618美妆品牌社媒营销优质案例：PMPM新黑马式品牌故事，618如何借助社媒生根发芽？

618美妆品牌社媒营销优质案例 618品牌营销优质行业案例篇 PMPM新黑马式品牌故事，618如何借助社媒生根发芽？ 微播易|营销智库 品牌 历程 2019年10月，闪烁和联合创始人Wen成立了护肤品牌PMPM，品牌名来自法语Pour(le)MondePour(le)Monde，意为“去往世界，探索世界”。PMPM由此成为中国首个以探索为品牌理念的护肤品牌。 2020年1月21日，品牌成立之初，获得来自源码资本的天使轮融资；2020年6月完成Pre-A轮融资；2020年10月20日，再次获得Pre-A+轮融资，投资方为HARMAY話梅。 2020年3月，PMPM第一款产品“发光面团”涂抹面膜面世。这款产品上市后迅速登上天猫涂抹式面膜品类TOP2。PMPM上线仅半年，GMV已达1500万，2020年，品牌GMV突破3亿元，增速超过大量国内护肤品牌。 2021年9月底，PMPM作为企业代表受邀出席联合国《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议的非政府组织平行论坛。据了解，联合国《生物多样性公约》缔约国大会是全球履行该公约的最高决策机构。 品牌责任 产品革新 品牌拓展 品牌创立 品牌历程与文化 “探索者”品牌人格画像以“探索全球，将远方带给消费者”的品牌理念助力品牌内容营销 品牌故事 用情感讲故事：“远方”与探索极大程度满足年轻消费者情感连结和诉求 用配方讲故事：PMPM提出独创的环球配方公式:X+Y+Z 自然成分Y科研成分Z增效技术 X全球神奇＋大牌前沿＋国家专利 用产品讲故事：产品多以核心自然成分+功效命名，真实、直接介绍产品效用布列尼塔皮埃蒙特森林马达加斯加格拉斯冰岛系列 618品牌成绩 PMPM首次参与去年618活动销量破亿，系列产品以黑马之势成为水乳 品类爆款单品，荣登京东国货榜单和礼盒金榜 首次参与黑马之势爆品频发销量冠军环比日销暴增好评如潮流量加持 2021年PMPM首次 参与618全网销售 额累积超过1.1亿 PMPM镇店热卖海糖水不仅位列水乳品类NO.1,更名列全网全品类00后消费热卖王TOP8 京东国货新锐榜单PMPM品牌成交额环比5月日销增长466% PMPM的“镇店水乳No.1”海茴香水乳套装入围“护肤礼盒金榜” 品牌目标人群 PMPM不仅局限于身份因素，而是将具有独特个性、追求精神共鸣的Z 世代年轻消费群体作为目标消费者 90-00后的年轻消费者都是PMPM关注对话重点，PMPM关注在精神方面与消费者产生共鸣 圈层认同的消费者精致生活的消费者情感诉求的消费者乐于探索的消费者 “圈层”爱好的Gen-Z人群从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲，消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变：他们追求自我表达、意义主张和圈层认同；在意内心体验和感受。 精致与仪式感为生活添彩 关注生活和精神消费的年轻一代，生活和充实和内在的成长是她们关注的重点，仪式感、品牌背后的故事成为打动她们的关键点，对精致生活的要求也促进了细分需求的增多。 注重“人设”的年轻人年轻人核心的消费观念是“取悦自己”，他们对于购物和消费已不再满足于基本的功能需求，能够带来“情感体验”、符合“人设”的消费品，才更有吸引力。 身体与心灵都要在路上能够接收新鲜事物、愿意为新兴品牌或概念化产品买单的消费者 也成为PMPM亲近的对象，探索与猎奇精神成为逐新消费者的典型画像。 