618品牌营销优质行业案例篇（美妆）：PMPM新黑马式品牌故事

618品牌营销优质行业案例篇 PMPM新黑马式品牌故事，618如何借助社媒生根发芽？ 微播易|营销智库 “探索者”品牌人格画像以“探索全球，将远方带给消费者”的品牌理念助力品牌内容营销 品牌历程与文化 PMPM首次参与去年618活动销量破亿，系列产品以黑马之势成为水乳品类爆款单品，荣登京东国货榜单和礼盒金榜 PMPM不仅局限于身份因素，而是将具有独特个性、追求精神共鸣的Z世代年轻消费群体作为目标消费者 90-00后的年轻消费者都是PMPM关注对话重点，PMPM关注在精神方面与消费者产生共鸣 精致生活的消费者 情感诉求的消费者 圈层认同的消费者 乐于探索的消费者 “圈层”爱好的Gen-Z人群从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲，消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变：他们追求自我表达、意义主张和圈层认同；在意内心体验和感受。 身体与心灵都要在路上 注重“人设”的年轻人 关注生活和精神消费的年轻一代，生活和充实和内在的成长是她们关注的重点，仪式感、品牌背后的故事成为打动她们的关键点，对精致生活的要求也促进了细分需求的增多。 能够接收新鲜事物、愿意为新兴品牌或概念化产品买单的消费者也成为PMPM亲近的对象，探索与猎奇精神成为逐新消费者的典型画像。 年轻人核心的消费观念是“取悦自己”，他们对于购物和消费已不再满足于基本的功能需求，能够带来“情感体验”、符合“人设”的消费品，才更有吸引力。 选择小红书、抖音、B站等年轻消费者高粘性的社媒平台进行品牌内容铺设 媒介投放策略 90-00后的年轻消费者在社交媒体平台对美妆、时尚、娱乐、旅行等生活享受类内容有明显热度 游戏等圈层内容辐射： 消费者在B站平台对游戏、美食、旅行等内容的关注度恰好贴合PMPM圈层Gen-Z，覆盖乐于探索与情感诉求的目标消费者。 美妆/母婴/旅行等女性内容： 小红书美妆内容高达242的TGI符合追求精致生活的和仪式感内容的PMPM消费群体. 抖音家居生活和浓厚的娱乐话题氛围也符合PMPM追求情感享受和内容共鸣的消费者诉求。 聚集种草社区、潮流圣地 四月初前置蓄水、五月迎来首波互动高峰，开门红加强小红书种草，通过千赞爆文吸引目标消费者，回血期二次触达，心智持续收割 整体节奏策略 长尾期与返场回血 开门红与预售二次高潮 大促预热前置蓄水 大促预热首波高潮 从四月开始PMPM便开始布局抖音和B站平台，虽然投放量级和互动数量平平，但前置预热的行为为大促爆发奠定了基础。 五月上旬加大与头部达人合作，在抖音平台掀起一波互动高潮，实现头部达人大促开门红之前的打透式心智种草。 六月PMPM增加小红书投放，与多元达人细分场景种草合作，积累千赞爆文，形成高潮期品牌的内容矩阵。 是针对高转化用户的定向投放，另一个就是利用返场活动和话题对一些沉睡消费者进行心智的唤醒。 蓄水期尾部达人广泛影响，预热爆发期头部达人热度打造，长尾期均衡布阵广泛收割 整体达人策略 美护垂类达人头中腰尾层级占比为3:5:2，分布均衡，全面覆盖垂类目标消费群体。 美护垂类达人为重点合作目标层级均衡分布 母婴、时尚、美食等类型达人广泛影响 母婴和美食类型头部达人占比较高，通过垂类头部达人的影响力进行针对性触达。 抖音在前置蓄水期内容发力，美护垂类达人头中尾比例覆盖全部目标消费者，B&A测评和性价比优势成为抖音种草关键词 平台投放策略 美妆类型 母婴类型 美妆达人占据抖音9成内容，且互动效果远高于其他类型达人，投放数量与互动正相关。 母婴达人虽仅有4%的占比，但该类型达人的内容平均互动量较高，投放互动效果明显。 爆款单品：以面膜单品为核心种草产品，通过测评类、拔草类内容围绕单品进行内容布局。 