2023年618大促社媒平台备战指南
2023/4 果集行业研究部 GUOJIDATA!"#$ !"#$ )*+,-./0(1 2 3 4 5 6 7 8 9:;<=>?/0 6@A B CɡE F G H I/0;J!"7 K L M%&N OἀL M%&Q R 4 5 J S T@A U V W X 1 2 3 Y Zɡ[\]^_ἀ `a b)%&G*+J c d V e f g`a h i h j k l m`a n o p q h"r=`a\q s J t u k v u w G b*+J t xɡv dɡy z 7{|e L M%&p}~=Veb)*+O~J ἀ)%&G*+'(1 L M%&=f>h i`ἀ %&'( 1%&.ἊL MîἋ 0.0//+0.011N¡J¢£¤*=¥R¦§/¨©ɡª«ɡ¬®ɡ¯°ɡ`±ɡ2²³ɡ´μ³%&¶·¸N eἀ1¹ºG%&»¼J½¾=)*+%&¿ÀÁÂGÃ%ÄÅÆἀ %&ÇÈ 目录 -01.社媒平台618大促趋势洞察-02.2023年618大促备战指南 01.社媒平台618大促趋势洞察 ü大促市场概览ü人、货、场、消费者趋势洞察 2023GUOJIDATA 中国经济正在全面回暖，社媒电商渠道增量可观 2023年一季度中国GDP同比增长4.5%，环比增长2.2%，中国经济正在全面回暖，稳步进入回升轨道；社媒电商部分，2023年一季度中38女神节同比增长65%，2022年618大促同比增长98%，大促节点作为社媒电商业务增长的重要来源需要品牌全面备战。 2023GUOJIDATA 趋势一：大盘--筹备期抖音/微博铺垫声量，爆发期小红书辅助拔草 大促分为筹备期、爆发期以及沉淀期；618大促筹备期从5.1后开始逐步集中资源进行流量撬动，引起群体关注并拉动消费兴趣；爆发期从5.25付定金起以转化撬动为主，核心引导消费者拔草转化，并在618当日达到销量高峰；活动沉淀期，主要进行活动整体表现复盘，沉淀有效大促经营体系为后续做铺垫。 2023GUOJIDATA 趋势二：人--达人营销持续火热，转化表现趋于高效化 大促活动周期内达人合作数同比表现均呈现正向增长；2023年女神节合作达人数提升16%，拉动销售指数同比提升71%；2022年618大促同比达人数提升22%，推动销售指数同比提升81%，可见达人营销持续火热，转化表现趋于高效化。 2023GUOJIDATA 趋势三：货--奢侈品、宠物&户外运动品类爆发，多品类均衡增长 大促期间，社媒电商渠道多品类呈现均衡增长，销售指数品类同比均涨幅为98%，其中奢侈品、宠物品类与运动户外品类出现爆发式增长，同比涨幅远超均值；从品类销售规模上看，服饰内衣品类领跑，美妆、家居用品以及食品饮料紧随其后。 2023GUOJIDATA 趋势四：场--货架场销售增速亮眼，成为潜力增量场 达播依旧是大促期间主销售场，销售表现突出；自运营下自播场与货架场增幅更为突出，其中货架场销售同比实现跨越式的增长；货架场作为稳定生意入口，将成为大促期间不可或缺的阵地，品牌需通过构建货架场来实现生意的长效增长。 2023GUOJIDATA 趋势五：消费者--选择更明智，转向价格更具竞争力的渠道 大促期间，消费者对于产品质量、价格以及使用效果的期待更高；消费者行为变化上，选择更明智，转向价格更具竞争力的渠道；不会盲目囤货，会根据自身需求进行囤货；更为注重品质和实用性，寻找“优价好物”。 消费者会关注价格优惠力度较大的商品寻求更多的优惠信息，并选择性价比较高的产品进行购买。这样的消费模式有助于消费者节省购物成本，购买到物有所值的商品 不盲目囤货大促活动期间，消费者对产品多样性的关注 度较低，占比为0.73%，这表明他们会根据自身需求进行合理的囤货，避免因为购买过多不需要的商品而导致浪费 注重品质和实用性消费者会关注产品的品质和实用性，选择品 质可靠、使用方便、实用性高的产品，提高购物的满意度和使用体验。 