小米KOL合作争议事件社媒舆情分析及品牌KOL合作风险管理研究报告

小米致歉事件社媒热度及KOL合作注意事项 扫码前往Social Research 邀请好友送额度扫描⼆维码获取专属的邀请链接 ⼩⽶KOL合作争议事件社媒舆情分析及品牌KOL合作⻛险管理研究报告 撰写机构：Social Agent|报告时间：2026-01-06 摘要 本报告旨在深度剖析2026年1⽉初，⼩⽶公关部因计划与争议性KOL（Key Opinion Leader，关键意⻅领袖）“万能的⼤熊”合作⽽引发的社交媒体舆情危机，并基于此案例及⾏业最佳实践，为品牌⽅提供全⾯的KOL合作⻛险管理策略。该事件迅速在⼩⽶的核⼼⽤户社群“⽶粉”中引发强烈反弹，迫使⼩⽶公关负责⼈徐洁云公开致歉并宣布终⽌合作。[27,30] 通过对多平台数据的综合分析，报告揭⽰了此次事件的传播动态与影响⼴度。数据显⽰，微博是本次舆论⻛暴的主阵地，贡献了81.74%的讨论声量；⽽抖⾳则在⽤户互动⽅⾯表现突出，占据了66.31%的互动量。[1]舆情热度于2026年1⽉5⽇达到顶峰，与⼩⽶官⽅发布致歉声明的时间点⾼度吻合，显⽰出官⽅回应是引爆舆论⾼潮的关键节点。[3]情感倾向分析表明，负⾯情绪（占⽐60.64%）占据主导，但中性内容的互动量（占⽐68.38%）异常活跃，反映出⼤量⽹⺠在事件初期持观望态度，为品牌提供了舆论引导的窗⼝期。[1,6] 报告进⼀步评估了事件对⼩⽶品牌声誉的深远影响，指出此次⻛波不仅触发了核⼼⽤户群体的信任危机，更引发了外界对“⽶粉基本盘危机”和“⼩⽶价值观危机”的⼴泛讨论。[28,32]最后，报告系统性地梳理了品牌在KOL合作中从筛选评估、框架管理到危机应对的全流程⻛险点与最佳实践，涵盖了背景调查、价值观匹配、数据核查、合同条款、内容审核及危机预警等多个关键环节，旨在为品牌提供⼀套科学、严谨的KOL营销⻛险管理框架，助⼒其在复杂的社交媒体环境中实现健康、可持续的品牌发展。[9,17,33] 1.事件概述 1.1事件背景：⼩⽶公关与“万能的⼤熊”合作及争议 2026年1⽉初，市场传出⼩⽶公司计划与知名数码博主“万能的⼤熊”（宗宁）进⾏年度框架合作的消息。[30]此消息⼀出，⽴即在⼩⽶的核⼼⽤户社群“⽶粉”中引发轩然⼤波。原因在于，“万能的⼤熊”因其过往多次发表针对⼩⽶品牌及⽤户的争议性⾔论，在⽶粉群体中被普遍视为“⽶⿊”代表⼈物。[28,29]⼩⽶与这样⼀位存在价值观冲突的KOL合作，被⼤量忠实⽤户视为⼀种“背叛”和情感上的“背刺”。[23] 随着事件发酵，多位⽶粉及亲⼩⽶的KOL公开表达了强烈不满。其中，知名博主“午后狂睡”宣布暂停与⼩⽶的⼀切合作以⽰抗议，另⼀位拥有⼤量⼩⽶设备的忠实⽤户“伤感的⼩⽺同学”则发帖威胁将出售所有⼩⽶产品。[5]这些来⾃核⼼圈层的激烈反应，迅速将话题#⼤熊⼩⽶#推上微博热搜，使这场争议从粉丝圈层扩散⾄公众视野，引发了关于⼩⽶品牌价值观和公关策略的⼴泛讨论。