618品牌营销优质行业案例篇PMPM新黑马式品牌故事，618如何借助社媒生根发芽？618美 妆 品 牌 社 媒 营 销 优 质 案 例微播易| 营销智库 用情感讲故事：“远方”与探索极大程度满足年轻消费者情感连结和诉求用配方讲故事：PMPM提出独创的环球配方公式: X+Y+Z“探索者”品牌人格画像以“探索全球，将远方带给消费者”的品牌理念助力品牌内容营销品牌历程与文化产品革新品牌创立品牌拓展品牌责任2019年10月，闪烁和联合创始人Wen成立了护肤品牌PMPM，品牌名来自法语Pour(le)MondePour(le)Monde，意为“去往世界，探索世界”。PMPM由此成为中国首个以探索为品牌理念的护肤品牌。2020年1月21日，品牌成立之初，获得来自源码资本的天使轮融资；2020年6月完成Pre-A轮融资；2020年10月20日，再次获得Pre-A+轮融资，投资方为HARMAY話梅。2020年3月，PMPM第一款产品“发光面团”涂抹面膜面世。这款产品上市后迅速登上天猫涂抹式面膜品类TOP2。PMPM上线仅半年，GMV已达1500万，2020年，品牌GMV突破3亿元，增速超过大量国内护肤品牌。2021年9月底，PMPM作为企业代表受邀出席联合国《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议的非政府组织平行论坛。据了解，联合国《生物多样性公约》缔约国大会是全球履行该公约的最高决策机构。品牌历程品牌故事XYZ全球神奇自然成分大牌前沿科研成分国家专利增效技术＋＋用产品讲故事：产品多以核心自然成分+功效命名，真实、直接介绍产品效用皮埃蒙特森林马达加斯加格拉斯布列尼塔冰岛系列 PMPM首次参与去年618活动销量破亿，系列产品以黑马之势成为水乳品类爆款单品，荣登京东国货榜单和礼盒金榜618品牌成绩首次参与黑马之势爆品频发销量冠军环比日销暴增好评如潮流量加持2021年PMPM首次参与618全 网 销 售额累积超过1.1亿PMPM镇 店 热 卖 海糖水不仅位列水乳品类NO.1,更名列全网全品类00后消费热卖王TOP8京东国货新锐榜单PMPM品牌成交额环比5月日销增长466%PMPM的“镇店水乳No.1”海茴香水乳套装入围“护肤礼盒金榜” PMPM不仅局限于身份因素，而是将具有独特个性、追求精神共鸣的Z世代年轻消费群体作为目标消费者品牌目标人群“圈层”爱好的Gen-Z人群从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲，消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变：他们追求自我表达、意义主张和圈层认同；在意内心体验和感受。圈层认同的消费者精致生活的消费者情感诉求的消费者乐于探索的消费者盲盒潮玩个性精致与仪式感为生活添彩关注生活和精神消费的年轻一代，生活和充实和内在的成长是她们关注的重点，仪式感、品牌背后的故事成为打动她们的关键点，对精致生活的要求也促进了细分需求的增多。颜值消费品牌概念消费升级注重“人设”的年轻人年轻人核心的消费观念是“取悦自己”，他们对于购物和消费已不再满足于基本的功能需求，能够带来“情感体验”、符合“人设”的消费品，才更有吸引力。共鸣走心人设身体与心灵都要在路上能够接收新鲜事物、愿意为新兴品牌或概念化产品买单的消费者也成为PMPM亲近的对象，探索与猎奇精神成为逐新消费者的典型画像。