有望借助新通路弯道超车，实现品牌全国化

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 Table_ Title 2014年03月17日 洋河股份（002304.SZ） Tabl e_Sum m ar y 有望借助新通路弯道超车，实现品牌全国化 ■移动O2O+个性化定制=移动互联全柔性生产模式——洋河即将颠覆传统白酒生产销售模式的一大利器： 近日，工息部公布了首批14家入选“2014互联网与工业融合创新试点项目”的企业名单，包括京东、百度、海尔等的国内知名企业。洋河股份的“移动互联全柔性生产模式”项目位列其中，成为白酒行业唯一入选企业； 白酒行业在新一代领导人对反腐态度坚决的情况下原有商业模式将被颠覆，回归大众消费，回归其作为快消品的本质，即使是高端快消品。白酒大众消费主体地位的确立将颠覆过往传统的白酒销售渠道和营销方式，白酒厂商需要更加主动地去亲近和拥抱整个大众消费市场，在渠道、营销和服务方面更加亲民化和接地气，阿里巴巴和腾讯搭建的新商业生态模式成为白酒厂商实现弯道超车的机会，洋河率先布局，战略眼光独到； 洋河1号手机App的推出和洋河“移动互联全柔性生产模式”入选“2014互联网与工业融合创新试点项目”名单，不仅打响白酒行业移动O2O第一枪，也再一次展现了洋河在白酒业所拥有的最优秀战略眼光、营销实力和管理能力，彰显了洋河在新时代奋发向上、积极转型的魄力，我们坚信洋河将会成为突破白酒行业调整周期第一批企业。 ■手机App+电商+实体店，实现渠道“海陆空”全覆盖： 无论是对移动端和电商端的布局，还是对传统经销商实体店网络的建设，洋河都展现了其在白酒行业中十分优秀的渠道建设能力。公司以江苏省为大本营市场，全国化之路稳扎稳打，已在省外形成五大板块市场，包括河南、山东、安徽、浙江和上海，在全国范围内设有150多家分公司，办事处数量更多，销售人员超过5000人，经销商数量7000多个； 洋河1号手机App、天猫和京东电子商务渠道、以及洋河广泛的传统经销商实体店渠道，三者互相联系、互相促进，组成了洋河覆盖“海陆空”的强大销售和服务网络渠道, 有助洋河在白酒行业转型之际率先突围。 ■盈利预测、估值和投资建议：我们预计公司2014年-2016年的收入增速分别为6%、10.6%、10.6%，净利润增速分别为8%、6%、9.4%；EPS分别为5元、5.4元和5.9元。上调评级至“买入-A”，6个月目标价为80元，相当于2014年15X的动态市盈率。 ■风险提示：行业竞争形势恶化。 Table_Exc el1 摘要(百万元) 2012 2013 2014E 2015E 2016E 营业收入 17,270.5 15,019.6 15,938.4 17,628.8 19,502.6 净利润 6,154.3 5,014.2 5,431.9 5,763.2 6,305.8 每股收益(元) 5.70 4.65 5.04 5.35 5.85 每股净资产(元) 13.61 16.75 20.12 23.70 27.96 盈利和估值 2012 2013E 2014E 2015E 2015E 市盈率(倍) 9.4 11.5 10.6 10.0 9.1 市净率(倍) 3.9 3.2 2.7 2.3 1.91 净利润率 35.6% 33.4% 34.1% 32.7% 32.3% 净资产收益率 41.8% 28.2% 25.2% 22.6% 21.3% 股息收益率 3.7% 2.9% 3.1% 3.3% 3.62% ROIC 587.3% 102.4% 101.4% 80.2% 98.4% 数据来源：Wind资讯，安信证券研究中心预测 Table_Bas eInf o 公司分析 证券研究报告 白酒III 投资评级 买入-A 上调评级 6个月目标价 80.00元 股价（2014-03-17） 53.37元 Table_ Mar ketIn fo 交易数据 总市值（百万元） 