盲盒潮玩个性 颜值消费品牌概念消费升级 共鸣走心人设 猎奇尝新小众 媒介投放策略 选择小红书、抖音、B站等年轻消费者高粘性的社媒平台进行品牌内容铺设 90-00后的年轻消费者在社交媒体平台对美妆、时尚、娱乐、旅行等生活享受类内容有明显热度 PMPM目标消费者年龄在各社媒平台偏好 PMPM目标消费者兴趣社媒平台偏好 156 223 193 171 45 17 25 106 140 100 139 161 85 67 176 57 162 105 106 108 112 115 91 92 108 107 113 111 109 111 108 106 114 114 117 59 88 109 134 88 102 80 110 115 88 87 107 86 103 108 102 100 101 101 101 101 97 100 101 100 101 101 101 101 102 100 101 101 149 172 175 156 87 34 37 117 120 119 150 154 98 115 153 106 183 128 156 171 155 112 42 46 121 110 124 147 152 92 103 138 140 242 游戏等圈层内容辐射： 消费者在B站平台对游戏、美食、旅行等内容的关注度恰好贴合PMPM圈层Gen-Z，覆盖乐于探索与情感诉求的目标消费者。 美妆/母婴/旅行等女性内容：小红书美妆内容高达242的TGI符合追求精致生活的和仪式感内容的PMPM消费群体. 美妆 抖音家居生活和浓厚的娱乐话题氛 1-18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁及以上 3c游戏 家居旅游美食汽车奢侈品娱乐孕产 围也符合PMPM追求情感享受和内容共鸣的消费者诉求。 生活 育儿 聚集种草社区、潮流圣地 曝光与娱乐内容辐射社区 小众与次元圈层对话重地 •数据来源：微播易数据研究院 整体节奏策略 四月初前置蓄水、五月迎来首波互动高峰，开门红加强小红书种草，通 过千赞爆文吸引目标消费者，回血期二次触达，心智持续收割 大促预热前置蓄水大促预热首波高潮开门红与预售二次高潮长尾期与返场回血 从四月开始PMPM便开始布局 抖音和B站平台，虽然投放量级 五月上旬加大与头部达人合作，在抖音平台掀起一波互动高潮， 六月PMPM增加小红书投放，与多元达人细分场景种草合作，积 是针对高转化用户的定向投放，另一个就是利用返场活动和话题 PMPM618期间社交媒体投放数量与互动趋势图 四月上旬 四月下旬 五月上旬 五月下旬 六月上旬 六月下旬 七月上旬 七月下旬 抖音发文数量 B站发文数量 小红书发文数量 抖音互动 B站互动 小红书互动 和互动数量平平，但前置预热的行为为大促爆发奠定了基础。 实现头部达人大促开门红之前的打透式心智种草。 累千赞爆文，形成高潮期品牌的内容矩阵。 对一些沉睡消费者进行心智的唤醒。 •数据来源：微播易数据研究院 整体达人策略 蓄水期尾部达人广泛影响，预热爆发期头部达人热度打造，长尾期均衡布阵广泛收割 4-7月PMPM达人投放层级 T1T2T3KOC 四月上旬四月下旬 五月上旬五月下旬 六月上旬六月下旬 七月上旬七月下旬 PMPM达人投放类型与层级 T1T2T3KOC 38% 33% 53% 50% 44% 67% 25% 46% 31% 29% 60% 50% 50% 33% 17% 2% 美妆护肤 15% 25% 母婴育儿 生活日常 时尚穿搭 美食 7% 旅行摄影 其他 尾部达人长渗透 头部达人打热度 放大中腰圈层力 均衡布局促回血 母婴、时尚、美食等类型达人广泛影响 母婴和美食类型头部达人占比较高，通过垂类头部达人的影响力进行针对性触达。 美护垂类达人为重点合 作目标层级均衡分布 美护垂类达人头中腰尾层级占比为3:5:2，分布均衡，全面覆盖垂类目标消费群体。 五月增加头部达人合作，注重品牌热度打造。 六月中腰部达人加强圈层影响，赋能收割。 头中尾1:7:3比例均衡布局，促进品牌内容矩阵回血。 四月初大量与KOC合作，低成本进行口碑相传。 •数据来源：微播易数据研究院 平台投放策略 抖音在前置蓄水期内容发力，美护垂类达人头中尾比例覆盖全部目标消费者，B&A测评和性价比优势成为抖音种草关键词 PMPM抖音投放达人层级与类型 美妆护肤母婴育儿随拍时尚穿搭游戏科技数码生活情感 T1T2T3 性价比优势：学生党与平价关键词在性价比上主打商品痛点，为618大促收割做心智铺垫。 母婴类型 母婴达人虽仅有4%的占比，但该类型达人的内容平均互动量较高，投放互动效果明显。 美妆类型 美妆达人占据抖音9成内容，且互动效果远高于其他类型达人，投放数量与互动正相关。 产品痛点：“熬夜”、“修护”等卖点痛点能够击破相应皮肤问题人群，在卖点上做文章，加强产品种草力度。 爆款单品：以面膜单品为核心种草产品，通过测评类、拔草类内容围绕单品进行内容布局。 PMPM抖音投放时间与节奏 热门主题：头部美妆类达人对产品的使用教程B&A效果对比 热门主题：抖音618好物节，618必买种草清单，头部美妆达人测评种草，获得较高互动 •数据来源：微播易数据研究院 平台内容策略 五月种草深耕心智，六月性价比优势斩获学生党，七月细分痛点全面覆盖目标人群齐力二次收割 内容场景内容方向内容示意&利益点 目标与节奏 避雷指南与测 五月评种草内容合 集 成分党达人深度测评 种草OR拔草OR避雷 爆火国货水乳实话测评种草 百元国货天花板种草 爆火熬夜面膜测评 “种草”硬干 货蓄水心智 618拔草清单学生党省钱计划 六月 产品使用干货 教程类内容 618购买清单/囤货类内容 涂抹面膜教程 护肤小知识 618别犹豫拔草清单 学生党配齐一套省钱护肤品教程 学生党暗沉肌肤补光灯面膜涂抹 白松露涂抹面膜使用名不虚传 “拔草”性价 比攻破防线 “模仿”干货内容接收 七月 场景痛点细分 类内容 熬夜肌闭眼入 去黄补水好物 体量一绝素颜肤质 精简护肤怎么做 熬夜成为老太婆怎么破 抗老熬夜皮肤暗沉蜡黄的性价比水乳 夏天如何精简护肤 无限回购的透亮肌肤好物 “覆盖”痛点 细分全面收割 平台优质内容 美护达人专业测评、口播种草、明星仿妆内容布局，泛圈层达人生活场景入手与消费者感性沟通 与美护垂类达人合作，通过教程类、测评类、口播种草、明星仿妆类等类型内容环绕式深度植入产品卖点，核心推荐产品为白松露系列。 创新性切入生活日常、婆媳关系、情侣关系、闺蜜关系等女性感兴趣话题，以剧情搞笑类内容增加看点，让品牌种草更柔和顺畅。 @崔夕夕总互动：2.5W @蒲儿姓蒲总互动：16W @王思力 总互动：7600+ @壹苇轩 总互动：7400+ @化学生林夕家佳总互动：600+ @天天的一天到晚总互动：9.6W 化妆教程成分普及大促清单明星仿妆成分测评剧情场景 平台特色直播 “FACT”策略布局抖音电商，借势平台活动布局品牌直播间，以品牌创始故事和探索护肤理念创新性品牌节点直播，增强用户好感 4月预热：PMPM&抖in新国货美妆周 5月出圈：PMPM&抖音新锐发布 4-6月：迭代更新直播间背景 “若驰夫妇”2次进入直播间，参与拍摄多条预热短视频提前预热蓄⽔，实现单日GMV创新高。 5.13-5.19期间在社媒平台不断高曝光，确保强触达抖音平台中潜在的品牌消费群体，从而再转化至品牌的直播间。看海等主题不带货直播打响品牌文化。 根据看海主题、新锐上新、大促节点去迭代直播间绿幕背景，提升用户视觉沉浸感。 每月至少一场头部直播一次头部进入品牌直播间 每月参与1场平台活动 组织3场自创节点活动 抖音生态达人矩阵100+ 商家自播，周播七天， 每日时长16小时+ 平台达人策略 小红书9成美妆达人辐射美妆细分话题，借力618好物安利活动，5月底以“你想去的远方”主题和头部旅行达人打响热度 PMPM达人笔记类型内容 笔记关键词词云 评论关键词词云 护肤 个人护理 彩妆香水 美妆类型：美妆达人种类丰富，涉及护肤、彩妆、香水等方面 美妆合集 人文风光…出行攻略 摄影技巧 KOL为 个性。 旅行摄影：摄影旅行类品牌内容增加独特品类 生活日常：生活日常类内容互动效果较好，更具备亲切感。 热门主题：［你想去的远方］with头部旅行博主打响热度 从种草结果来看，“质地”、“白松露”等产品词、卖 点词深入人