2025中国银行信用卡境内营销传播推广方案

目录 背景回顾 项目需求市场分析竞品分析 整合传播方案 主题创意传播策略传播方案热点营销 报价 背景回顾 中国银行信用卡2025年境内营销项目需求 项目背景： ·打造中行专属活动日特惠活动，突显中行特色中行联合餐饮、商超、院线多重商户和电商平台，开展合作项目。 项目目标： 提升中行信用卡境内营销项目“最惠中行日”的认知度。招募中行信用卡持卡人。·树立最好用的境内信用卡的品牌形象。年轻化品牌形象。 目标人群： ·25-35岁之间·年轻人及白领为主·涵盖北上广深一线城市 中行境内营销项目SWOT分析 我们的消费者是 消费者访谈 信用卡多用在购物、美食、水电煤气方面。 在工作日和周未的刷卡频次差不多。 用过招商银行和广发银行信用卡，因为免年费 Vera女性，26岁~35岁有3张信用卡 对中行信用卡不了解，没有任何印象。 喜欢的品牌是muji 消费者访谈 信用卡多用在差旅、购物、美食、生活服务、水电煤气、固定资产相关等多方面。 在工作日和周未的刷卡频次差不多。 Lara 用过招商银行信用卡，因为卡片能带来很多折扣、积分等福利。 女性，18~25岁目前拥有1张信用卡 对中行信用卡不了解，没有任何印象。 消费者访谈 信用卡多用在差旅、购物、美食、休闲娱乐方面。 在工作日和周未的刷卡频次差不多。 用过招商银行信用卡，因为卡片能带来很多折扣、积分等福利。 Chris 喜欢的品牌是HM/Zara/Hollister/Forever21/Topshop。 女性，18~25岁目前拥有1张信用卡 对中行信用卡的印象是可以分期付款，和商家有一些打折促销活动，预支消费很人性化。 消费者访谈 信用卡多用在差旅、购物等方面。在工作日和周末的刷卡频次差不多。用过中国银行信用卡，因为喜欢这个品牌。喜欢的品牌是Airbnb。对中行信用卡有初步的了解。 Caroline 女性，18~25岁目前拥有1张信用卡 消费者访谈 信用卡多用在差旅、购物、美食、休闲娱乐、生活服务等方面。 在工作日和周末的刷卡频次差不多。 用过中信、招商银行信用卡，因为服务好。 蒋磊 喜欢的品牌是I.T.。 男性，26~35岁目前拥有2张信用卡 对中行信用卡不了解，没有任何印象。 消费者访谈 信用卡多用在差旅、购物、美食、休闲娱乐、生活服务等方面。 在工作日和周未的刷卡频次差不多。 用过招商银行信用卡，因为免年费、喜欢这个品牌、卡片能带来很多折扣、积分等福利，服务好。 Henny 男性，18~25岁目前拥有2张信用卡 喜欢的品牌是OldNavy/Starbucks/Pull&Bear。 对中行信用卡不了解，没有任何印象。 TA们是怎样的 大多有1张信用卡。 卡片的折扣、积分等福利是影响办卡的最重要因素。 购物、差旅、美食、休闲娱乐依次是喜爱使用信用卡消费的领域。 在工作日和周未的刷卡次数都差不多。 中国信用卡用户基本状况 女性用户占比 发现： 1.中国银行信用卡境内消费的用户主要分布在25~35岁之间，具有较高的消费水平和较强的消费需要，通常在周未聚会或逛街。 2.他们有较高的教育水平，明确知道自己的标和需求，也会为更合适的消费方案认真考虑。 中行境内营销切入点 占位：抢占周未“最惠中行日”在消费者心目中的认知地位 招商银行、建设银行优先进入营销环节，帮助培育目标群体接受完整营销方案；因此中行面对的是更成熟、更稳定的目标群体被营销预期 竞品已优先大范围遍布周一至周五工作日，鲜有聚焦周未；因此中行的整体营销必须全力抢占周未，在竞品中异军突起，概念化周未与中行的关系。竞品合作品类广、明自多，已基本覆盖餐饮、购物、娱乐、出行等全方位，无一例外推广重点全部瞄准解释产品；因此中行如无明显产品优势，应转向投向用户。