互联网传媒11月CTR数据点评：年末翘尾整体继续回暖，17Q4楼宇影院广告景气向好，持续坚定推荐分众传媒

行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 互联网传媒 证券研究报告 2018年01月03日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 冯翠婷 分析师 SAC执业证书编号：S1110517090001 fengcuiting@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《互联网传媒-行业点评:10月CTR数据点评：广告市场月度增长创新高，楼宇影院广告保持高增长，持续坚定推荐分众传媒》 2017-12-01 2 《互联网传媒-行业深度研究:狼人杀，社交的下一个风口？集“社交+游戏+直播+综艺”于一体》 2017-07-11 3 《互联网传媒-行业专题研究:以史为鉴-日本国民现象级游戏《智龙迷城》背后的Gungho成长史》 2017-07-07 行业走势图 11月CTR数据点评：年末翘尾整体继续回暖，17Q4楼宇影院广告景气向好，持续坚定推荐分众传媒 事件：2018年1月2日，CTR媒介智迅发布2017年11月国内广告市场数据，11月广告市场（不含互联网）同比增长13.7%（v.s. 17年前3季度整体为+1.5%），再度创17年月度增长新高，年末翘尾趋势明显，预计广告市场17年全年增长或超2.4%。 受益于经济向好广告主预算提升及消费升级趋势，传统媒体继续回暖。11月传统媒体广告市场同比增长11.2%（v.s. 17年10月+6.6%，17年前三季度-2.6%）。电视广告时长首次出现同比增长，广告刊例花费的同比涨幅14.6%也相应成为年度单月最高值。电台广告刊例花费增幅9.2%也继续走高，创下半年月度涨幅新高。传统户外刊例花费再现单月的同比缩减（-1.4%）。 11月楼宇、影院广告保持高速增长，符合我们团队10月行业数据点评预期，预计17Q4和18年楼宇、影院广告行业景气持续向好，17Q4楼宇海报同比增速有望超过30%。电梯海报（楼宇框架）、电梯电视（楼宇视频）11月同比增速分别为+30.6%（v.s. 17年10月+37.3%，17H1+10%）、+24.6%（v.s. 17年10月28.3%，17H1+18.9%），增速稍低于10月，为年度第二峰值。我们认为，双十一电商大客户加重楼宇广告投放导致10月高基数，同时表明渠道价值备受认可，预计17Q4和18年楼宇广告行业景气持续向好，17Q4楼宇海报同比增速将超过30%。影院媒体11月同比增速+25.6%（v.s. 17年10月+36.2%，17H1+19%），增速自暑期档起较上半年出现明显回暖，预计影院媒体17年全年将实现25%以上同比增长。 广告主投放方面，通过对比电梯海报（楼宇框架）、电梯电视（楼宇视频）10月、11月广告主投入花费，我们得出两大电商品牌天猫、京东商城双十一加重楼宇广告投放，楼宇广告10月高增速主要受益于双十一电商大户，符合我们10月行业数据点评预期。 投资建议：持续中长线推荐龙头分众传媒。作为传媒板块中最受益消费经济回暖及品牌广告投放标的，分众传媒核心业务楼宇广告渠道价值明显提升，同时考虑双十一电商大客户投放，我们预计17Q4楼宇海报行业同比增速将超过30%，18年营收增速也将受益新一轮扩屏使之高于17年。 分众17年全年涨幅+42.39%，在传媒板块涨幅居前。17Q2以来我们持续推荐分众传媒，自9元底部起、在趋势向上之前已6月金股、8月金股坚定推荐，强调减持压力低于市场预期，基本面持续向好的龙头推荐逻辑。17Q3以来我们在市场普遍担心分众收入弹性乃至下滑的情况下，旗帜鲜明地强调营业收入提速，下半年行业数据及公司业绩表现持续验证我们的观点。 未考虑数禾科技税后净利5.3亿元，我们预计17-19年净利润分别为55.3/66.4/77.6亿元，EPS 0.45/0.54/0.63元，对应PE 31X/26X/22X，考虑到受经济带动广告行业整体回暖及消费升级提升渠道价值，给予公司作为广告龙头18年30X估值，最新目标价16.2元，18-19年受营收带动后续仍有业绩提升空间，后续持续观察投放数据，维持自二季度起坚定态度推荐！ 风险提示：宏观经济景气度下滑，行业监管政策趋严，影院广告增速不达预期，楼宇广告资源建设进度不及预期。 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2018-01-02 评级 2016A 2017E 2018E 2019E 2016A 2017E 2018E 2019E 002027.SZ 分众传媒 14.08 买入 0.36 0.45 0.54 0.63 39.11 31.29 26.07 22.35 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS -23%-16%-9%-2%5%12%19%26%2017-012017-052017-09互联网传媒 沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 事件：2018年1月2日，CTR媒介智迅发布2017年11月份国内广告市场数据，2017年11月广告市场（不含互联网）同比增长13.7%（v.s. 17年前3季度整体为+1.5%），再度创17年月度增长新高，年末翘尾趋势明显，预计广告市场17年全年增长或超2.4%。 图1：2016年（左）、2017年（右）1-11月全媒体广告花费月度同比变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 注：2016年广告花费1月、3月、5月数据缺失，其中3月、5月数据分别取相邻两月增速数据平均值平滑得出 图2：2017年10月媒体广告花费及资源量变化（不含互联网） 资料来源：CTR，天风证券研究所 受益于经济向好广告主预算提升及消费升级趋势，传统媒体同比增长11.2%，继续回暖。