉3⽇，主要涉及的品牌相关舆情声量及舆情敏感度如下所示。传播声量⽅⾯，ABC声量达到175,321篇，明显⾼于其他品牌；其次是苏菲，声量达到108,287篇；七度空间声量达到89,288篇；⾼洁丝声量达到86,120篇，其他品牌传播相对较低。 舆情敏感度⽅⾯，⾼洁丝敏感占⽐最⾼，达到94.17%；其次七度空间敏感占⽐92.97%；ABC敏感占⽐为86.78%，虽然ABC由于“接受不了可以不买”的⾔论使其引发⼤量传播，但通过ABC后续多次回应致歉，使其敏感度有所降低；苏菲敏感度占⽐81.37%，其他传播较低的品牌，敏感度也相对较低。 热榜传播分析 从热搜⽅⾯看，11⽉1⽇⾄12⽉3⽇，全⽹各平台卫⽣⼱相关热搜共计235条，总热度⾼达11.31亿。其中重点热⻔话题包括““多品牌回应卫⽣⼱⻓度偏差问题”“24款卫⽣⼱缩⽔实测”“⽹友喊话雷军⽣产卫⽣⼱”“ABC卫⽣⼱”“没保管好的卫⽣⼱可能导致妇科疾病”“知情⼈透露卫⽣⼱新国标起草进度”“胖东来卫⽣⼱区遭哄抢”等等。 媒体传播分布 从信息来源看，占⽐最⾼的是微博平台（含转发），占⽐55.41%；其次为视频，占⽐20.73%；客户端占⽐达19.99%，其余占⽐不超过10%。微博和视频平台为主要传播来源，从中可⻅⽹友⾃发的传播推动事件传播影响，提供舆情热度。 主要媒体传播矩阵可看出，客户端传播以⾃媒体平台为主，主要在懂⻋帝、今⽇头条和⼩红书集中传播。央级媒体当中，光明⽹、环球⽹、中国新闻周刊等媒体传播参与度较⾼，省级媒体则以极⽬新闻、海报新闻、⼤象新闻为传播主⼒。 公众反馈分析 从敏感占⽐分析，敏感指数为68.98%，整体敏感度较⾼。 微博情绪分布⽅⾯，中性占⽐80.75%，⽽愤怒占⽐10.27%、积极则占⽐1.91%，惊奇占⽐3.22%，其他类型占⽐3.85%。整体看事件发酵⾄今，⼤多数⽹友趋向于冷静，中性表达为主，仍有少部分⼈对相关情况表示愤怒，此外积极情绪占⽐仅为1.91%，可⻅绝⼤多数⽹友截⽌⽬前对卫⽣⼱事件的进展尚未有积极的⼼态，品牌以及相关机构仍需努⼒变⾰，影响公众⾛向积极⼀⾯。 公众反馈分析 从评论热词看，⽹友重点吐槽的品牌是ABC、七度空间、苏菲。情感表达词汇⽅⾯， 多数情感表达较为负⾯，包括：“不舒服”“没办法”“咋办”“算了”“丢脸”“没救了”“狗屎”“⽆话”“怀疑”“让⼈失望”等等。此外，关于卫⽣⼱的体验感受，⾼频热词包括：“不舒服”“滋⽣”“细菌”“炎症”“不适感”“过敏”“瘙痒”等等，可⻅在这起事件当中，消费者对卫⽣、属实、可靠的卫⽣⼱意愿明确，需求强烈。 从相关话题⾼赞评论来看，公众主要观念有分三类，主要是期望派、愤怒派和摆烂派，其中期望派的反馈相对更多⼀些，期望有关单位和部⻔能启动积极推动⾏业进步的作⽤，也期望⼩⽶、胖东来之类的良⼼品牌能杀⼊卫⽣⼱市场，整顿⾏业加速内卷。 ⾼赞评论截图（微博、⼩红书、抖⾳） 主要观念派系 期望派： 期望有关单位能够提升相关⽣产标准并加强监管⼒度，希望有品牌能推出真正有质量保障的卫⽣⼱产品。 愤怒派： 对卫⽣⼱品牌产品质量和危机应对产⽣愤怒情绪，深挖品牌过往负⾯事件，积极参与品牌的攻击⾏为。 摆烂派： 对市⾯上卫⽣⼱品牌都不抱期望，对卫⽣⼱挑选得过且过，甚⾄扬⾔不⽤卫⽣⼱。 03舆情总结与公关建议 危机舆情总结公关建议 危机舆情总结 舆情核⼼ 媒体态度 后续影响 尽管卫⽣⼱⾏业的相关话题仍在持续讨论，但整体的讨论热度已经明显下降，不复最初的⾼峰状态。 整体来看这场⻛波最初是由⽹友⾃发的尺⼨测量和部分博主的个⼈发声引发的。 