[15]⽤户讨论的焦点在于，⼩⽶此举是否漠视了⻓期⽀持品牌的忠实⽤户的感受，以及品牌在追求“⼴结善缘”的公关策略时，是否应坚守与核⼼⽤户群体的情感契约。[29,22] 1.2徐洁云致歉声明 ⾯对社交媒体上愈演愈烈的舆论⻛波，2026年1⽉5⽇晚间，⼩⽶集团董事⻓特别助理兼公关部总经理徐洁云通过其个⼈微博发布了正式的致歉声明，以平息⽤户的愤怒。[27]声明核⼼内容包括： 承认接触：声明⾸先确认“我们的团队此前确实跟相关KOL有过接触”，证实了合作传闻的真实性。[5]终⽌合作：随后明确表⽰“经⼤家提醒，经过查证，我们⽴即终⽌可能进⾏的任何形式的合作，且以后也不会合作”，果断切割了与“万能的⼤熊”的合作关系。[5]表达歉意：最后，徐洁云强调“⽤户、⽶粉朋友们的感受，的确是我们最在乎的事情”，并对此次事件带来的困扰和不适，向⼴⼤⽤户和⽶粉“诚挚致歉”。[5] 该声明发布后，迅速成为新的舆论焦点，相关话题#⼩⽶徐洁云致歉#登上热搜。[2]尽管⼩⽶的快速反应和致歉态度在⼀定程度上缓解了部分⽤户的负⾯情绪，但并未完全平息争议。许多⽤户在评论中继续追问公关团队的决策失误责任，并对品牌是否真正吸取教训表⽰怀疑。[21]有观点认为，与⼀个曾公开发表“⼩⽶不会死，死的是⽶粉”等⾔论的KOL接触，本⾝就暴露了⼩⽶内部在KOL筛选和⻛险评估机制上的严重疏漏。[30,31]因此，尽管危机得到初步控制，但其对⼩⽶品牌形象和⽤户信任造成的⻓期挑战依然严峻。 2.社媒热度分析 2.1综合热度指标与平台分布 在2026年1⽉1⽇⾄1⽉6⽇的监测期内，⼩⽶KOL合作争议事件在各⼤社交媒体平台引发了显著的讨论热度，但各平台在声量贡献和⽤户互动模式上表现出明显差异。[1] 微博是本次事件舆论的绝对主场，其相关讨论声量⾼达3,522条，占据了全⽹总声量的81.7%，是信息扩散和观点交锋的核⼼平台。与之相⽐，抖⾳（12.5%）、种草平台（5.0%）和知乎（0.8%）的声量占⽐较⼩。[1] 然⽽，在⽤户互动层⾯，抖⾳则展现出强⼤的引爆能⼒。尽管声量仅占12.5%，但其互动量（点赞、评论、分享）⾼达31.7万次，占据了总互动量的66.3%，远超其他平台。这表明短视频内容形式在激发⽤户即时情感共鸣和参与⽅⾯具有独特优势。微博的互动量为16万次，占⽐33.5%，位居第⼆。[1] 2.2声量与互动量趋势分析 事件的声量趋势清晰地反映了舆情从发酵到爆发的全过程。在2026年1⽉3⽇之前，相关讨论声量处于⽇常低位。从1⽉3⽇开始，随着合作传闻的扩散，微博声量显著上升⾄113条。[3]1⽉4⽇，声量急剧攀升⾄671条，显⽰事件已快速破圈，引发了⼤规模关注。[3] 舆论的最⾼潮出现在1⽉5⽇，当⽇微博声量达到峰值1,369条，种草平台的声量也同步达到⼩⾼峰31条。[3,4]这⼀天正是多位KOL公开表态、⼤量⽶粉集中抗议、最终徐洁云发布致歉声明的关键节点，多重因素叠加引爆了舆论。