11月传统媒体广告市场同比增长11.2%（v.s. 17年10月+6.6%，17年前三季度-2.6%），维持回暖态势。电视广告时长首次出现同比增长，广告刊例花费的同比涨幅14.6%也相应成为年度的单月最高值。电台广告刊例花费增幅9.2%也继续走高，创下半年月度涨幅新高。传统户外刊例花费再现单月的同比缩减（-1.4%）。 11月楼宇广告保持高速增长，符合我们团队10月行业数据点评预期，预计17Q4和18年楼宇广告行业景气持续向好，17Q4楼宇海报同比增速有望超过30%。电梯海报（楼宇框架）、电梯电视（楼宇视频）11月同比增速分别为+30.6%（v.s. 17年10月+37.3%，17H1+10%）、+24.6%（v.s. 17年10月28.3%，17H1+18.9%），楼宇广告增速较10月有所回落，但较上半年依旧保持高增速增长。我们认为，双十一电商大客户加重楼宇广告投放导致10月高基数，同时表明渠道价值备受认可，预计17Q4和18年楼宇广告行业景气持续向好，17Q4楼宇海报同比增速将超过30%。 影院视频广告投放热度不减，11月继续维持高速增长，预计17年全年及18Q1持续向好。影院视频刊例花费11月同比增速+25.6%（v.s. 17年10月+36.2%，17H1+19%），增速自暑期档起较上半年出现明显回暖。随着12月《芳华》、《妖猫传》等年末重头戏的上映，全-1.7% -3.3% -4.9% -5.3% -5.7% -6.6% 0.4% 1.3% -4.4% -7.1% -8%-6%-4%-2%0%2%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 -2.2% -9.5% -0.5% -2.2% -1.0% 4.8% 5.3% 0.7% 5.1% 10.3% 13.7% -10%-6%-2%2%6%10%14%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 年票房冲刺新高，17年中国电影总票房（不含服务费）达523.3亿元，实际增速达14.6%（v.s.16年3.7%）。受电影市场回暖带动，我们预计影院媒体17年全年将实现25%以上同比增长。此外，18Q1有《星球大战：最后的绝地武士》、《移动迷宫3：死亡解药》、春节档《捉妖记2》、《唐人街探案2》、《西游记女儿国》等海内外大片陆续上映，有望继续推动影院广告刊例花费高速增长，预计18Q1影院广告持续向好。 图3：2017年11月各媒介刊例花费同比变化情况 资料来源：CTR，天风证券研究所 图4：2017年1-11月电梯海报（楼宇框架）刊例花费月度同比变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 图5：2017年1-11月电梯电视（楼宇视频）刊例花费月度同比变化 -9.9% -29.6% -37.3% -0.2% -2.5% 23.5% 20.0% 15.9% -10.4% 14.6% -31.0% -11.3% 9.2% -1.4% 24.6% 30.6% 25.6% 27.0% -50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%电视 报纸 杂志 电台 传统户外 电梯电视 电梯海报 影院视频 交通类视频 2016年11月 2017年11月 8.3% 2.1% 2.9% 6.5% 16.3% 10.0% 19.2% 20.1% 24.8% 37.3% 30.6% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 24.0% 1.5% 30.6% 19.1% 13.2% 18.9% 21.3% 19.2% 19.8% 28.3% 24.6% 0%5%10%15%20%25%30%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 资料来源：CTR，天风证券研究所 图6：2017年1-11月影院视频刊例花费月度同比变化 资料来源：CTR，天风证券研究所 广告主投放方面，通过对比电梯海报（楼宇框架）、电梯电视（楼宇视频）10月、11月广告主投入花费，我们得出两大电商品牌天猫、京东商城双十一加重楼宇广告投放，楼宇广告10月高增速主要受益于双十一电商大户，符合我们团队10月行业数据点评预期。 1）电梯海报（楼宇框架）17年10月媒体刊例花费前三品牌为天猫（环比+26.2%，电商）、京东商城（环比+62.3%，电商）、幸福（环比+13.2%，食品），17年11月媒体刊例花费前三品牌为幸福（环比+28.3%，食品）、瓜子二手车直卖（环比+171.6%，二手车）、京东商城（环比+4.6%，电商），天猫位列第六（环比-42.9%，电商）； 2）电梯电视（楼宇视频）17年10月媒体刊例花费前三品牌为京东商城（环比+144.71%，电商）、天猫（环比+9.66%，电商）、优信二手车（环比-36.19%，二手车），17年11月媒体刊例花费前三品牌为优信二手车（环比+28.5%，二手车）、天猫（环比-6.5%，电商）、瓜子二手车直卖（环比+61.2%，二手车），京东商城位列第四（环比-28.4%，电商）。 图7：2017年10月电梯海报媒体刊例花费前十品牌榜单 图8：2017年11月电梯海报媒体刊例花费前十品牌榜单 资料来源：CTR，天风证券研究所 资料来源：CTR，天风证券研究所 13.7% 8.7% 43.3% 44.4% 12.6% 19.0% 32.9% 32.2% 14.5% 36.2% 25.6% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图9：2