互联网传媒行业一季度CTR数据点评：广告行业增长持续，传统媒体春节效应下一季度表现亮眼，楼宇、影院广告开门红

行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 互联网传媒 证券研究报告 2018年05月06日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 冯翠婷 分析师 SAC执业证书编号：S1110517090001 fengcuiting@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《互联网传媒-行业点评:1月CTR数据点评：楼宇广告高基数下实现开门红，影院广告受票房带动超市场预期，继续高频关注消费行业景气及投放情况》 2018-03-08 2 《互联网传媒-行业专题研究:春节游戏效应=社交化+碎片化，各路游戏如何争春？》 2018-02-23 3 《互联网传媒-行业点评:17年CTR数据点评：受传统媒体带动市场整体增幅止跌回升，楼宇影院广告继续成为细分行业增长亮点》 2018-02-01 行业走势图 一季度CTR数据点评：广告行业增长持续，传统媒体春节效应下一季度表现亮眼，楼宇、影院广告开门红 事件：5月2日，CTR发布2018年一季度国内广告市场数据： 整体：传统广告春节效应下增速提升明显，广告行业呈现继续维持17年下半年的低位回升趋势，楼宇广告、影院广告市场维持高景气。18Q1广告市场（不含互联网）同比增长14.6%（v.s. 17Q1-2.5%、17年全年4.3%），主要受传统广告增长14.2%（v.s. 17Q1 -6.7%）推动。 传统媒体：时长与刊例价格上涨带动电视、广播收入增长， 食品饮料投放增加带动传统媒体止跌回升。18Q1传统媒体广告同比增长14.2%，主要系广告时长增长（电视 +9.1%、广播媒体 +3.7%）与刊例价格上浮带动电视与广播的广告刊例收入分别增长16.5%、15.8%。食品饮料行业在传统媒体的广告花费增幅明显，饮料、酒精类饮品在电视广告行业刊例花费分别增长44.0%和43.8%，食品行业在广播广告行业刊例花费同比增长50.3%。 楼宇广告：低基数下电梯海报增速大幅提升，高基数下电梯电视高增长凸显韧性，符合我们预期，预计18年4月稳定增长。 1）电梯海报：受去年同期低基数（17Q1 +5.1%）效应影响，18Q1同比增速为+24.0%。头部广告主包括购物（春节购物宣传）、汽车（春节档推广）等行业，春节消费宣传效应带动显著。4月在低基数效应（17年4月 +6.5%）及劳动节宣传需求下，有望延续18Q1高增速。 2）电梯电视：18Q1同比增速为+22.3%，在高基数下（17Q1 +18.7%）凸显增长韧性。头部广告主主要为IT（天猫春节、妇女节购物宣传，及脉脉等新品宣传）、食品饮料、酒类、汽车（毛豆、瓜子等春节档广告投放），春节消费带动效应显著。电梯电视去年4月同比基数较高（17年4月 +19.1%），但在劳动节、暑期前等宣传需求下有望实现稳定增长。 影院广告：Q1票房高增长带动影院广告增速提升，符合我们前期预期，预计4月有所回落，18Q2维持稳定。18Q1电影实际票房（不含服务费）同比增长64.6%，推动影院视频刊例花费同比增速+31.3%（v.s. 17Q1 19.1%）。因高基数效应，18年4月电影票房实际增速（不含服务费）为-21.3%（v.s. 17年4月 48.9%），叠加去年同期影院广告刊例花费高基数影响（v.s. 17年4月 44.4%），预计18年4月影院广告增长会出现短暂失速。然而，17Q2影院广告整体增速不高，低基数下预期影院广告18Q2能保持稳定增长。 投资建议：18Q1广告市场景气提升，且楼宇广告及影院广告持续高增长，看好18Q2受益于劳动节、母亲节、父亲节、6月电商购物节及暑期前的宣传需求继续高增长，继续利好5月金股广告消费龙头分众传媒。低基数下18Q1电梯海报增速大幅提升，电梯电视亦在高基数下实现高增长，影院广告受票房带动持续维持高景气，楼宇及影院广告的开门红符合我们前期对1、2月份行业数据点评的预期，同时已反馈在分众一季度业绩中，营收增速达22%，带动扣非内生增长达40%，继续看好分众传媒二季度内生表现有望继续超35%！预计18-20年净利润分别为70.7/86.5/104.3亿元，对应估值20X/16X/13X，给予公司作为广告消费龙头18年30X估值，维持目标价至17.4元，将分众传媒列为5月金股强烈推荐，维持“买入”评级。后续提醒持续高频关注消费行业景气及楼宇广告市场竞争情况。 风险提示：宏观经济景气度下滑，行业监管政策趋严 -23%-15%-7%1%9%17%25%2017-052017-092018-01互联网传媒 沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 图1：2017年1月-2018年一季度全媒体及传统广告市场同比增速 资料来源：CTR，天风证券研究所 注：17年全年广告市场增速为包含互联网广告的增速，其余广告市场增速均不含互联网广告 整体：传统广告春节效应下增速提升明显，广告行业呈现继续维持17年下半年的低位回升趋势，楼宇广告、影院广告市场维持高景气。18Q1广告市场（不含互联网）同比增长14.6%（v.s. 17Q1-2.5%、17年全年4.3%），主要受传统广告增长14.2%（v.s. 17Q1 -6.7%）推动。电梯电视、电梯海报、影院视频的一季度刊例收入同比增长22.3%、24.0%、31.3%，较去年同期分别提升3.6 pcpts、18.9 pcpts和12.2 pcpts，行业整体维持高景气。 