2017《王者荣耀》年度传播方案分享【游戏】【推广营销】
《王者荣耀》 2017年度传播分享 2017年成绩 4000万DAU 10000万DAU 中国游戏风云榜：王者荣耀获年度最佳电竞手游 王者荣耀获CCTV报道 成移动电竞新标杆 保持app store畅销榜第一长达半年以上 2亿注册用户 4亿注册用户 ...... 舆论问题 •人民网：《王者荣耀》是娱乐大众还是“陷害”人生 •人民网：“王者荣耀”似鸦片式传播 学生深陷其中 •人民网：“王者荣耀”被中央点名批评，腾讯损失1000亿 •中国经济网：王者荣耀备受争议，谁的荣耀？谁的毒药！ “深圳11岁少年玩‘王者荣耀’，三个月花光全家多年攒下的三万多”、“杭州13岁男孩沉迷王者荣耀，手机被收后跳楼，刚醒又要登游戏账号”、“打王者荣耀40小时，广州17岁少年患脑梗险丧命”、“初中生不愿上学，称想打工买手机玩王者荣耀”等一系列的新闻频繁出现。 负面报道 负面置评 问题思考 井喷式增长后的王者荣耀需要如何传播 稳 200+ 素材量 60+ 稿件量 20+ 新渠道 84.3亿+ 整个阶段曝光量达到 7.3亿+ 整个阶段广告化价值达 107.1 阶段性最高ROI 0.8¥ 阶段性最低CPM 年度传播数据 10.43亿 话题阅读量 评判的标准 不能按照KPI来给王者荣耀传播好坏打分，而应该是通过公关操作，让王者荣耀的玩家与产品形成情感连接，认可并成为王者的后援团 稳住第一的位置 策略的合理制定 产品要什么 产品的核心需求： 促活 •增强玩家对于产品和品牌的好感，而不是中性； •需要正面的公众评价； •创造机会提升游戏乐趣，如游戏场景化、社交代入； •创造机会促进用户分享游戏内容； •产品好的地方得到更多的表达和发声 拉回流 双周年庆 周年庆市场主题 全❤出击 用心、不断突破的 产品理念 用户感知到的新的刺激 心+新 满足各个层次的玩家诉求，用心和用新具备普适性 “用心”不适合产品自己讲出口 要让用户赞同这个观点，公关需要站在玩家的角度去理解玩家所想，将玩家行为与官方行为连线，避免成为官方的独角戏 里应外合 让“全心出击”成为双周年的结论 背景分析 •知名度高，玩家（含流失）基数大。 •头部娱乐产品，具备被借势效应。 •玩家在游戏中普遍有社交羁绊。 •公众不反感品牌露出， •玩家对于王者本身是偏中性/功能性的情感 •老玩家丧失新鲜感、游戏乐趣降低； •游戏内容分享心理门槛变高 •多个原因导致玩家流失、退游 •对于游戏体验内容的讨论广泛 •三方/外围内容丰富（PGC\UGC）； •王者内容对于自媒体平台是好的补充 •王者火爆的原因未得到充足的解释 •同类竞品上线； •部分公众媒体对王者持保留态度； •公众意见存在潜在负面评价 S O W T 用户要什么 大量的资料和用研得出玩家核心需求 •更多人陪我玩游戏 •更多可以分享和炫耀的机会 •玩游戏的感受变得更潮更in •提升游戏新鲜感 •直接的利益刺激 •满足特定诉求，如限定皮肤 •净化游戏环境 •解答困惑：如匹配机制、460等 核心玩家 非核心玩家 流失玩家 传播契机是什么 周年庆 周年是生日、节日、庆典，玩家普遍认为周年是欢快的、有福利的、愉悦的，基于此，我们需要 营造国民游戏生日庆典现象与氛围 “ ” TOC的策略 聚焦线上，代工并激发PGC及UGC，营造王者荣耀周年庆的玩家侧狂欢和过节的氛围。 全平台PGC+UGC打造“国民游戏周年庆氛围” 告知新内容、强化社交粘性、增进情感连接与认同 针对回流情景，打造拉回流的内容 制作三方PGC评价内容、包装现有品牌内容、补位表达产品更新 通过内容与包装打造用心标签和用新认知 打造刷屏级内容，创造话题与曝光 结合玩家痛点，展现产品内容，撬动玩家力量。 