57,628.80 流通市值（百万元） 46,668.48 总股本（百万股） 1,080.00 流通股本（百万股） 874.60 12个月价格区间 37.11/73.76元 Tabl e_Ch ar t 股价表现 资料来源：Wind资讯 Table_C han geRat e % 1M 3M 12M 相对收益 14.41 39.29 -11.43 绝对收益 6.89 27.50 -27.66 Table_Au tho r 苏青青 分析师 SAC执业证书编号：S1450514020001 suqq@essence.com.cn 021-68765076 Tabl e_Re por t 相关报告 率先布局新渠道，有望提升市场份额 2014-03-10 2 公司分析/洋河股份 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1. 移动O2O+个性化定制=移动互联全柔性生产模式——洋河即将颠覆传统白酒生产销售模式的一大利器 近日，工息部公布了首批14家入选“2014互联网与工业融合创新试点项目”的企业名单，包括京东、百度、海尔等的国内知名企业。洋河股份的“移动互联全柔性生产模式”项目位列其中，成为白酒行业唯一入选企业。据了解，该模式主要是通过互联网实行“预售”模式，在生产商品之前，企业先接受消费者的个性化定制，再去下单生产。该模式计划以“个性化定制”及“移动O2O模式创新应用”为重点发展方向，通过对个人特定要求及白酒定制营销的巧妙融合，自建和整合现有线上资源平台，系统地实现线上品牌体验、B2C商城、手机移动商城（洋河1号App）等功能。 图1：移动互联全柔性生产即将颠覆传统白酒生产销售模式 数据来源：糖酒快讯，安信证券研究中心 白酒行业过去十年在三公消费滋润下经历了爆发式的黄金发展阶段，而新一代领导人对反腐的态度坚决，这就注定了未来白酒终将走下神坛，回归大众消费，回归其作为快消品的本质，即使是高端快消品。 大众消费需求与政公务需求最大的不同不是价格接受能力的差异，因为我国新兴中产阶级和高净值人群的快速成长，已经逐渐弥补了这个差距。事实上，白酒大众消费主体地位的确立将颠覆过往传统的白酒销售渠道和营销方式。在政公务消费为主的时代，白酒厂商往往会将大部分资源和精力都投在少数有背景的重要客户渠道，而在大众消费时代，白酒厂商则需要更加主动地去亲近和拥抱整个大众消费市场，在渠道、营销和服务方面更加亲民化和接地气。 1.1. 洋河1号打响白酒行业移动O2O第一枪：及时性与线上线下互动，打造非凡消费体验，牢牢抓住消费者 白酒本质也是快消品，谁掌握了更多的渠道，谁能以最快的速度将产品送到消费者的手上，谁能给消费者带来更多互动、更好的购物消费体验，谁就会获得更强大的竞争优势。洋河1号手机App的推出和洋河“移动互联全柔性生产模式”入选“2014互联网与工业融合创新试点项目”名单，不仅打响白酒行业移动O2O第一枪，同时也再一次展现了洋河在白酒业所拥有的最优秀战略眼光、营销实力和管理能力，彰显了洋河在新时代奋发向上、积极转型的魄力，我们坚信洋河将会成为突破白酒行业调整周期的第一批企业。 3 公司分析/洋河股份 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图2：洋河1号手机App界面 数据来源：安智市场，安信证券研究中心 图3：“洋河1号”手机App运作模式图 数据来源：安信证券研究中心设计制作 洋河1号App目前主要在南京地区试点，支持30分钟到货，公司计划2014年上半年推广到整个江苏省，未来会再进一步向全国各主要大中型城市拓展。餐饮业自带酒水政策 4 公司分析/洋河股份 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 的落实和普及，有效地避免了经销商与餐饮终端的利益冲突，扫清了公司移动O2O模式实行的最后障碍。 