维达抖音电商超级品牌日总结

项目背景：维达首个抖音电商超级品牌日，希望借此来拉动棉韧奢柔的新品销量目标：•人群资产：5A人群的增长•GMV达成：拉动新品在抖音平台的销售增长挑战：•棉韧奢柔在抖音中并未形成心智•纸巾婚纱品牌资产如何在抖音内承接销量转化 核心洞察：对于TA而言，TA们一边分享，一边汲取，见证着孩子的维达纸巾婚纱韧性初舞台核心创意：让 每 一 个 有 孩 家 庭 看 见 和 分 享，家 有 维 达 的 韧 性 陪 伴，孩 子 韧 性 长 大 的 高 光 时 刻 抖音就是一个大舞台韧性成长经历 维达|以内容营销驱动抖音全链路的流转抖音信息流+开屏王牌硬广多点位轰炸引流内容热推主推达人种草内容破圈内容建设增长5A转化A3经营阵地转化A4/A5•bigday当天，乔欣携手小麦空降维达抖音官方旗舰店直播间，韧性初舞台引爆全网

•纸巾婚纱主题自播间矩阵开启，沉浸式氛围直播促销售转化•头部达人@老板上班了、@郝邵文、@陈三废等直播助阵，达人带货GMV累计破千万人群资产生意增长5A人群总增长超6400万+A3人群增幅130% 维达|以内容营销驱动抖音全链路的流转案例背景：•维达首个抖音电商超级品牌日，品牌资产纸巾婚纱影响着中国1亿家庭用户，带来超N亿的曝光，成为了维达营销IP资产案例方案：•以纸巾婚纱全面渗透进每一个触点，成为内容的灵魂亮点与创新：•全民任务2.7亿曝光，贴纸TOP榜•5A人群资产增加6000万，其中A3人群增长129.99%客户反馈：•营销场&卖货场的有效合一5A人群流转行业标签：个护清洁（日化） #维达纸巾婚纱抖音挑战赛纸巾婚纱从可看到可玩头部萌娃小麦活动爆款种草单视频6000万播放奇迹项目总曝光2.7亿+全民任务总曝光2.5亿全民任务总互动4万+维达纸巾婚纱空降上海外滩从线上到线下全覆盖
 指标1：活动期间5A人群的流转——了解、关注维达并进一步购买的人群增长，拉动品牌粉丝指标2：产品的沉淀——小蓝词的沉淀、看后搜的数据转化，产品在抖音内的销售转化指标3：品牌资产的沉淀——纸巾婚纱创意话题与产品的结合，纸巾婚纱的话题沉淀实现从话题曝光到销售从内容到购买在同一平台实现此次项目聚焦抖音平台 抖音全民任务让纸巾婚纱从可看到可玩 亮点2首次多维达人破圈传播累计曝光超2010万深度种草行为激发用户「主动搜索」，缩短转化路径 1超多头矩阵沉浸式多维度种草共创爆款内容引爆流量狂潮首次超头部达人造爆款1变N，全渠道扩散单视频6000万播放奇迹达人共同助力，维达纸巾婚纱破A4人群流转10w+ 首次明星沉浸开箱种草明星、圈传播 亮点3直播间完成品牌韧性态度输出，品牌资产创造性输出 明星+站内“顶流”直播加持，实现品牌韧性理念传达&卖货种草同频明星人设，直播间从卖货到卖首穿纸巾婚纱呈现韧性初舞台植入种草人设直播间卖货有态度 结合生活打造热榜话题沉浸种草产品更真实 超级IP+超级地标打造超级事件纸巾婚纱空降外滩，创新网红打卡点从抖音内循环到全渠道扩散，节点建立用户情感连接多渠道达人打卡引爆3大平台，10+主流媒体，全网曝光 主流媒体加持赋能沉浸体验韧性魅力400w+ 执 行 回 顾 传播主题B I GI D E A传播节奏核心内容1.品牌全渠道直发明星海报，官宣全新品牌大使乔欣2.明星种草视频，为维达棉韧奢柔羊绒感纸巾强势背书3.发布明星ID预告、直播海报为3.4日直播互动持续造势核心内容传 播R E C A P话题周边明 星 加 持曝光近80w，总互动4.2w累计曝光超178w总曝光超92w，互动突破3w 纸巾婚纱初曝光提升认知兴趣明星官宣+品牌内容双管齐下抖音挑战赛「超级曝光+超级互动」O-A1/A2 维 达 官 宣 全 新 品 牌 大 使— —乔 欣官 方全 渠 道直 发 海 报引 粉 丝 入 局单条官博曝光量达79.9万，互动量4.2万粉丝积极卷入应援，触达纸巾婚纱 纸巾婚纱先导片席卷全网见证维达纸巾的极致韧性官方矩阵累计曝光300万+ 