纸巾品牌抖音电商超级品牌日总结
项目背景： 维达首个抖音电商超级品牌日，希望借此来拉动棉韧奢柔的新品销量 目标： •人群资产：5A人群的增长•GMV达成：拉动新品在抖音平台的销售增长 挑战： •棉韧奢柔在抖音中并未形成心智•纸巾婚纱品牌资产如何在抖音内承接销量转化 核心洞察： 对于TA而言，抖音就是一个大舞台TA们一边分享，一边汲取，见证着孩子的韧性成长经历 核心创意： 维达纸巾婚纱韧性初舞台 让 每 一 个 有 孩 家 庭 看 见 和 分 享 ， 家 有 维 达 的 韧 性 陪 伴 ， 孩 子 韧 性 长 大 的 高 光 时 刻 维达 | 以内容营销驱动抖音全链路的流转 5A人群流转 维达 | 以内容营销驱动抖音全链路的流转 内容建设增长5A转化A3 经营阵地转化A4/A5 •bigday当天，乔欣携手小麦空降维达抖音官方旗舰店直播间，韧性初舞台引爆全网 行业标签：个护清洁（日化） 案例背景： •纸巾婚纱主题自播间矩阵开启，沉浸式氛围直播促销售转化 •维达首个抖音电商超级品牌日，品牌资产纸巾婚纱影响着中国1亿家庭用户，带来超N亿的曝光，成为了维达营销IP资产 案例方案： •以纸巾婚纱全面渗透进每一个触点，成为内容的灵魂 •头部达人@老板上班了、@郝邵文、@陈三废 等直播助阵，达人带货GMV累计破千万 亮点与创新： •全民任务2.7亿曝光，贴纸TOP榜•5A人群资产增加6000万，其中A3人群增长129.99% 项目总曝光2.7亿+全民任务总曝光2.5亿全民任务总互动4万+ 客户反馈： •营销场&卖货场的有效合一 此次项目聚焦抖音平台 实现从话题曝光到销售从内容到购买在同一平台实现 活动期间5A人群的流转——了解、关注维达并进一步购买的人群增长，拉动品牌粉丝 产品的沉淀——小蓝词的沉淀、看后搜的数据转化，产品在抖音内的销售转化 品牌资产的沉淀——纸巾婚纱创意话题与产品的结合，纸巾婚纱的话题沉淀 抖音全民任务让纸巾婚纱从可看到可玩 亮点2 1超多头矩阵沉浸式多维度种草 共创爆款内容引爆流量狂潮 明星、达人共同助力，维达纸巾婚纱破圈传播 深度种草行为激发用户「主动搜索」，缩短转化路径 亮点3 明星+站内“顶流”直播加持，实现 品牌韧性理念传达&卖货种草同频 结合明星人设，直播间从卖货到卖生活 直播间完成品牌韧性态度输出，品牌资产创造性输出 超级IP+超级地标打造超级事件 纸巾婚纱空降外滩，创新网红打卡点 从抖音内循环到全渠道扩散，节点建立用户情感连接 执 行 回 顾 传 播 R E C A P O-A1/A2 明星官宣+品牌内容双管齐下抖音挑战赛「超级曝光+超级互动」 纸巾婚纱初曝光提升认知兴趣 维 达 官 宣 全 新 品 牌 大 使 — —乔 欣官 方 全 渠 道 直 发 海 报 引 粉 丝 入 局 单条官博曝光量达79.9万，互动量4.2 万粉丝积极卷入应援，触达纸巾婚纱 纸巾婚纱先导片席卷全网见证维达纸巾的极致韧性 明星种草视频接棒上线沉浸式种草 柔软开箱强化维达羊绒感纸巾柔软认知，形成心智卡位 官方视频累计曝光178万+，粉丝互动1.4万 同步预告抖音直播信息引发粉丝期待 抖音、小红书KOL数十位现场打卡主动触达线下曝光400万维 达 纸 巾 婚 纱 展 空 降 上 海 外 滩 出 圈 #维达纸巾婚纱 挑战赛重磅上线 定制婚纱贴纸绑定全民任务玩法首次实现全民穿上纸巾婚纱 参考相似资源投入量级的挑战赛，平均数据如下：总播放量1.5亿；视频互动率0.94%；挑战赛参与人数2万+；贴纸使用人数1.5万+ 