灵活配置资源推动品牌生意增长 大促指南 社媒渠道有效实现“人找货”+“货找人”相结合的良好生态；618电商大促期间，品牌可结合自身经营现状灵活配置运营资源，多方位链接用户兴趣，推动实现高效转化。 引起关注、产生兴趣 02.社媒平台618大促备战指南 ü人：达人指南ü货：货盘指南ü场：自销指南 2023GUOJIDATA 达人指南：高效种草，蓄水A3人群 基于大促周期内筹备期与爆发期节点目标差异，达人合作需求通常拆分成营销种草与转化拔草。 营销种草达人两大指标： 1.种草热度 2.互动深度 类型一双高达人作为大促筹备期主力，多内容多场景触点进行人群触达；类型二达人合作，需要快速进行内容方向调整，关注粉丝群体大促关注要点；类型四达人可选择与达人共创，寻找营销流量突破口 2023GUOJIDATA 达人指南：拔草达人矩阵动态调优，突破增长新高 转化拔草达人两大指标： 1.触达率 类型一双高达人作为大促主力，倾斜资源与流量； 类型二达人合作，需要快速进行调整，尝试进行话术、节奏以及货盘组合等方向优化； 类型四达人可发挥达人的能动性，减少限制 2023GUOJIDATA 服饰内衣类达人选择指南 服饰内衣类筹备期抖音、视频号与公众号表现更佳，微博在预售前声量更为突出；爆发期抖音与小红书声量更高。 达人类型：网红美女类、美妆护肤类&时尚类能拉动消费者互动等级分布：腰部KOL&明星相对互动增长率突出，可有效拉动大促互动 2023GUOJIDATA 美妆类达人选择指南 美妆类筹备期小红书保持高营销声量，预售开启后抖音赶超小红书，成为营销主阵地；此外，快手在正式开售期达到峰值。 筹备期 达人类型：美妆护肤垂类&种草类达人带动销售转化等级分布：头部&腰部KOL能带动销售增长 达人类型：美妆护肤垂类、情感类与时尚类更能拉动消费者互动等级分布：明星与腰尾部KOL相对互动增长率表现较佳 2023GUOJIDATA 家居用品类达人选择指南 家居用品类筹备期快手、小红书与抖音营销表现突出，小红书在预售当日达到营销峰值；爆发期抖音与快手成为主阵地。 筹备期 达人类型：种草类&家居垂类达人带动销售转化等级分布：头部KOL销售指数贡献更高 达人类型：情感类&美食饮品类更能拉动消费者互动等级分布：腰尾部KOL互动增长贡献率突出，可有效拉动大促互动 2023GUOJIDATA 食品饮料类达人选择指南 食品饮料类筹备期B站声量高峰突出，小红书呈现稳定高声量；爆发期抖音声量走高，B站大促当日声量表现突出。 筹备期 达人类型：美食饮品垂类&种草类达人带动销售转化等级分布：头部KOL能带动销售转化 达人类型：美食饮品类&情感类更能拉动消费者互动等级分布：头部KOL互动增长贡献率突出，可有效拉动大促互动 2023GUOJIDATA 达人指南：有的放矢，内容方向锚定目标人群 大促期间消费者兴趣激化较平时更为关键，顺应人群特点进行达人布局，击中差异消费决策逻辑以及内容偏好，全面提升大促种草拔草效率。 2023GUOJIDATA 货品指南：三类货款归类布局，组货有策 大促期间货品划分为爆品、新品以及大促限定品，对应消费者核心需求；爆品承载销售转化，新品作为销售补充，限定品则迎合节日主题吸引限定转化；大促爆发期前进行测品，综合舆情与转化能力判定商品潜力；品牌需要持续关注货款转化情况，实时调优，组货有策。 2023GUOJIDATA 货品指南：服饰内衣类细分类目热门品类 •服饰品类在大促期间市场规模突出，市场需求持续旺盛；•服饰细分类目女性消费特征明显的连衣裙、T恤以及裤子是爆品品类，可增加货款；•内裤、女士内衣、POLO衫与针织衫是高增幅指数的趋势品，消费潜力大。 高增趋势品 2023GUOJIDATA 货品指南：美妆类细分类目热门品类 •悦己大趋势下美妆品类在过往大促期间表现良好。