明星种草视频接棒上线沉浸式种草柔软开箱强化维达羊绒感纸巾柔软认知，形成心智卡位官方视频累计曝光178万+，粉丝互动1.4万同步预告抖音直播信息引发粉丝期待自来水好评持续涌入 为维达品质证言 抖音、小红书KOL数十位现场打卡主动触达线下曝光400万维 达纸 巾 婚 纱 展空 降 上 海 外 滩出 圈以 韧 性 品 质 与 更 多 消 费 者 建 立 情 感 连 接 #维达纸巾婚纱挑战赛重磅上线定制婚纱贴纸绑定全民任务玩法首次实现全民穿上纸巾婚纱参考相似资源投入量级的挑战赛，平均数据如下：总播放量1.5亿；视频互动率0.94%；挑战赛参与人数2万+；贴纸使用人数1.5万+5.1万贴纸使用量5万挑战赛参与视频数3.9万挑战赛参与人数4.1万贴纸使用人数2.5亿+视频总播放量301万+视频总点赞量1.55%视频互动率 维达携手品牌大使乔欣发起抖音挑战赛邀请互动教程视频带你见证纸巾婚纱韧性初舞台286W+为挑战赛预热蓄水抖音视频号 曝光 上滑开屏单页信息流内容热推平台资源助阵全面曝光品牌全民任务多维入口触达用户高频导流话题页 开屏曝光108万点击跳转18万点击率17.01%开屏曝光161万点击跳转17万点击率10.39%王牌硬广开屏轰炸引流强曝光高点击助推贴纸互动热度飙升总曝光269万平均点击率13.03%Benchmark：常规开屏点击率日化行业均值2.1%；上滑开屏点击率日化行业均值2.8% Benchmark：单页信息流点击率日化行业均值为0.84%单页信息流二次加热明星视频种草精华片段圈定泛意向人群持续导流挑战赛曝光量476万+完成率112%点击量61153点击率1.28% 从 认 知 到 互 动，从 参 与 到 搜 索，纸 巾 婚 纱 走 入 更 多 家 庭达人示范+搜索组件缩短转化路径达人互动种草+搜索转化A1/A2→A3 抖音挑战赛三大颜值达人率先卷入卡点变装视听体验点燃贴纸互动氛围视频播放656万次触达1481万粉丝累计互动量超10万@vsice王奇子播放量：41万 KEEP-高互动率+低CPE&低CPM，互动、曝光性价比高，后续UGC互动仍可适当向此类达人预算倾斜作为大曝光保证-配合bgm音画卡点，提升镜头冲击感，整体可看性强IMPROVE-前奏产品露出镜头过多，进入变装节奏缓慢，播放率偏低，整体节奏可更紧凑账号类型颜值类达人分析-Yuki雪雪 Benchmark：日化行业互动率均值1.02%，TOP5%品牌互动率均值1.23% 达人分析-星狗 -高互动率+低CPE&低CPM，播放成本仅￥0.017，互动成本￥0.90，-「维达」「纸巾」「婚纱」的评论提及率高，心智有效沉淀-对比以往作品，视频前后反差稍显不足，可加强反差感及与观众的互动感，建立用户期待投后5A人群规模增长44万A3人群拉新7.4万，增长134%曝光人群搜索2万次 KEEP作为挑战赛示例视频性价比高IMPROVE 达人分析-vsice王奇子IMPROVE-画面镜头单一，应避免硬切，丰富纸巾婚纱展现镜头，自然带出核心信息，提升变装的美感与可看性账号类型颜值类KEEP-带「维达纸巾婚纱」「维达羊绒感纸巾」双品牌关键词评论置顶，有效激发小蓝词，带动观众的主动搜索行为 投后5A人群规模增长2.4万A3人群拉新3161，增长170%曝光人群搜索2787次 真纸巾婚纱变装萌娃上身诠释韧性成长故事引发热议517万曝光精准影响有孩家庭导流全民任务头部萌娃@_米三岁_粉 丝 量 ：5 1 6万播 放 量 ：4 4 1万互 动 量 ：8.3万尾 部 萌 娃@含 妹粉 丝 量 ：1 4 0万播 放 量 ：1 3 7万互 动 量 ：9 8 3 1 达人分析-米三岁 KEEP-前5s以趣味亲子剧情吸引观看，品牌植入衔接自然，完播表现优秀，远超行业TOP5%品牌均值（35.76%）-本次投放触达人群主要为31-40岁女性高消费家庭用户，与品牌TA高度契合IMPROVE-建议更聚焦维达纸巾婚纱信息点，增加露出 