洋河1号下单产品的配送采用的是肯德基宅急送模式，主要利用公司发达的经销商实体店渠道就近配送，一方面由于是就近配送，不需要从公司厂区直接发货，节省了大量的运输时间，为消费者提供了更加及时性的服务；另一方面，公司可以更好地激活经销商网络，充分利用经销商渠道资源。 洋河1号上线产品目前有24款，主要是公司洋河系列的主力产品，价格覆盖中高低档，包括蓝色经典系列中的海、天和梦，同时还有双沟和大小青花系列等的其他白酒，以及部分星得斯和拉丁之星红酒。 5 公司分析/洋河股份 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 图4：目前洋河1号上线产品共有24款 产品 售价（元） 图片 产品 售价（元） 图片 42度海之蓝 130 42度天之蓝 300 梦3 480 梦6 690 双沟君坊 110 双沟圣坊 260 42度普苏 90 42度洋河老字号（清字号） 100 42度小青花 88 42度大青花 178 42度青花日月盅 338 42度柔和双沟（红） 45 42度柔和双沟（银） 80 42度柔和双沟（金） 128 42度洋河醇浆（1989） 88 42度洋河醇浆（1984） 138 42洋河大曲青瓷 58 42洋河大曲蓝瓷 78 12度星得斯三星赤霞珠红 168 12度星得斯五星赤霞珠红 328 12度星得斯七星赤霞珠红 498 拉丁之星红标 80 拉丁之星银标 108 拉丁之星金标 158 数据来源：洋河1号手机App，安信证券研究中心 为消费者提供及时性服务只是洋河1号App的一项基础功能，其更加强大的功能是洋河1号将会成为公司重要的流量入口、与消费者互动的最直接平台，未来肩负着引入流量，激活流量，增加顾客消费粘性，最终实现品牌力提升、收入增长的使命。目前洋河1号App已经推出以积分为基础的一些互动功能，比如买酒得积分、积分兑换酒、积分赠友以及积分抽奖等功能。未来诸如个性化定制和产品“扫一扫”等的各类互动性更强的功 6 公司分析/洋河股份 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 能也会逐渐推出，想象空间十分巨大。及时性与线上线下互动将为洋河酒的顾客打造非凡消费体验，最终助洋河牢牢抓住消费者。 图5：洋河1号现有的与未来可能的互动模式 模式简称 具体互动模式简介 买酒得积分 购买任意一款商品，消费者将获得与商品价格数额一致的积分。 积分兑换 积累积分到一定额度可以在积分商城中兑换商品，目前洋河积分商城中可兑换商品有25款，其中大部分为白酒和红酒，也有部分为生活用品，未来会逐渐上线更多对消费者有吸引力的商品。 积分赠友 积累的积分是可以在好友间互相赠送的，这项功能为顾客群体提供了一个互动的平台，增加顾客购买消费的乐趣；此外，该功能下还开放了积分索要功能，当积分不足以兑换积分商城商品时，消费者可以向好友发起“索要”积分，好友可以收到“索要”信息，从而互通有无，共享好酒。 积分抽奖 积累的积分还可以用来抽奖的，每100积分抽一次，目前奖品主要有5款，包括蓝色经典系列的三款以及2款生活用品，未来也会有更多奖品上线来增强抽奖的吸引力和趣味性。 个性化定制 该功能暂时还未在洋河1号App上开放，但根据公司“移动互联全柔性生产模式”项目内容，这块无疑将会是成为未来的一大发展方向。该模式主要是通过互联网实行“预售”模式，在生产商品之前，洋河先接受消费者的个性化定制，再去下单生产。个性化定制的范围可以很广，包括对白酒度数、棉柔性与烈性选择、风味选择和容量大小等等。这一功能将极大增强消费者的购物体验，有效加强消费粘性。 产品扫一扫 “扫一扫”系列的互动种类很多，公司目前还未开发，未来会是另一大重点发展方向。“扫一扫”功能可以充分调动消费的购物热情，丰富消费体验，主要分为3类：1、购物前互动，潜在消费者可以通过手机“扫”洋河宣传广告上的二维码来下载洋河1号App和阅读具体的促销信息，或者是扫码直接获积分、获奖品等，这一系列互动主要是为了激起