猎奇尝新小众90-00后的年轻消费者都是PMPM关注对话重点，PMPM关注在精神方面与消费者产生共鸣 15622319317145172510510610811211591921175988109134881021001011011011019710014917217515687343712815617115511242461-18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁及以上选择小红书、抖音、B站等年轻消费者高粘性的社媒平台进行品牌内容铺设媒介投放策略PMPM目标消费者年龄在各社媒平台偏好1211101241471529210313814024211712011915015498115153106183101100101101101101102100101101801101158887107861031081021081071131111091111081061141141061401001391618567176571623c游戏家居生活旅游美食汽车奢侈品娱乐孕产育儿美妆PMPM目标消费者兴趣社媒平台偏好90-00后的年轻消费者在社交媒体平台对美妆、时尚、娱乐、旅行等生活享受类内容有明显热度聚集种草社区、潮流圣地曝光与娱乐内容辐射社区小众与次元圈层对话重地•数据来源：微播易数据研究院游戏等圈层内容辐射：消费者在B站平台对游戏、美食、旅行等内容的关注度恰好贴合PMPM圈层Gen-Z，覆盖乐于探索与情感诉求的目标消费者。美妆/母婴/旅行等女性内容：小红书美妆内容高达242的TGI符合追求精致生活的和仪式感内容的PMPM消费群体.抖音家居生活和浓厚的娱乐话题氛围也符合PMPM追 求 情 感 享 受 和内容共鸣的消费者诉求。 四月初前置蓄水、五月迎来首波互动高峰，开门红加强小红书种草，通过千赞爆文吸引目标消费者，回血期二次触达，心智持续收割整体节奏策略大促预热前置蓄水大促预热首波高潮开门红与预售二次高潮长尾期与返场回血从四月开始PMPM便开始布局抖音和B站平台，虽然投放量级和互动数量平平，但前置预热的行为为大促爆发奠定了基础。五月上旬加大与头部达人合作，在抖音平台掀起一波互动高潮，实现头部达人大促开门红之前的打透式心智种草。六月PMPM增加小红书投放，与多元达人细分场景种草合作，积累千赞爆文，形成高潮期品牌的内容矩阵。是针对高转化用户的定向投放，另一个就是利用返场活动和话题对一些沉睡消费者进行心智的唤醒。•数据来源：微播易数据研究院四月上旬四月下旬五月上旬五月下旬六月上旬六月下旬七月上旬七月下旬抖音发文数量B站发文数量小红书发文数量抖音互动B站互动小红书互动PMPM618期间社交媒体投放数量与互动趋势图 蓄水期尾部达人广泛影响，预热爆发期头部达人热度打造，长尾期均衡布阵广泛收割整体达人策略四月上旬四月下旬五月上旬五月下旬六月上旬六月下旬七月上旬七月下旬4-7月PMPM达人投放层级T1T2T3KOC尾部达人长渗透头部达人打热度均衡布局促回血放大中腰圈层力四 月 初 大 量 与KOC合作，低成本进行 口碑 相传。五月增加头部达人合作，注重品牌热度打造。六月中腰部达人加强圈层影响，赋能收割。头中尾1:7:3比例均衡布局，促进品牌内容矩阵回血。美护垂类达人为重点合作目标层级均衡分布美护垂类达人头中腰尾层级占比为3:5:2，分布均衡，全面覆盖垂类目标消费群体。2%50%15%50%7%25%17%50%46%33%25%60%31%29%33%44%53%38%67%美妆护肤母婴育儿生活日常时尚穿搭美食旅行摄影其他PMPM达人投放类型与层级T1T2T3KOC母婴、时尚、美食等类型达人广泛影响母婴和美食类型头部达人占比较高，通过垂类头部达人的影响力进行针对性触达。•数据来源：微播易数据研究院 美妆护肤母婴育儿随拍时尚穿搭游戏科技数码生活情感PMPM抖音投放达人层级与类型T1T2T3抖音在前置蓄水期内容发力，美护垂类达人头中尾比例覆盖全部目标消费者，B&A测评和性价比优势成为抖音种草关键词平台投放策略美妆类型美妆达人占据抖音9成内容，且互动效果远高于其他类型达人，投放数量与互动正相关。母婴类型母婴达人虽仅有4%的占比，但该类型达人的内容平均互动量较高，投放互动效果明显。PMPM抖音投放时间与节奏热门主题：头部美妆类达人对产品的使用教程B&A效果对比热门主题：抖音618好物节，618必买种草清单，头部美妆达人测评种草，获得较高互动性价比优势：学生党与平价关键词在性价比上主打商品痛点，为618大促收割做心智铺垫。