1⽉6⽇，随着官⽅定调和终⽌合作，声量开始回落，但仍保持在827条的⾼位，表明事件的余波仍在持续。[3] 2.3情感倾向分析 从情感倾向来看，本次事件的整体舆论环境偏向负⾯。在总计4,309条声量中，负⾯声量为2,613条，占⽐⾼达60.6%，清晰地反映出公众对⼩⽶此次KOL合作选择的普遍批评和不满。[1]正⾯声量仅占3.7%，表明⽀持或理解⼩⽶的声⾳在舆论场中相对微弱。[1] ⼀个值得关注的现象是声量与互动量在情感分布上的显著差异。负⾯声量虽⾼，但其互动量占⽐仅为29.6%。与此形成鲜明对⽐的是，占⽐35.7%的中性声量，却贡献了⾼达68.4%的互动量。[1]这⼀数据结构揭⽰，⼤量⽤户在事件中扮演了信息传播者和“围观者”的⻆⾊，他们通过转发、⽆明确情感⾊彩的评论等⽅式参与讨论，⽽⾮直接表达强烈的负⾯情绪。这部分庞⼤的中⽴互动群体，也构成了品牌进⾏危机公关时可以争取和引导的关键对象。[6] 2.4传播内容与⽤户焦点 通过对⾼互动内容的分析，可以发现⽤户讨论的焦点⾼度集中。微博上的热⻔话题，如“⼩⽶⽴即终⽌与相关KOL合作”、“⼩⽶徐洁云致歉”等，直接反映了事件的核⼼脉络。[2]同时，“⼤熊”、“⽶粉”、“徐洁云”等成为各平台讨论中最⾼频的关键词。[2] 数据来源[2] 综合各平台⾼赞评论和热⻔帖⼦，⽤户焦点可归纳为以下⼏点： 对KOL合作选择的强烈不满 核⼼⽤户群体的“背叛感” ⼤量“⽶粉”感到被品牌背叛，他 们⻓期“为爱发电”维护品牌，却换来与“敌⼈”合作的结果，导致信任崩塌，甚⾄出现“脱粉”和出售产品等极端⾔论。[21] ⽤户普遍认为⼩⽶选择与⻓期攻击品牌及⽤户的“万能的⼤熊”合作是严重的决策失误，是对核⼼⽤户情感的公然漠视。[19,20] “宁可投放⼀⼈@万能的⼤熊，也要辜负⼀直默默⽀持的⽶粉。⽶粉是草芥吗？”[5] “我从此再也不会在任何环境帮⼩⽶回怼⼩⿊⼦，以后⼩⽶将与我毫⽆关系。”[5] 对KOL营销模式的普遍质疑 对⼩⽶公关专业性的拷问 事 件打破了部分⽤户⼼中“⼩⽶不投KOL”的印象，引发了对KOL是否“拿钱办 ⽤户质疑⼩⽶公关团队的专业判断⼒，认为其在KOL筛选上存在严重疏漏。徐洁云的道 事”、品牌是否存在“豢养KOL”等⾏业潜规则的讨论，加剧了对KOL⽣态的信任危机。[21] 歉虽然及时，但仍被部分⽤户视为“亡⽺补牢”，未能完全消除对其团队价值观和专业能⼒的疑虑。[23] “这直接打破了⽶粉四处宣传的⼩⽶不给主播钱，连⼋百⻋⻢费都没有的谣⾔。”[21] “⿊⼩⽶，⽤户⽆所谓，可是他⼀直骂⼩⽶⽤户！⼩⽶找这样的合作不是⾃⼰给⾃⼰挖坟么！”[21] 3.事件影响评估 3.1品牌声誉与⽤户信任影响 此次KOL合作争议事件对⼩⽶的品牌声誉和⽤户信任造成了显著的负⾯影响，其冲击主要体现在两个核⼼层⾯：“⽶粉基本盘危机”与“⼩⽶价值观危机”。[32] ⾸先，事件直接动摇了⼩⽶的“⽶粉基本盘”。⼩⽶品牌⾃创⽴以来，⾼度依赖其忠实⽤户群体“⽶粉”的⼝碑传播和社群维护。