基于王者两年历程，提取亮点，于互联网和游戏行业端进行二次传播 包装王者有史以来的产品和品牌行为，在行业侧打造用心标签 在行业内树立王者荣耀“用心”和“用新”的产品认知 选取TOP级互联网+游戏行业媒体进行表达 通过行业稿件进一步深化王者荣耀的产品地位 与权威性观点性媒体合作强化业界对于王者绝对头部产品的认知与预期 TOB的策略 TOC传播主题 为王者打call •玩家为王者荣耀打call：玩家为王者生日应援； •王者荣耀为玩家打call：官方为玩家的用心付出。 TOB传播主题 国民游戏的火爆只因用心 TOC层面，基于“为王者打call”的传播主题， 可以产生大量的创意，但基于产品核心需求，我们的创意选择既要符合传播目的，同时亦要促进回流，为产品核心目的服务 创意方向与选择 坚定的回流 尝试性的回流 •新赛季冲排位 •社交组队固态化 •新的强劲的游戏利益刺激 •深刻的情感认同 •游戏乐趣的全面提升 •看到广告 •感受到氛围 •情感好感 •社交话题需要 •尝试新内容 •社交拉动 •无聊打发时间的最优选择 •反推项目组推出两周年赛季特别奖励 •强化潜在的社交羁绊认知，深化用户情感 •扩散限定皮肤返场、新地图等产品信息 •全心出击的深刻沟通 •玩游戏的多种可能性的深度沟通 •亿级PV核弹创意 •打造具备传播性的周年氛围 •创造情感共鸣和触动的机会 •营造话题讨论，舆论压力 •针对大众触媒用户表达游戏新内容 •创造活跃用户对流失用户说话的机会 •让他想起还有这个游戏 回流原因 解决方向 针对不同类型的玩家，采用不同的内容进行传播引导，全方位提升其回流可能性。 部分案例 游戏战队阿卡贝拉快闪 国外玩家地标前示爱 PS大神世界献礼 手工艺品致敬王者 魏泽凯手工蛋糕 草图君安吉拉 峡谷英雄的狂欢 知名动漫博主真人英雄COS “为王者打CALL”齐发声，造声势连线官方活动 品牌已经定调，需求太杂，如何传播？ 去伪存真，与传播经理沟通梳理核心需求 确认后就是一个“命题作文”，内部快速评估并告之完成程度是为团队争取更多的空间，降低传播经理预期会减少方案修改次数（敷衍的方案例外） 收到后请先重复一遍需求要点 PM按照自己的理解先重复并确认需求要点 便于团队内部做出正确的评估预期 请传播与品牌经理沟通一致 品牌会有各种大大小小的需求，有传播品牌理念、文化、节日氛围、某个素材等，需求杂乱时与传播经理一同梳理 达成共识非常重要，可以避免在需求的梳理与策略的制定上消耗大量的人力与时间，更多的时间应该留给创意落地 明星粉丝运用 五五开黑节 五五开黑节是什么？ 官方释义：王者自己的节日。 概念不明：“5.5”是什么？“开黑节”又是什么？ 内容不明：“5.5”有什么？天天都开黑，这天开黑有什么不同？ 意义不明：“5.5开黑节”和我有什么关系？对我有什么意义？ 我自己的节日？ 玩家不知道自己需要什么样的节日。 传播难点： “55开黑节”顾名思义，“开黑”是重点 破题： 玩家对于“开黑”有什么诉求？ 想和TA（女/男神、偶像、大神）一起玩，却没有机会——距离感； 上班忙里偷闲打王者，看到老板（客户）也在线，会匆忙退出——身份隔阂； 不想单排，但看到好友列表已经疏远的同学/朋友，想邀请又怕尴尬——距离感； 休息时候，想打王者放松，又怕爸妈、女友说我不务正业——身份隔阂； 解决诉求，为“五五开黑节”定义为“开黑日”，让玩家形成一种固有印象。 内容支撑是什么？ 丰富运营活动鼓励玩家“五黑” 公布鹿晗代言人身份 发布“王者相见 打成一片”的品牌主张 满足玩家诉求的契机 明星人物参与强曝光 品牌宣传跟进强化印象 官方福利是否能满足玩家 玩家是否认可明星 玩家基本不关心品牌主张 面临这样的疑难杂症，用巧力是最好的选择 官方福利小就不提，让玩家的诉求声为“五五开黑节”吆喝 玩家不买明星的账，让明星的粉丝来抗大旗，大众来看戏 品牌主张不关心，传播不是打广告喊口号，无需多用力 利用鹿晗代言为“五五开黑节”造声势 部分案例 鹿晗预热：双线并进，制造悬念，绑定明星与游戏关系 鹿晗生日愿望只有一个:王者躺赢一整年 将王者大使悬念通过多渠道传递玩 家，聚集用户期待 4.20鹿晗生日季，许下《王者荣耀》生日愿望微博，引爆粉丝 群体关注与媒体猜测，两天内成为工作室互动量第一微博 王者大使，剪影悬念露出 配合官方发布“王者大使”剪影海报开始推动玩家猜测，将王者大使悬念通过多渠道传递玩家，聚集用户期待 王者大使公布，鹿晗H5跨越次元来打成一片 部分案例 - 提取鹿晗最为粉丝所认可的“机灵”、“努力”等元素表现人物特点 - 通过王尼玛配合，带出鹿晗最佳的演绎状态;并表现二次元、三次元人物通过游戏“打成一片” - 以导演王尼玛指导鹿晗拍广告为剧情，展现游戏梗、玩家趣事。