图2：2016Q1-2018Q1全媒体及传统广告市场同比增速 图3：2016Q1-2018Q1传统媒体及传统广告市场同比增速 资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所 -2.2% -9.5% -0.5% -2.2% -1.0% 4.8% 5.3% 0.7% 5.1% 10.3% 13.7% 4.3% 9.6% 26.4% 14.6% -5.0% -11.2% -5.2% -5.0% -2.9% -4.1% 2.9% -2.5% 0.0% 6.6% 11.2% 0.2% 8.2% 25.1% 14.2% -15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%广告市场同比增速 传统广告市场同比增速 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图4：2018Q1各媒介刊例花费同比变化情况 资料来源：CTR，天风证券研究所 传统媒体：时长与刊例价格上涨带动电视、广播收入增长， 食品饮料投放增加带动传统媒体止跌回升。18Q1传统媒体广告同比增长14.2%（v.s. 17Q1 -6.7%），主要系广告时长增长（电视 +9.1%、广播媒体 +3.7%）与刊例价格上浮带动电视与广播的广告刊例收入分别增长16.5%（v.s. 17Q1 -5.7%）、15.8%（v.s. 17Q1 5.0%）。食品饮料行业在传统媒体的广告花费增幅明显，饮料、酒精类饮品在电视广告行业刊例花费分别增长44.0%和43.8%，食品行业在广播广告行业刊例花费同比增长50.3%，带动电视、广播刊例收入增长大幅增长，是传统媒体止跌回升的重要推动力。 图5：2017年1月-2018年一季度电视、广播广告刊例花费月度同比变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 -11.5% -13.6% -31.5% 1.1% -10.3% 1.5% 2.1% 8.7% -31.1% 27.2% -28.1% -4.2% 36.4% 3.1% 29.1% 27.9% 41.3% 24.6% -40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%电视 报纸 杂志 广播 传统户外 电梯电视 电梯海报 影院视频 交通类视频 2017年2月 2018年2月 -3.6% -11.5% -2.6% -4.4% -3.4% -3.6% 4.5% -1.6% -1.7% 9.0% 14.6% 1.7% 9.8% 16.1% 16.5% 3.5% 1.1% 9.3% 13.0% 13.8% 9.2% 6.4% 4.1% 7.3% 5.2% 9.2% 6.9% 6.7% 36.4% 15.8% -20%-10%0%10%20%30%40%电视广告 广播广告 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图6：2017年Q1与2018Q1电视广告及广播广告时长变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 图7：2018年2月电视媒体刊例花费 前十品牌榜单 图8：2018年1月电视媒体刊例花费前十五品牌榜单 资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所 楼宇广告：低基数下电梯海报增速大幅提升，高基数下电梯电视高增长凸显韧性，符合我们预期，预计18年4月稳定增长。 电梯海报：受去年同期低基数（17Q1 +5.1%）效应影响，电梯海报（楼宇框架）18Q1同比增速为+24.0%。从投放量前五大行业看，18Q1主要投放行业为邮电通讯、商业服务、食品等，其中，因春节消费宣传需求，食品（+95.2%）行业投放大幅增加，成为电梯海报高增长的重要推手。在刊例花费前十品牌榜单中，头部广告主包括购物（苏宁、京东、天猫等电商、电器连锁春节购物宣传）、汽车（弹个车、优信二手车、神州租车等消费推广）、食品（幸福西饼、飞鹤）、保健品（广誉远）等行业，春节消费和一季度宣传带动显著。4月在低基数效应（17年4月 +6.5%）及劳动节宣传需求下，有望延续18Q1高增速。 电梯电视：电梯电视（楼宇视频）18Q1同比增速为+22.3%，在去年同期高基数下（17Q1 +18.7%）录得高增长，显示出较高的行业景气度。从投放量前五大行业来看，受益于18Q1（主要系春节月）新品宣传和文化娱乐消费需求，邮电通讯、IT和娱乐休闲为18Q1主要投放行业，其中IT服务行业刊例花费同比增长146.3%，成为重要推动力。在刊例花费前十品牌榜单中，广告主主要为购物（天猫春节、妇女节购物宣传）、IT（脉脉、必要、芝士超人等新品宣传）、食品饮料（蒙牛）、酒类（郎酒）、汽车（毛豆、瓜子、优信、弹个车春节档广告投放），春节消费带动效应显著。电梯电视去年4月同比基数较高（17年4月 +19.1%），但在劳动节、母亲节、父亲节及暑期前宣传需求下有望实现稳定增长。 -6.6% -3.7% 9.1% 3.7% -8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%电视广告 广播广告 2017Q12018Q1 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图9：2017年1月-2018年一季度电梯海报（楼宇框架）刊例花费月度同比变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 图10：2017年1月-2018年一季度电梯电视（楼宇视频）刊例花费月度同比变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 8.3% 2.1% 2.9% 6.5% 16.3% 10.0% 19.2% 20.1% 24.8% 37.3% 24.6% 18.8% 19.3% 27.9% 24.0% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%电梯海报（楼宇框架） 24.0% 1.5% 30.6% 19.1% 13.2% 18.9% 21.3% 19.2% 19.8% 28.3% 30.6% 20.4% 12.3% 29.1% 22.3% 0%5%10%15%20%25%30%35%电梯电视（楼宇视频） 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图11：2018Q1电梯海报广告刊例花费TOP5行业同比变化 图12：2018Q1电梯电视广告刊例