然⽽，选择与⻓期被⽶粉视为“敌⼈”的KOL合作，让这批最核⼼的⽤户感受到了强烈的情感背叛。[29]社交媒体上充斥着“⽶粉是草芥吗？”[28]、“直接转⽶⿊了，⿊⼩⽶还有流量，帮⼩⽶被⼩⽶背刺”[29]等激烈⾔论，⼤量⽤户表⽰寒⼼，甚⾄威胁停⽌购买⼩⽶任何产品。[5]这种核⼼⽤户群体的信任流失，对依赖社群⽣态的品牌⽽⾔，其损害是深层且⻓远的。 其次，事件引发了对“⼩⽶价值观”的普遍质疑。⼩⽶⻓期标榜“和⽤户交朋友”、“⽤户⾄上”的品牌理念。但此次公关⾏为被⽤户解读为“重流量轻⽤户”、“为了‘统战’可以背刺核⼼粉丝”[28]，与其⼀贯倡导的价值观产⽣尖锐冲突。这种认知失调，让外界对⼩⽶的品牌营销策略乃⾄企业⽂化产⽣了更猛烈的质疑，认为其团队价值观出现了问题。[28]这种⽆形的品牌资产损伤，⽐短期的声量下滑更为致命。 3.2公关应对的即时效果与⻓期挑战 ⼩⽶公关团队在舆情爆发后采取的应对措施⸺由负责⼈徐洁云公开致歉并宣布“⽴即终⽌、永不合作”，在短期内起到了关键的⽌损作⽤。[5]这⼀快速、明确的表态，避免了舆情的⽆限期发酵，向外界展⽰了品牌愿意倾听⽤户声⾳并纠正错误的姿态，在⼀定程度上控制了事态的恶化。 然⽽，从⻓远来看，此次事件给⼩⽶带来了严峻的挑战： 信任重建的艰巨性：尽管官⽅迅速切割，但被伤害的核⼼⽤户情感难以在短时间内修复。品牌信任⼀旦破裂，重建过程将是漫⻓且充满挑战的。⼩⽶需要通过持续的、真诚的⾏动来重新赢得“⽶粉”的信赖。[28]KOL合作策略的重塑：事件暴露了⼩⽶在KOL筛选和⻛险评估上的重⼤缺陷。未来，⼩⽶必须建⽴⼀套更为严谨、科学的KOL合作管理体系，将价值观匹配置于流量指标之上，从根本上杜绝类似⻛险。[10]品牌价值观的再确认：品牌需要在未来的所有公开⾏为中，始终如⼀地践⾏其“⽤户⾄上”的价值观。任何与核⼼理念相悖的商业决策都可能再次触发信任危机。如何在扩⼤品牌影响⼒和维护核⼼⽤户情感之间找到平衡点，是⼩⽶公关⾯临的⻓期课题。[29] 4. KOL合作⻛险与最佳实践 ⼩⽶此次的公关危机，为所有品牌⽅敲响了警钟。KOL营销是⼀把双刃剑，它能迅速提升品牌影响⼒，也可能因合作不当⽽引发严重的声誉危机。[7]本章节将系统性地梳理品牌在KOL合作中应遵循的⻛险评估、管理策略及危机应对等最佳实践。 4.1KOL筛选与⻛险评估 选择合适的KOL是合作成功的第⼀步，也是⻛险控制的最关键环节。品牌⽅必须摒弃“唯流量论”，建⽴⼀套多维度的筛选与评估体系。 4.1.1背景与价值观深度调查 在合作前，必须对KOL进⾏彻底的背景调查。这不仅包括其公开的社交媒体内容，还应涵盖其过往的争议⾔论、合作历史以及在公开论坛（如Dcard、知乎）中的评价。[17]核⼼是评估KOL的个⼈价值观、内容⻛格是否与品牌的核⼼价值和⽬标受众⾼度契合。[8,35]如服饰品牌Pazzo因与形象不佳的KOL合作⽽遭⽹友批评的案例，就凸显了价值观匹配的重要性。[14] 4.1.2粉丝