在其中以游戏元素的实景呈现创造惊喜; 传播、媒介合力，最大化明星合作价值 - 以鹿晗为核心的传播总曝光达到15.82亿，ROI为109.2，五天内连续六次登上新浪微博热搜榜推荐; - 与新浪微博进行深层次合作，#在王者荣耀偶遇鹿晗#话题阅读量1.7亿;带动#五·五开黑节#话题阅读量突破1.2亿;两 个话题均进入热搜榜前十; - 通过本次合作，“鹿白”成为王者荣耀玩家新的“黑话”，直到今天在微博渠道上仍有较高提及率。 部分案例 那产品邀请明星代言了，需要配合做什么呢？ 看产品邀请明星代言的时候所处的运作期，若在巅峰时期，巩固产品影响力为第一目标 新品上市一律为了扩大人群覆盖与拉新 确定作业范畴及作业内容 确认后小伙伴第一个想到的应该是粉丝在哪里？关注什么？ 怎么做才能让原本与游戏无关的人群会感兴趣并吸引下载？ 官方是否有相关的素材可以通过公关做第三方信息来吸引？ IF BD合作 任何品牌之间的合作找到共性是必做的功课 熟知品牌合作已有内容 建立可利用资源储备库 不向平台承诺资源置换 注意品牌合作产出素材的版权问题 没有共性 创造共性 宝马✖王者 找到受众有感知的王者荣耀与BMW之间的共同点： BMW 王者荣耀 汽车行业的标杆之一。 ——有101年发展历史的老牌汽车品牌； ——在汽车技术领域，拥有极高的指导性和话语权； —— 手游短暂发展历史中的“先驱”； —— 占据95%的手游市场份额，成为第一款现象级手游。 手游届的老大。 他们，都是各自行业的“老司机”。 BMW车主 对品牌极为了解的车迷。 —— 有极强的品牌情节，坚决拥护纯血德系； —— 多数为“技术控”。 王者荣耀玩家 被朋友带入坑的王者迷。 —— 身边人的带动、影响是开始游戏的重要原因； —— 想提高水平从而开始对技术和意识有了研究。 他们，也是各自兴趣领域的“老司机”。 ※ 老司机：行业老手，对各种规则、内容以及技术、玩法经验老道的人。 传播策略 “关于老司机的那些事” 借助网络热词“老司机”，将BMW与王者荣耀合作的信息，配合官方节点，以低门槛的互动形式 发动受众讲述和关注，点状爆发传播： 创造大众所喜好的热议话题，卷入受众参与传播； 深耕两家品牌的受众渠道，精准触达； 在行业端传递品牌层面的战略合作意义。 PICTURE 部分案例 内容刷屏，媒体占位，老司机里外发力 在#老司机讲故事#话题之下利用奇异的画风《揭秘王者荣耀英雄背后的故事》， 该素材直击玩家共鸣，在微博引发50+家千万/百万级大号自然转发 话题统一口径，内容引导参与 行业讲深度，垂直铺广度 《王者荣耀与宝马跨界合作》稿件在广告门、游戏陀螺等行业中知名媒体做市场占位，超过20家媒体参与新闻稿自主转载。 部分案例 打造社会化事件，妲己语音导航引争议 运用宝马导航系统的智能化作为切入点，打造《小妲己调戏老司机》事件性素材，引发全平台自然扩散及热烈讨论。 视频地址：https://v.qq.com/x/page/m03857jkty4.html 4000万播放 20+知名大号转发 13个登上热门 40+大号自然转发 3000万+人群覆盖转评赞总计8万+ 20万+阅读 成笑点研究所新高 203家公众号自然转载 更有100余个二次视频发布在各大视频网站，无任何推荐位情况下，总播放量达2000万+ 雪碧✖王者 暑期节点，雪碧与王者进行深度合作 品牌做了那么多，我们50万能