竞品整体营销手段过于片段化、同质化；因此中行必须统一打法，重点聚焦一个高辨识度、高情感关联度的传播概念，构建条件反射式自标群体反应机制。 整合传播方案 最惠中行日 #周未放价不放假# Hashtag 创意阐述： 每周两天的周未休息时光，本来应该是都市上班一族热切期盼的放假喘息的机会，他们或是在家放空，或是与朋友局小聚，而因为中行推出“最惠中行日”活动，商家、店铺、合作方都纷纷推出吃喝玩乐最低价。由此，对于城会玩的都市人，有中行最惠中行日的优惠就足够了，假期？不放也罢。 创意重点： 因为最惠中行日，周末的定义大不同。 有那么一群人，他们平日隐匿在芸芸众生之间他们或是高贵冷艳或是逗比呆萌更或是低调冷酷无一不彰显着独有的品味与态度。而一到周末来临，他们便现出原形，他们有个共同的名字一一末日刷手。 “末日刷手 他们是热爱生活会生活的刷卡消费达人精打细算无人能及 所到之处，无不令人膛目结舌并为之颤抖他们来无影去无踪，总会成为人们心中的偶像广为传诵并被争相模仿 注意，前方末日刷手出没，握紧你的卡跟他们一拼高下吧。 想成为刷手，你也得有两把刷子。 传播创意延伸 当周末降临，他们感到了使命的召唤，无论是上百族，学生，还是自由业者，都开启了神秘的身份。 身怀绝技，周末不放假的..刷手 平时的他们，深陷生活的琐碎，疲意，平凡，悄无声息。 参考：维珍航空广告Play Video 诉求分析 理性诉求： 感性诉求： 周未是此次创意的另一个侧重，围绕核心刷手的创意概念，辅以#周未放价不放假#的角度，从中行发声，与目标受众发声形成呼应。 通过#周未放价不放假#的核心话题，落地到具体优惠政策、折扣力度等等。在目标受众对刷手概念形成基本认知后，用于定期正面推广不同维度优惠信息。 刷手，是我们聚焦用户的一次创意颠覆，旨在最快速最高效最直接瞄准目标受众的消费心理。塑造一个刷手形象的创意角度在于转变刷卡消费体验借助刷手故事完成中行与消费者之间的对话。在达人、大师、骨灰级用户遍布各类营销事件的过程中目标受众始终乐于被赋予Masterofxx的心理预期。创意鼓励目标受众找到同样热衷刷卡消费的兴趣相投者以分享、集结、PK等一系列社交语言让传播分贝在受众之间无限放大。 主题传播策略 通过将消费者形象包装为更有趣的符号化形象，进一步将单一生硬的消费场景，演绎成更生动可传播的故事内容，最终打出#周未放价不放假#的传播主题，不断强化其在消费者心中的印象 主题传播策略 内容 方向 渠道 讲故事 线上传播 打造“刷手”的传播符号，通过讲述“刷手”在不同情景下的消费故事，引出中行信用卡的优惠信息。 深度绑定周未与中行卡之间的关系，形成营销记忆。 通过H5、漫画、视频等多种形式引发网友互动、形成趣味性传播。 传播规划 “最惠中行日”主题传播活动 通过设计有完整的主题传播活动，完成吸引受众，教育受众，激发受众的过程，结合有针对性的传播策略有效完成产品信息的网络最大化传播 阶段1：预热&引爆 阶段2：互动&延续传播 传播#放价不放假#主概念，强化消费者对中行周未优惠活动的认知。延续传播热度，持续推动话题新闻传播。 制造话题，引发网友关注，为后续传播进行预热。 传播规划 平面海报 发布中行主题平面图进行活动宣传，将刷手置身于不同消费情境中创造更多刷手周未血拼的情节，分别突出中行信用卡的不同类型消费优惠等，同步带出主题h5的入口 病毒视频 创意： 主人公身处一个桌面游戏情景，桌上的纸牌们被分成三个区：场景，时间，人物。场景包括了各类（跟中行优惠）有关的场景，时间有从早到晚的不同时段，人物是形形色色各类刷手（程序员男，宅女，穿小礼服的美女，西装男等等）。 