面部彩妆品类指数远超其它类目，反应用户对美妆的基础护理要求不断升级，大促期间内能可适当选择一些有特定群体的单品布局，提升市场营销份额；•工具类中美体工具、美容工具趋势指数产品增势明显，消费者不再停留简单涂抹层面，更注重核心成 分的吸收问题，轻医美的盛行，进一步导致仪器工具类成为潜力市场。 高增趋势品 TOP爆品 2023GUOJIDATA 货品指南：家居用品类细分类目热门品类 •基于以往大促表现，消费者对于生活品质上有更多要求，预判今年活动期间，床品套件、烹饪用品以及被子更具备爆款机会，另外，进入夏季节点，应季单品也会呈现一定增量，品牌方可增加组货频次；•单身经济+懒人文化的盛行，导致高增类目下以洗地机呈现爆发式增长，其次基于社媒房屋改造流行，床类大件也开始有了一定的潜在增量机会，消费者在减少购房的情况，会选着优化居住环境。 高增趋势品 TOP爆品 2023GUOJIDATA 货品指南：食品饮料类细分类目热门品类 •食品品类下基于健康与快捷之间更能引起消费转化；•海外品的安全性和信任度高于普通膳食营养品，更能得到市场认同，是被看好的高增幅指 数趋势品类，节点促销更值得期待，建议品牌可以加大货盘，满足用户健康需求。 高增趋势品 TOP爆品 2023GUOJIDATA 自销指南：完善货架场景，承接消费兴趣 货架场景能有效满足带有明确电商意愿的消费需求，当下社媒电商货架场景主要包含搜索、橱窗、店铺、商城推荐、购后页面、频道页以及活动页面。 2023GUOJIDATA 自销指南：贴合大促节点优化商城，占位搜索入口 消费者通常会在大促前掌握所需商品信息，因而品牌需根据自身能力亮点，贴合大促节点信息，完善货架场景去承载带有明确消费意愿的消费群体；通过三个方向打造商城：精准流量、福利可见、商品信息质量优化；通过两个方向优化搜索占位：关键词矩阵化、供给优化。 ×úùû ü†%ì /, ö£ÿÛ /, ºΩæøÄ ùûÌÍü†ºΩæø=Içqcmí¿O¶¡£9•ü†ºΩ¬9=√åæΩɡÌÍΩɡåÜΩ_•¥2ºΩƒü†Ã%≈+JΩ•,,, •çéèêëíÔY(ì•çîS=íÔÌÜïåñÇ,õJ['•ç,õóòíÔô§Í£ •çÞßö¥μõí•,,, 0, ÇÉ°¢ 0, ∫ªBÄ wÌÍÇÉ°¢§Ò2 zùû•¶ß®•w©™´¨I≠=•¶ÆØɡ∞®_ì±dB≤≥ w G¥åμ∂∑v∏π ≈ÌXÒ∆«ÌÍ»ü†{<•3…ΩÔN O×å-ô´μ3…åÜ-åæ-4/6_*üΩ•ô´μ∫ªåÛ•Àd´μ8>vÃÕøü 1, ×å4 5ôÛBÄ ×匜ɡ×å3…ɡ×å0 B_BÄ–q['0…w GÌÍŒœ•w—“I≠=•¶ÆØɡ∞®_ì±d B≤≥ w G¥åμ∂∑v∏π “人货场”指南为品牌生意指明方向 小结 人：达人指南 •筹备期达人选择关注种草热度与互动深度；爆发期则基于成交率与触达率动态调优，突破增长新高•达人行业类型上女性向如情感类，美妆类&时尚类等达人拉动互动表现更佳；垂类达人的人均销售转化能力更高•达人等级选择上明星与头部KOL销售指数相对增长率较高，可作为大促期间快速抢占用户的优选•达人内容方向产出需锚定目标人群，有的放矢 货：货品指南 •爆品、新品以及大促限定品归类布局，大促爆发期前进行测品，综合判定商品潜力•服饰细分类目女性消费特征明显，内裤、女士内衣、POLO衫是高增趋势品，消费潜力大 •美妆品类面部彩妆品类可拉高销售指数，此外，轻医美的盛行，进一步导致仪器及工具类产品成为潜力市场•家居用品类可从满足单身经济+懒人文化出发，同时，电风扇、凉席等应季单品表现不俗，具备市场机会•食品品类下基于健康与快捷之间的食品更能引起消费转化 场：自销指南 •商城打造三个方向：精准流量、福利可见、商品信息质量优化•搜索占位两个方向：关键词矩阵