五月种草深耕心智，六月性价比优势斩获学生党，七月细分痛点全面覆盖目标人群齐力二次收割 平台内容策略 美护达人专业测评、口播种草、明星仿妆内容布局，泛圈层达人生活场景入手与消费者感性沟通 平台优质内容 ✓与美护垂类达人合作，通过教程类、测评类、口播种草、明星仿妆类等类型内容环绕式深度植入产品卖点，核心推荐产品为白松露系列。✓创新性切入生活日常、婆媳关系、情侣关系、闺蜜关系等女性感兴趣话题，以剧情搞笑类内容增加看点，让品牌种草更柔和顺畅。 “FACT”策略布局抖音电商，借势平台活动布局品牌直播间，以品牌创始故事和探索护肤理念创新性品牌节点直播，增强用户好感 5月出圈：PMPM&抖音新锐发布 4月预热：PMPM&抖in新国货美妆周 5.13-5.19期间在社媒平台不断高曝光，确保强触达抖音平台中潜在的品牌消费群体，从而再转化至品牌的直播间。看海等主题不带货直播打响品牌文化。 “若驰夫妇”2次进入直播间，参与拍摄多条预热短视频提前预热蓄⽔，实现单日GMV创新高。 根据看海主题、新锐上新、大促节点去迭代直播间绿幕背景，提升用户视觉沉浸感。 抖音生态达人矩阵100+ 每月至少一场头部直播一次头部进入品牌直播间 每月参与1场平台活动组织3场自创节点活动 商家自播，周播七天，每日时长16小时+ 小红书9成美妆达人辐射美妆细分话题，借力618好物安利活动，5月底以“你想去的远方”主题和头部旅行达人打响热度 平台达人策略 五月主攻旅行氛围感，六月主打主题借力与干货渗透，七月积攒千赞文章，为心智蓄水加码 平台内容策略 PMPM 618期间小红书内容主要聚焦于旅行向提调性、测评向主种草、教程向促购买三种类型 点赞：1.5W+； 收藏 ：2800+； 评论/分享：600+以旅行视角带入系列产品不同卖点，在提高品牌调性基础上也有代入感的表现了产品的核心卖点 PHASE A：从达人旅行经历开始带入品牌信息，传递PMPM的品牌观点。 PHASE B：通过旅行的城市带入，介绍PMPM不同产品系列，表现产品的疗愈能力、特殊功效、不同的成分 教程类内容更好的指导消费者的痒点，为有针对性的下单做铺垫，主要围绕某款系列产品使用教程、PMPM产品选购教程、肌肤问题的解决教程三方面展开 美护达人@王红权星 点赞：2000+“性价比”“肤质”“成分”核心卖点 测评向 教程向 PHASE C：从 消 费 者肤质入手进行对应痛点的对位。 PHASE B：从成分入手，对产品卖点进行深入分析。 B站投放5月中下旬迎来互动高潮，与异国头部生活类达人合作深度种草引起广泛讨论，产品系列词、成分词、场景词成为B站种草关键 平台投放策略 五月B站主攻分享测评类内容，六月借势618囤货主题对全线产品针对性测评，七月代入品牌相关内容增强品牌好感度 平台内容策略 PMPM在B站的优质内容主要围绕成分党达人专业测评、动画效果内容趣味讲解和外国美妆达人差异化种草为主 KOL：@夏波波Brian KOL：@理科生阿钰 KOL：@毛茸茸的星球 合作亮点： 合作亮点： 合作亮点： 两个外国博主达人街采收集洞察消费者肌肤痛点问题并通过护肤品元素分析、使用体会与教程给到解决肌肤问题的种草测评引起粉丝共鸣以及认可。 以“国货大赏”为切入点，配合达人“理科生生化硕士”身份，从成分分析入手深度分析10款国货水乳，客观分析全肤质选购指南。 以动画的形式表现环保主题，增强趣味性与可理解力，将PMPM成分生长采集过程以故事的形式呈现出来，也能够增强消费者的印象。 “生化硕士”成分党对比测评与成分介绍 国外博主可看感高产品展示真实清晰 动画形式增强趣味性视觉效果强增强卖点渗透简单易懂的叙事话语增强多产品的理解 产品介绍与价格介绍，在评论区总结式问答增互动 街采真实可信赖，逻辑清晰话术代入感强 PMPM以“没有到不了的远方”为主题推出品牌活动，实现线下与线上渠道打通，用品牌现象级事件打爆618 品牌营销活动 •天猫宝藏新品牌日，PMPM侧重以情感沟通和独特体验构建品牌事件，以“没有到不了的远方“为主题， 为消费者带来三场布列塔尼海岸现场直播，加强对品牌探索精神的体悟与认同，同时在天猫和抖音上线主题OTV为活动预热引流。 •除了线上直播，PMPM直接将布列塔尼的海带到了熙熙攘攘的成都市中心。•在成都地铁1号线还原布列塔尼的美景和生长在海岸盐土里的海茴香。 抖音剧情多样性软性植入与品牌创意直播高效蓄水，小红书女性话题与旅行达人主打品牌氛围感与调性，B站演绎跨文化达人和圈层内容 投放策略总结 创意电商直播垂类达人多样趣味内容布局 A 美护达人专业测评、泛美护达人围绕生活日常场景、婆媳关系、情侣关系等生活关系话题软性种草，创意“看海”主题系列直播与”FACT”模式品牌直播为大促蓄水。 旅行探索类内容增加女性认同与品牌氛围加持 浓厚女性话题与女性消费者沉淀，种草图文多以“旅行”向内容提高品牌调性，贴合品牌“探索”文化，在小红书平台通过达人文化感内容的输出增加品牌的氛围感 分享测评渗透心智品牌内容为好感度加码 B站平台除了美妆类达人深度种草与专业测评外，也利用B站平台的圈层属性，以动画效果内容、跨国达人倾情解读产品等类型化内容打爆目标圈层。 美护、生活、时尚类达人内容配合前置蓄水、深度种草、针对收割和复触回血四阶段在小红书、抖音、B站搭建品牌大促内容护城河 投放逻辑总结 抖音达人资源推荐 头部资深美妆博主 敏感肌肤质在线实测 625.9w粉丝量马 宝 儿 闺蜜户外化妆Vlog自然植入合作产品 70.7SNBT指数 达人内容优势剧情式化妆-热门KOL，视频内容分为护肤与 化妆两大板块，均为数据优秀，粉丝粘性大 粉丝画像关键特征一二线城市居多/18-24岁受众（占89.1%） 独特双人化妆场景 展现产品真实妆效口播时下热门新梗 结合化妆生动有趣 Z时代/都市蓝领/精致妈妈 评论区留言活跃 作品影响力大作品具有反差感受众期待感强 1.8视频CPE指数 小红书达人资源推荐 精简护肤提倡者深度美妆知识圈定同频人 聚焦晨间护肤场景 精准描述用户痛点 椰 汁 小 王 子 达人内容优势护肤垂类领域KOL，提倡“精简护肤理念“专 VLOG形式 自然植入产品及技巧 注护肤干货知识输出 全线测评 粉丝画像关键特征74.7%女性25.3%男性25-34岁（最大粉丝 群体）一二线/偏好美妆，时尚，出行，美食 美妆护肤商业价值TOP20达人参考 B站美妆男博主 抓马式种草产品 B站优质资源列表 N I C O抓 马 霍 日常讲八卦方式 进行美妆教学 38.5w粉丝量 75.6SNBT指数 达人内容优势全职男美妆博主、美妆圈涉猎丰富、内容梗怪 有趣、粉丝粘性极大 全程室内聊天化妆轻松自然弹幕互动性高 受众渗漏性大 粉丝画像关键特征一二线城市居多/18-24岁受众（占61.5%） 苹果用户为最多/其中还有不少海外用户 UP主节奏把控到位 激起粉丝购买欲产品展示效果清晰促使粉丝转化率高 0.49视频植入CPE 美妆护肤商业价值TOP10达人参考 头部美妆深度爱好者 敏感肌肤质在线实测 微博优质资源列表 欧美主题仿妆大胆配色的“吸睛大法” 90.4SNBT指数 140w粉丝量 产品展示满足粉丝求知欲分解步骤 提高粉丝观赏爽感 达人内容优势美妆内容原创作者，克劳锐指数89.8（超过 91.68%的红人） 粉丝画像关键特征一二线城市居多/25-29岁受众（占26.96%）偏好美妆 时尚 网红 明星 吸引主题仿妆的爱好者达到了软性种草的目的 57%女性受众占比 1.75预估CPE指数 微 播 易数 据 驱 动 的KO L内 容&电 商 整 合 营 销 平 台 基于专业数据与社媒营销策略的KOL\KOC内容传播、种草、转化的全链路整合营销服务体系 我们为客户提供“数据+策略+采买+优化”的一站式整合营销服务，KOL投放+KOC投放+店播代运营+精品货分销全面赋能品牌社交传播种草到电商转化全链路。 010-64813450北京市