维达携手品牌大使乔欣发起抖音挑战赛邀请 互动教程视频带你见证纸巾婚纱韧性初舞台 平台资源助阵 全面曝光品牌全民任务 多维入口触达用户 高频导流话题页 王牌硬广开屏轰炸引流 强曝光高点击助推贴纸互动热度飙升 单页信息流二次加热明星视频 种草精华片段圈定泛意向人群持续导流挑战赛 A1/A2→A3 达人示范+搜索组件缩短转化路径达人互动种草+搜索转化 从 认 知 到 互 动 ， 从 参 与 到 搜 索 ， 纸 巾 婚 纱 走 入 更 多 家 庭 抖音挑战赛三大颜值达人率先卷入 卡点变装视听体验点燃贴纸互动氛围 达人分析-Yuki雪雪 KEEP -高互动率+低CPE&低CPM，互动、曝光性价比高，后续UGC互动仍可适当向此类达人预算倾斜作为大曝光保证- 配合bgm音画卡点，提升镜头冲击感，整体可看性强 IMPROVE - 前奏产品露出镜头过多，进入变装节奏缓慢，播放率偏低，整体节奏可更紧凑 Benchmark：日化行业互动率均值1.02%，TOP 5%品牌互动率均值1.23% 达人分析-星 狗 KEEP -高互动率+低CPE&低CPM，播放成本仅￥0.017，互动成本￥0.90，作为挑战赛示例视频性价比高- 「维达」「纸巾」「婚纱」的评论提及率高，心智有效沉淀 IMPROVE - 对比以往作品，视频前后反差稍显不足，可加强反差感及与观众的互动感，建立用户期待 达人分析-vsice王奇子 KEEP -带「维达纸巾婚纱」「维达羊绒感纸巾」双品牌关键词评论置顶，有效激发小蓝词，带动观众的主动搜索行为 IMPROVE - 画面镜头单一，应避免硬切，丰富纸巾婚纱展现镜头，自然带出核心信息，提升变装的美感与可看性 真纸巾婚纱变装 萌娃上身诠释韧性成长故事引发热议 517万曝光精准影响有孩家庭导流全民任务 头部萌娃@_米三岁_粉 丝 量 ： 5 1 6 万播 放 量 ：4 4 1万互 动 量 ： 8 . 3 万 尾 部 萌 娃 @ 含 妹粉 丝 量 ： 1 4 0 万播 放 量 ：1 3 7万互 动 量 ： 9 8 3 1 达人分析-米三岁 KEEP - 前5s以趣味亲子剧情吸引观看，品牌植入衔接自然，完播表现优秀，5s播放率达62%，远超行业TOP 5%品牌均值（35.76%）- 本次投放触达人群主要为31-40岁女性高消费家庭用户，与品牌TA高度契合 IMPROVE - 建议更聚焦维达纸巾婚纱信息点，增加露出 达人分析-含 妹 KEEP IMPROVE - 镜头画面、节奏、bgm的处理不够流畅，对互动率有一定影响，服装、场景的选取可更吸睛-未充分传达维达纸巾婚纱韧性理念及产品信息，建议在人类幼崽生活记录中软性带出产品核心卖点，结合以往优质视频关键词增加互动 打造全网优质作品混剪视频实现互动二次发酵 放 大 精 选 内 容 效 应 ， 加 强 A 1 - A 3 人 群 资 产 蓄 水 撬动品牌人群资产的流转：挑战赛传播期间，维达5A人群规模大幅上涨A3总拉新1129万人，增幅达402% 投放后 投放前 5A人群规模2238万 5A人群规模5758万 抖音挑战赛吸引用户深度交互参与品牌事件实现规模化人群蓄水，集中引爆品牌势能 A1/A2流转A3人群远超行业均值 改造类、生活类达人接力矩阵种草引爆大促 达人分析-开心好奇妈 KEEP -延用「双胞胎PK」爆款IP作为流量保证，以“孩子为妈妈改造纸巾婚纱、妈妈陪伴孩子韧性成长”为主线自然种草产品，引发有孩家庭共鸣，调动粉丝互动热情-小蓝词+落地页带动搜索、导流促购，5A人群拉新能力、关系加深能力均领先于行业 IMPROVE -手工改造重在美观，建议选择更具有美感的改造成品，降低跟学难度，吸引更多用户观看 达人分析-牛苦苦 KEEP - 「用纸巾做婚纱」与达人以往内容调性契合，自然且深度融合羊绒感纸巾卖点；结合抖感bgm、卡点留住观众，画面镜头丰富，节奏紧凑，可看性极高- 达人评论有效引导搜索，曝光人群中产生品牌相关词搜索行为的用户占比超2% IMPROVE -受限于达人粉丝量级，拉新人群规模、关系加深人群规模有所不足，后续投放建议向有一定粉丝基础的账号倾斜 达人分析-一千瑶 KEEP -从春日好物切入种草维达羊绒感纸巾，卖点讲解详细，结合大量趣味的图片、gif素材辅助解说，提升粉丝观看与互动兴趣- 直播组件刺激站内直接转化，投后A4-A5人群增加5656人 IMPROVE - 视频时长1分54秒，易使粉丝观看疲劳，建议缩减信息点，节奏更紧凑 达人分析-无敌千斤 KEEP -结合春日节点，好物种草羊绒感纸巾，吸收节点自然流量，引发用户兴趣，同时与产品卖点浅关联-卖点讲解中融合亲测实验，增强真实感，沉浸式种草体验-直播组件缩短销售转化路径，用户实现边种草边下单，投后A3人群增幅489.57% IMPROVE -3s片头内容较普通，未实现「需求场景」关联。后续可在前3s切中核心TA需求和痛点，吸引关注避免流失-内容以种草口播为主，辅助素材较少，缺乏「视觉演示」，降低了用户心动值。后续可突出「效果对比」、「亲身体验」、「卖点联想」等多种素材，让用户产生强烈的购买冲动 产品心智率有效沉淀 达 人 视 频 多 点 位 激 发 品 牌 小 蓝 词 搜索词累计展现量518万次 品牌资产—纸巾婚纱有效沉淀抖音站内搜索指数同比增长2250% A3→A4/A5 明星直播+头部加持+达人种草放大销售势能实现「吸引力」-「诱惑力」-「行动力」转化 维 达 纸 巾 婚 纱 从 全 民 互 动 到 爆 品 销 售 ， 提 升 收 割 效 果 官方持续发布乔欣直播预告 ID、直播海报 为3.4明星站内直播加持热度，邀请全民见证纸巾婚纱韧性初舞台 乔欣×小麦空降抖音超品直播间 首穿纸巾婚纱惊艳亮相造话题 乔欣 × 小麦默契同台分享韧性故事 实时在线人数超1w+ 承接直播热度 多渠道响应扩散活动物料持续炒热话题 官方&乔欣工作室&娱乐媒体多维发力 各大微博娱乐媒体自发扩散明星物料，长尾效应释放活动声量 24.7万曝光量1.4万互动量 千万级头部萌娃超级声量助阵！ 小麦直发活动花絮，6千万+曝光引爆关注，站内外流量沸腾 抖音播放5845万斩获点赞125万+全网曝光6530万卷入互动151万+ 近3个月商业视频TOP 1，流量表现优异 品牌触达 有效带动观众搜索行为，真实口碑收割 品牌口碑 Ø曝光人群中，近11万人投后产生品牌相关词搜索，总搜索次数36万+ Ø与投前7天相比，日均搜索人数提升2024.13%，搜索增益效果显著 投后人群资产增长1526万，A4流转10万+ 品牌心智 维 达×抖 音 超 极 品 牌 日 营 销 破 圈 引导舆论风潮 联合渠道建立品牌营销范式 GMV达成4238万，同比增长160% 5A人群增加6435万，增幅40.89%A3人群增加1548万，增幅129.97% 超级成交 超级人群 人群资产价值流转人群拉动抖音内品牌粉丝增长 T H A N K S