行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 互联网传媒 证券研究报告 2018年07月01日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 冯翠婷 分析师 SAC执业证书编号：S1110517090001 fengcuiting@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《互联网传媒-行业点评:CTR数据点评：4月楼宇、影院广告高景气持续，以瑞幸咖啡为例看分众传媒引爆品牌的广告价值》 2018-05-30 2 《互联网传媒-行业点评:1月CTR数据点评：楼宇广告高基数下实现开门红，影院广告受票房带动超市场预期，继续高频关注消费行业景气及投放情况》 2018-03-08 3 《互联网传媒-行业专题研究:春节游戏效应=社交化+碎片化，各路游戏如何争春？》 2018-02-23 行业走势图 CTR数据点评：“618”大促季楼宇及影院广告获广告主青睐，世界杯华帝“退全款”借助分众引爆品牌 事件：6月29日，CTR发布2018年5月国内广告市场数据：18年5月广告市场（不含互联网）同比增长3.0%（v.s. 17年5月 -1.0%），主要受传统广告增长失速（18年5月 -1.8%，v.s. 18年4月 +2.2%）拖累。电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入分别同比增长26.8%、28.4%、36.4%，依旧维持较高景气度。 楼宇广告：楼宇媒体呈现高景气，传统行业广告主刊例花费大幅增加，618大促季提振行业行情，新晋头部广告主宣传效果验证分众广告价值，预计18年Q2维持高景气。 1）电梯海报：因618年中大促季广告主集中投放力度加大，电梯海报（楼宇框架）18年5月同比增速为+28.4%（v.s. 17年5月 +16.3%）。头部广告主包括食品、商业服务、通讯等行业，互联网行业品牌数量过半。京东同环比投放大幅增加，作为618促销季概念的发起者对渠道价值认可增加。 2）电梯电视： 18年5月同比增速为+26.8%，连续4个月保持20%+的高增速。广告主主要为商业服务、饮料、食品等，农夫山泉、蒙牛、肯德基等传统行业广告主花费同环比大幅上升，我们认为受益于公司“渠道下沉”战略的推进，非一线资源数量布局提升，其对渠道价值的信赖度越来越高。 3）从广告效果看：分众传媒电梯海报和电梯电视5月头部新晋广告主均获得较好的宣传效果，其百度指数相比3月均有所增长，其中新品牌小黑鱼、瑞幸和妙优车3-5月百度指数分别累计增长161.1%、143.2%和293.5%，验证分众传媒短时间内引爆新品逻辑。 以近期“世界杯退全款”的华帝为例：借力分众电梯广告，在2亿城市主流风向标人群中引爆话题。“618”大促季和俄罗斯世界杯开战前夕，5月31日华帝在官方微博公布由董事长亲笔签名的“法国队夺冠，华帝退全款”声明，6月11日，华帝适时将传播阵地转移到线下，借助分众传媒强势封锁线下流量入口，在2亿城市主流风向标人群中引爆话题，形成热度从线上传导至线下、线下再反哺线上的强循环。华帝的百度指数从4月的1182，增长至6月的1726，累计增幅达46.0%，知名度曝光度极大提高。 影院广告：5月票房高增长驱动增速提高，渠道价值越来越受到传统广告主认可，低基数下18Q2仍可维持稳定增长。受17年5月影院视频刊例花费增长低基数（v.s. 17年5月 12.6%）和18年5月实际票房（18年5月 25.2%）同比增长影响，18年5月影院视频刊例花费同比增速+36.4%，增速环比提高22.0个百分点。其中农夫山泉、路虎、保时捷、雪铁龙等传统行业广告主投放增加，反映影院广告渠道价值进一步得到传统行业广告主认可。18H1全国总票房同比增长17.6%，增速高于去年同期（v.s. 17H1 10.6%），我们预计影院广告18H1能保持稳定增长。 投资建议：楼宇广告增长依旧亮眼，传统行业广告主投放增加体现客户多元化，618大促季提振行业行情，5月金股【分众传媒】继续坚定推荐。18年5月电梯电视、电梯海报刊例花费增速分别为28.4%/26.8%，维持高景气，食品、饮料、汽车等传统行业头部广告主投放增加，有利于公司进一步实现客户多元化。继续看好分众传媒18H1内生表现有望继续超30%（18Q1内生增长39.5%），最近分众下跌主要是受人民币汇率波动影响整体白马股，我们重申新潮对分众影响极其有限判断，预计18H1营收增速达20%以上。我们维持前期盈利预测，18-20年营收复合增速21%，18-20年净利润分别为70.7/86.5/104.3亿元，对应估值20X/16X/13X，维持“买入”评级。 风险提示：宏观经济景气度下滑，行业监管政策趋严 -38%-30%-22%-14%-6%2%10%18%2017-072017-112018-03互联网传媒 沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 1. 整体情况：整体受传统广告拖累，楼宇影院媒体增长依旧亮眼 图1：2017年1月-2018年5月全媒体及传统广告市场同比增速 资料来源：CTR，天风证券研究所 注：17年全年广告市场增速为包含互联网广告的增速，其余时期的广告市场增速均不含互联网广告 整体：传统广告拖累广告行业增长，楼宇影院媒体增长依旧亮眼。18年5月广告市场（不含互联网）同比增长3.0%（v.s. 17年5月 -1.0%），增速相比4月份有所下滑（v.s. 18年4月 +5.4%），主要受传统广告增长失速（18年5月 -1.8%，v.s. 18年4月 +2.2%）拖累。电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入分别同比增长26.8%、28.4%、36.4%，其中电梯电视、电梯海报刊例收入增速分别同比提升13.6 和 12.1个百分点，依旧维持较高景气度。 -2.2% -9.5% -0.5% -2.2% -1.0% 4.8% 5.3% 0.7% 5.1% 10.3% 13.7% 4.3% 9.6% 26.4% 14.6% 5.4% 3.0% -5.0% -11.2% -5.2% -5.0% -2.9% -4.1% 2.9% -2.5% 0.0% 6.6% 11.2% 0.2% 8.2% 25.1% 14.2% 2.2% -1.8% -15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%广告市场同比增速 传统广告市场同比增速 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图2：2018年5月各媒介刊例花费同比变化情况 资料来源：CTR，天风证券研究所 传统媒体：酒精类饮品等传统行业投放同比增速下降。从细分行业看，18年5月传统媒体广告同比下降1.8%，电视（18年5月 -0.5%）、杂志（18年5月 -17.5%）刊例花费减少所致。18年5月，药品、化妆品/浴室用品和食品行业的电视广告刊例花费同比增速都有所下降，这也是导致电视广告收入增速下降的重要因素。 图3：2018年4月和5月传统广告媒介刊例花费同比变化情况 资料来源：CTR，天风证券研究所 -3.4% -23.2% -24.1% 13.8% 6.5% 13.2% 16.3% 12.6% -14.0% -0.5% -28.9% -17.5% 4.6% -16.1% 26.8% 28.4% 36.4% 0.5% -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%电视 报纸 杂志 广播 传统户外 电梯电视 电梯海报 影院视频 交通类视频 2017年5月 2018年5月 5.1% -30.8% 10.1% 2.1% -22.2% -0.5% -28.9% -17.5% 4.6% -16.1% -35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%电视 报纸 杂志 广播 传统户外 2018年4月 2018年5月 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图4：2018年4月电视广告刊例花费TOP5行业同比变化 图5：2018年5月电视广告刊例花费TOP5行业同比变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所 2. 楼宇广告：楼宇媒体呈现高景气，传统行业广告主刊例花费大幅增加，618大促季提振行业行情 楼宇广告：618年中大促季影响下电梯海报维持高增长，电梯电视增速创新高凸显高景气，传统行业广告主刊例花费大幅增加，新晋头部广告主宣传效果验证分众广告价值，预计18年Q2维持高景气。 电梯海报：因618年中大促季影响力不断扩大，广告主利用此期间进行集中投放，电梯海报（楼宇框架）18年5月同比增速达到了+28.4%（v.s. 17年5月 +16.3%）。从投放量前五大行业看，18年5月主要投放行业为食品、交通、IT等，其中，食品（+315.0%）和交通（+42.7%）行业投放大幅增加，成为电梯海报高增长的重要推手。在刊例花费前十品牌榜单中，头部广告主包括食品（幸福西饼、蒙牛）、商业服务（京东）、通讯（斐讯、小米）等行业，互联网行业品牌数量过半，仍发挥重要影响，其中京东同环比投放大幅增加，反映其作为618促销季概念的发起者对渠道价值认可增加。 电梯电视：电梯电视（楼宇视频）18年5月同比增速为+26.8%，连续4个月保持20%+的高增速，显示出较高的行业景气度。从投放量前五大行业来看，娱乐休闲、饮料和商业等为主要投放行业，其中因为618促销季造势，娱乐休闲（+144.1%）、饮料（+117.1%）、商业（+112.3%）成为推动电梯电视刊例花费实现高增长的重要因素。在刊例花费前十品牌榜单中，广告主主要为商业服务（京东、小黑鱼、拼多多）、饮料（农夫山泉、瑞幸咖啡）、食品（肯德基、蒙牛）、交通（妙优车、弹个车）等，其中，农夫山泉、蒙牛、肯德基等传统行业广告主电梯电视广告花费同环比大幅上升，我们认为受益于公司“渠道下沉”战略的推进，非一线资源数量布局提升，传统广告主对楼宇广告的渠道价值越来越认可。 从广告效果看，分众传媒电梯海报和电梯电视5月头部新晋广告主均获得较好的宣传效果，其百度指数相比3月均有所增长，其中新品牌小黑鱼、瑞幸和妙优车增长最多，其3-5月百度指数分别累计增长161.1%、143.2%和293.5%，验证分众传媒短时间内引爆新品逻辑。考虑到6月中上旬618促销季的宣传将持续进行和传统行业对分众广告渠道价值认可增加，预计电梯海报、电梯电视有望在18Q2维持高景气。 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图6：2017年1月-2018年5月电梯海报（楼宇框架）刊例花费月度同比变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 图7：2018年5月电梯海报广告刊例花费TOP5行业同比变化 图8：2018年5月电梯电视广告刊例花费TOP5行业同比变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所 图9：2018年5月电梯海报广告花费前十品牌榜单及增幅 图10：2018年5月电梯电视广告花费前十品牌榜单及增幅 资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所 23.6% 28.4% 31.0% 26.8% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%电梯海报（楼宇框架） 电梯电视（楼宇视频） 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 表1：2018年3-5月电梯海报部分头部广告主百度指数变化 品牌名称 2018年3月 2018年4月 2018年5月 3-5月累计增幅(%) 斐讯 5568 5433 5721 2.7% 瑞幸 1197 163