产品痛点：“熬夜”、“修护”等卖点痛点能够击破相应皮肤问题人群，在卖点上做文章，加强产品种草力度。爆款单品：以面膜单品为核心种草产品，通过测评类、拔草类内容围绕单品进行内容布局。•数据来源：微播易数据研究院 五月种草深耕心智，六月性价比优势斩获学生党，七月细分痛点全面覆盖目标人群齐力二次收割平台内容策略五月六月避雷指南与测评种草内容合集成分党达人深度测评种草OR拔草OR避雷爆火国货水乳实话测评种草百元国货天花板种草爆火熬夜面膜测评618拔草清单学生党省钱计划618购买清单/囤货类内容618别犹豫拔草清单学生党配齐一套省钱护肤品教程产品使用干货教程类内容涂抹面膜教程护肤小知识学生党暗沉肌肤补光灯面膜涂抹白松露涂抹面膜使用名不虚传七月场景痛点细分类内容熬夜肌闭眼入去黄补水好物体量一绝素颜肤质精简护肤怎么做熬夜成为老太婆怎么破抗老熬夜皮肤暗沉蜡黄的性价比水乳夏天如何精简护肤无限回购的透亮肌肤好物内容场景内容方向内容示意&利益点“种草”硬干货蓄水心智“拔草”性价比攻破防线“模仿”干货内容接收“覆盖”痛点细分全面收割目标与节奏 化妆教程成分普及大促清单明星仿妆成分测评剧情场景✓与美护垂类达人合作，通过教程类、测评类、口播种草、明星仿妆类等类型内容环绕式深度植入产品卖点，核心推荐产品为白松露系列。✓创新性切入生活日常、婆媳关系、情侣关系、闺蜜关系等女性感兴趣话题，以剧情搞笑类内容增加看点，让品牌种草更柔和顺畅。美护达人专业测评、口播种草、明星仿妆内容布局，泛圈层达人生活场景入手与消费者感性沟通平台优质内容@蒲儿姓蒲总互动：16W@崔夕夕总互动：2.5W@王思力总互动：7600+@壹苇轩总互动：7400+@天天的一天到晚总互动：9.6W@化学生林夕家佳总互动：600+ “FACT”策略布局抖音电商，借势平台活动布局品牌直播间，以品牌创始故事和探索护肤理念创新性品牌节点直播，增强用户好感平台特色直播5.13-5.19期间在社媒平台不断高曝光，确保强触达抖音平台中潜在的品牌消费群体，从而再转化至品牌的直播间。看海等主题不带货直播打响品牌文化。4月预热：PMPM&抖in新国货美妆周“若驰夫妇”2次进入直播间，参与拍摄多条预热短视频提前预热蓄水，实现单日GMV创新高。5月出圈：PMPM&抖音新锐发布4-6月：迭代更新直播间背景根据看海主题、新锐上新、大促节点去迭代直播间绿幕背景，提升用户视觉沉浸感。商家自播，周播七天，每日时长16小时+抖音生态达人矩阵100+每月参与1场平台活动组织3场自创节点活动每月至少一场头部直播一次头部进入品牌直播间 小红书9成美妆达人辐射美妆细分话题，借力618好物安利活动，5月底以“你想去的远方”主题和头部旅行达人打响热度平台达人策略接地气生活美食探店文具手账手工摄影技巧出行攻略人文风光...美妆合集香水彩妆个人护理护肤PMPM达人笔记类型内容互动量占比数量占比美妆类型：美妆达人种类丰富，涉及护肤、彩妆、香水等方面旅行摄影：摄影 旅行 类KOL为品牌内容增加独特品类个性。生活日常：生活日常类内容互动效果较好，更具备亲切感。笔记关键词词云借力618平台活动，注重对适用肤质、产品特点的心智种草评论关键词词云从种草结果来看，“质地”、“白松露”等产品词、卖点词深入人心热门主题：夏日刷酸PMPM白松露面膜，服帖不暗沉，姐妹夏日大片热门主题：学生党护肤推荐，干货种草类内容合集热门主题：［你想去的远方］with头部旅行博主打响热度•数据来源：微播易数据研究院，飞瓜数据 五月主攻旅行氛围感，六月主打主题借力与干货渗透，七月积攒千赞文章，为心智蓄水加码平台内容策略五月下旬六月你想去的远方/旅行植入你想去的远方旅行话题夏日的限定治愈夏季学生党川西旅行|看贡嘎雪山绝佳地好物推荐杭州夏日的限定治愈不同肤质夏季平价水乳怎么选测评种草为大促收割准备国货PMPM全线测评618新品不如后悔系列618爆肝攻略：618新品不入后悔黏土水乳小瓶瓶×海浪旅行内容促心智干货教学促收割漫画旅行体验提亮/去油方法推荐YYDS主题教程一套祛黄提亮方案PMPM全线水乳挑选指南去黑头大法纯干货