媒体⽅⾯，多数媒体在事件发酵期并没有进⾏深⼊追踪报道，任由事件逐步发酵； 当舆情⼤量传播并引发特别事件例如“ABC遭⼤规模抵制”“医⽤卫⽣⼱搜索量暴涨”“雷军被喊话做卫⽣⼱”，媒体开始下场追踪报道并积极参与事件评论； 舆情之所以能够迅速扩散，⼀个重要原因是测量卫⽣⼱尺⼨的操作简便，这极⼤地提⾼了⽹友参与测评的积极性。当消费者发现产品尺⼨与标注不符时，他们的愤怒情绪迅速被点燃。 这场持续了⼀个⽉之久的舆论⻛波，已经在公众尤其是消费者⼼中留下了深刻且负⾯的印象。 预计在未来，针对卫⽣⼱品牌的“质量评测”、“红⿊榜”、“⿊名单”以及“解密深挖”等舆情可能会频繁出现，成为公众关注的焦点。 此外，卫⽣⼱品牌客服以“产品⽣产符合标准”来回应质疑，这种回应⽅式反⽽让⽹友感到⾃⼰的关切没有得到重视。各品牌⼏乎⼀致的回复态度，使得公众对整个卫⽣⼱⾏业的信誉产⽣了质疑，感觉⾏业整体形象受损。最终，在⽹友和博主们的负⾯情绪相互激化下，这⼀事件演变成了涉及卫⽣⼱全⾏业的卫⽣安全舆情危机。 评论态度上，各媒体基本⼀致站在消费者⽴场批评卫⽣⼱品牌忽视消费者的基本需求，同时对卫⽣⼱相关的安全使⽤进⾏科普和辟谣。 此外，鉴于此次事件的影响，其他类似的消费⽤品⾏业也可能⾯临更⾼的舆情爆发⻛险，需要加强舆情管理和危机预警机制。 截⾄⽬前，公众关注的焦点已不仅限于卫⽣⼱的尺⼨问题，还包括卫⽣⼱的⽣产执⾏标准、卫⽣状况、安全性、舒适度以及性价⽐等多个⽅⾯，这些问题都在公众消费者的质疑之列。 危机舆情总结 对于卫⽣⼱品牌尤其是承受主要舆情压⼒的品牌，如何实现此前在道歉中给出的改善承诺并有效地展示给消费者成为这些品牌度过此次危机的关键。应特别提醒的是，卫⽣⼱尺⼨问题已不再是⽬前公众关⼼的重点。公众更关⼼的点在于： ① 产品的卫⽣度、安全性、舒适感等等。这些是舆情爆发期内消费者更关注更纠结的产品属性，如果品牌⽅仅实现此前在产品尺⼨上给出的承诺，恐难以令消费者真正满意。品牌⽅应结合⾃身情况，对产品各⽅⾯做出有效升级，令消费者感受到⾃⼰的意⻅得到尊重。 把握重点 有效沟通与品牌态度 ② 消费者沟通与品牌态度。众多卫⽣⼱品牌统⼀以“产品符合⽣产标准”作为回应，未能有效解决消费者的质疑，反⽽成为了公众情绪激化、引发舆情事件的关键因素。许多消费者已经形成了⼀种观念，即“⼤多数卫⽣⼱品牌⽆法满⾜他们对安全性和舒适性的基本需求”。在与消费者的沟通中，企业应采取更加迎合消费者态度的⽅式，冷静且客观地认识到⾃身的不⾜，并与消费者进⾏有效沟通，以期恢复企业的品牌形象，减少损失。 有少数卫⽣⼱品牌例如主打医护级认证的奈丝公主在这轮舆情事件中反向受到消费者的认可和推荐。这些品牌更应重视产品的安全性可靠性，确保产品实⼒匹配上反向产⽣的⽤户⼝碑。同时品牌应避免过度宣传相应的品牌优势，避免后续出现质量问题引起⼝碑落差，损伤品牌形象。 梅花数据作为⼀家专业的数据分析和洞察服务提供商，能够为客户提供全⽅位的数据分析和洞察服务。通过持续洞察消费⼼智，驱动可持续的品牌增⻓策略，帮助客户实现业务增⻓和品牌价值提升。 梅花数据基于全媒体⼤数据，利⽤⼈⼯智能、知识图谱技术，结合积累20年的⾏业服务经验，为品牌⽅提供监测、评估、洞察等⼀系列服务⽅案。 企业联系⽅式： 地址 上海总部：上海市徐汇区宜⼭路889号⻬来科技服务园4号楼6楼D2室深圳公司：深圳市南⼭区粤海街道后海中⼼路3033号喜之郎⼤厦13楼 电话 400-880-4636（周⼀⾄周五 9:00-18:00） 邮箱 meihua@meihua.info