把三个区的任意三张卡拖到一起就进入一个故事情景里，比如晨跑耳机男突然被扔到了周六晚场电影院，穿礼服的姑娘突然到了下午的届臣氏，随看不同尝试组合出不同的奇妙的场景组合切换（此处传达了第一层信息，即中行的信用卡让你消费不设限，玩转各种时间场合）（所有演员都是同一个主人公，表达他一个人在经历所有丰富的场景，扮演不同的身份） 每组合一个情景，桌面游戏的“已省金额”数字不断向上跳动，随看画面越切越快，数字不断累积。 最后的情节是，主人公的场景切换回寝室／家，室友刚刚起床，而他已经大包小包满载而归，室友吓了一跳。画面打出主信息“最惠中行日，周未放价不放假 Html 5网页 创意阐释： 焦点图轮播分别为“最惠中行日”主题介绍，中行信用卡三十年专区，和当月主推活动 《最惠中行日－周末放价不放假》 通过H5，整合中行信用卡“简介”、“优惠信息”、“30周年”等信息，让消费者一目了然的了解到中行信用卡的全部信息。同时设置互动版块增加用户参与互动。 合作商户优惠按照类别细分，点进去会有不同优惠的图文详情文章以及直接的预约电话，和跳转办卡网站等 底部三个栏目分别可以整合我们各类的创作视频漫画等素材，提供资讯交流和意见反馈的平台，以及刷手互动小游戏，以此赚积分鼓励分享h5 漫画 漫画家资源建议： 延续以往的思路，持续在与网络知名漫画家的合作中，以与消费者更接近的沟通语言，传达品牌年轻，活泼的形象，以及不断加深“最惠中行日”的印象。 漫画 @伟大的安妮 @冷兔 粉丝数：9.747.303平均每条转赞评数：11,999 粉丝数：225000平均每条转赞评数：60,000+ 漫画风格：四格漫画。漫画主角是一只粉红色的兔。它贱中带萌，萌中带感的形象常被网友拿来表达自己的各种情绪。 漫画风格：画风淳朴线条简单，Q版简洁风。 漫画 @有妖气原创漫画梦工厂 粉丝数：5,130,451平均每条转赞评数：6,980 粉丝数：1,010,000平均每条转赞评数：5.438 漫画风格：暴走漫画形象简单，画面饱满故事凝练，表情夸张，粗糙却通俗易懂有强烈的视觉冲击感，令人印象深刻。 漫画风格：中国最大的原创漫画中心上万部网络漫画实时连载，动态更新最具人气，无损超大画面。 漫画 @重工组长于彦舒 @蓝妖兔子京 粉丝数：610,000平均每条转赞评数：32,191 粉丝数：830,000平均每条转赞评数：5,438 漫画风格：可爱系的恐怖漫画，用漫画形式表现社会现状与对真谛的理解和反讽，题材幽默，温馨写实。 漫画风格：硬朗、热血的少年风格，被媒体誉为中国漫画的“少年王” 软文 自媒体资源建议： 自媒体创作： 与有影响力的自媒体创作人合作，创作以科普、故事为包装概念的品牌传播图文。 正常人办不出这种事平均阅读数：639万+微博知名博主。 万能的大熊 平均阅读数：63万+知名科普作者。 平均阅读数：71万+微盟副总裁，微博签约自媒体。 攻略: 创作从消费者视角出发的攻略，心得，等各类文章，由浅入深介绍中行信用卡的优惠与产品。文章可应用于知乎，穷游等知识性社区和旅行社区。 二逼青年这样过平均阅读数：215万+知名搞笑博主 王尼玛 平均阅读数：484万+暴走漫画主编 精准定位KOL合作 女性、时尚 利用丰富的合作KOL资源，将攻略，文章，及活动相关的各类产出精准传递给目标群体。领域主要覆盖女性，时尚，生活方式，吃喝玩乐等。 时尚类公众号 生活方式 假装在纽约微博知名评论人 理想生活实验室理想生活实验室官方微博 行者橙子摄影师、新浪图片名博博主 麦小龙湖南卫视《百科全说》主持人，NBA制造主持人 传播路径与推广渠道 热点传播 切入点：国内旅游 切入点： 全民消费日，主推网上支付 发微博，平面作品带上#放价不放假#H5页面链接，内容角度主推网上支付的各种场景。 社交热点营销工作流程 设立热点营销创意团队 进行日常的热点话题检测机制，一旦热点经客户确认，将迅速开始执行。 日常工作议程 结合品牌调性和形象与旅行&生活方式&消费话题的正面结合 实时热点检测与分享关注热点截图建议每月1至2次热点结合