5s播放率达62%， 达人分析-含妹 KEEP-延续账号日常的「人类幼崽跳舞」内容吸引停留，播放成本仅￥0.019，曝光性价比高IMPROVE-镜头画面、节奏、bgm的处理不够流畅，对互动率有一定影响，服装、场景的选取可更吸睛-未充分传达维达纸巾婚纱韧性理念及产品信息，建议在人类幼崽生活记录中软性带出产品核心卖点，结合以往优质视频关键词增加互动 打造全网优质作品混剪视频实现互动二次发酵放 大 精 选 内 容 效 应，加 强A1-A3人 群 资 产 蓄 水 5A人群规模2238万投放前投放后5A人群规模5758万撬动品牌人群资产的流转：挑战赛传播期间，维达5A人群规模大幅上涨A3总拉新1129万人，增幅达402% 抖音挑战赛吸引用户深度交互参与品牌事件实现规模化人群蓄水，集中引爆品牌势能投后A3流转2,310,215占比26.56%行业流转均值：12.02%投后A3流转2,499,111占比31.35%行业流转均值：20.53%A1/A2流转A3人群远超行业均值 改造类、生活类达人接力矩阵种草引爆大促深度捆绑纸巾婚纱品牌符号手工改造力证韧性产品力借势春日好物热点紧贴使用场景种草促购累计曝光793万引发互动10万+辐射粉丝793万 KEEP-延用「双胞胎PK」爆款IP作为流量保证，以“孩子为妈妈改造纸巾婚纱、妈妈陪伴孩子韧性成长”为主线自然种草产品，引发有孩家庭共鸣，调动粉丝互动热情-小蓝词+落地页带动搜索、导流促购，5A人群拉新能力、关系加深能力均领先于行业IMPROVE-手工改造重在美观，建议选择更具有美感的改造成品，降低跟学难度，吸引更多用户观看账号类型改造类达人分析-开心好奇妈 达人分析-牛苦苦 KEEP-「用纸巾做婚纱」与达人以往内容调性契合，自然且深度融合羊绒感纸巾卖点；结合抖感bgm、卡点留住观众，画面镜头丰富，节奏紧凑，可看性极高-达人评论有效引导搜索，曝光人群中产生品牌相关词搜索行为的用户占比超2%IMPROVE-受限于达人粉丝量级，拉新人群规模、关系加深人群规模有所不足，后续投放建议向有一定粉丝基础的账号倾斜 达人分析-一千瑶 KEEP-从春日好物切入种草维达羊绒感纸巾，卖点讲解详细，结合大量趣味的图片、gif素材辅助解说，提升粉丝观看与互动兴趣-直播组件刺激站内直接转化，投后A4-A5人群增加5656人IMPROVE-视频时长1分54秒，易使粉丝观看疲劳，建议缩减信息点，节奏更紧凑 KEEP-结合春日节点，好物种草羊绒感纸巾，吸收节点自然流量，引发用户兴趣，同时与产品卖点浅关联-卖点讲解中融合亲测实验，增强真实感，沉浸式种草体验-直播组件缩短销售转化路径，用户实现边种草边下单，投后A3人群增幅489.57%IMPROVE-3s片头内容较普通，未实现「需求场景」关联。后续可在前3s切中核心TA需求和痛点，吸引关注避免流失-内容以种草口播为主，辅助素材较少，缺乏「视觉演示」，降低了用户心动值。后续可突出「效果对比」、「亲身体验」、「卖点联想」等多种素材，让用户产生强烈的购买冲动种草类达人分析-无敌千斤 产品心智率有效沉淀达 人 视 频 多 点 位 激 发 品 牌 小 蓝 词挂 载 搜 索 组 件 缩 短 拔 草 路 径搜索词累计展现量518万次引导点击4.5w次，点击率达0.86%视频底bar露出评论关联激发评论区置顶 品牌资产—纸巾婚纱有效沉淀抖音站内搜索指数同比增长2250% 维 达 纸 巾 婚 纱 从 全 民 互 动 到 爆 品 销 售，提 升 收 割 效 果明星直播+头部加持+达人种草放大销售势能实现「吸引力」-「诱惑力」-「行动力」转化A3→A4/A5 官方持续发布乔欣直播预告ID、直播海报为3.4明星站内直播加持热度，邀请全民见证纸巾婚纱韧性初舞台明星工作室、粉丝团强势助力扩散直 播 预 告 总 曝 光9 2W +，互 动 突 破3W “欣”推荐上线化身种草官超