2022618年中大促618年中大促来袭如何高效、精准抢位618大促营销混战？怎样组合各平台及达人资源实现品效销齐丰收？ 1第一部分品牌618主流社媒平台营销洞察微播易大数据平台回顾过往电商大促节点订单交易数据，总结电商营销投放趋势 13.7%8.1%-19.3%-3.0%0.4%0.1%-0.6%0.3%0.1%0.1%美妆日化IT互联网母婴育儿食品饮料3C家电服饰箱包运动体育宠物用品医药保健本地生活TOP10品类订单占比及变化趋势2020年6182021年618占比变化率品牌618电商大促营销洞察——品类投放趋势根据微播易大数据平台统计，对比过去两年618电商相关订单数据，品类方面，美妆日化订单投放占比依然最大且2021年618电商节点单量提升13.7%，其次为IT互联网，单量提升8.1%。数据来源：微播易大数据平台，618订单定义：项目需求中包含双11相关关键词的订单微播易• 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 品牌618电商大促营销洞察——品类平台投放趋势根据2021年618大促节点Top品类在主流社媒平台的投放数据占比，美妆日化和母婴育儿品类倾向于选择小红书+微博+抖音，食品饮料和数码家电品类在大促期间偏好微博+抖音+B站的组合投放策略。数据来源：微播易大数据平台，数据周期2021.4.20-6.17微播易• 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台0%10%20%30%40%小红书微博抖音B站公众号小红书微博抖音B站公众号小红书微博抖音B站公众号小红书微博抖音B站公众号美妆日化行业数码家电行业食品饮料行业母婴育儿行业2021年618大促周期各品类在主流社媒平台上的投放占比 品牌618电商大促营销洞察——品类内容投放趋势44%58%78%24%51%B站抖音公众号小红书微博美食美容美妆日常生活娱乐影音笑话段子时尚穿搭母婴育儿旅游情感心理运动健身母婴育儿43%28%22%78%63%B站抖音公众号小红书微博母婴育儿娱乐影音美容美妆日常生活美食时尚穿搭笑话段子情感心理健康养生医疗B站抖音公众号小红书微博美妆日化美容美妆时尚穿搭日常生活娱乐影音旅游笑话段子母婴育儿美食情感心理摄影38%44%11.9%16%8%4%数码家电B站抖音公众号小红书微博3C数码娱乐影音笑话段子日常生活美容美妆时尚穿搭美食IT互联网情感心理旅游64%63%62%28%48%数据来源：微播易大数据平台，数据周期2020.09.11-11.10&2021.4.20-6.17注：气泡大小表示该数值在该比对中的绝对占比，百分比数值表示该数值在纵列对比中的相对占比。微播易• 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台根据过去两年电商大促节点Top品类在主流社媒平台的投放内容属性，美妆日化和母婴育儿品类均呈现垂类内容高度集中现象；数码家电品类倾向多属性布局，以多重使用效果展示触达消费者；食品饮料多喜欢泛生活方式类内容布局，且高度依赖抖音和小红书进行爆款打造。 品牌618电商大促营销洞察——平台投放趋势根据微播易大数据平台统计，对比过去两年618电商相关订单数据，平台方面，小红书和抖音两平台在过去两年618期间的投放占比明显提升，微博投放占比下降，微信公众号仅占总投放的5.6%。64.3%14.0%3.5%4.9%13.3%40.6%27.8%24.3%1.6%5.6%-23.7%13.8%20.8%-3.3%-7.6%微博小红书抖音B站公众号TOP5投放平台订单占比及变化趋势2020年6182021年618变化率数据来源：微播易大数据平台，618订单定义：项目需求中包含双11相关关键词的订单微播易• 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 品牌618电商大促营销洞察——内容投放趋势电商营销节点订单品牌主内容需求特征关键词72%28%2021年618 投放高峰期订单未明确618大促相关关键词的订单量订单需求中明确提及节点关键词的订单量数据来源：微播易大数据平台，数据周期：2020.09.11-11.10&2021.04.20-06.17；节点关键词定义：广告主项目需求中，包含618此类大促节点合作相关关键词的订单。微播易• 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台常态化种草成主流，据微播易大数据平台统计，2021年618电商大促期间广告主投放增长高峰节点的订单中，仅3成订单明确提及大促关键词。且电商大促节点订单需求中，广告主更倾向达人清单、榜单类内容方向种草。 2020年6182021年618微博618期间达人层级分布Tier1Tier2Tier3Tier42020年6182021年618小红书618期间达人层级分布Tier1Tier2Tier3Tier42020年6182021年618抖音618期间达人层级分布Tier1Tier2Tier3Tier42020年6182021年618公众号618期间达人层级分布Tier1Tier2Tier3Tier42020年6182021年618B站618期间达人层级分布Tier1Tier2Tier3Tier4根据微播易大数据平台统计，对比过去两年主流品类618电商相关订单数据，在微博平台品牌主倾向加大头部达人投放，小红书平台品牌主向腰尾部达人倾斜投放力度，抖音和B站平台皆收缩头部达人占比，扩大腰部达人投放，公众号变化不大依然是头腰部达人占较大比重。品牌618电商大促营销洞察——达人投放趋势数据来源：微播易大数据平台，数据周期：2020.5.1-6.20&2021.5.1-6.20；微播易• 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台Tier1 头部粉丝量≥2,500,000Tier2 腰部粉丝量1,000,000~2,500,000Tier3 尾部粉丝量300,000 ~1,000,000Tier4 KOC粉丝量≤300,000Tier1 头部粉丝量≥800,000Tier2 腰部粉丝量300,000~800,000Tier3 尾部粉丝量100,000 ~300,000Tier4 KOC粉丝量≤100,000Tier1 头部粉丝量≥500,000Tier2 腰部粉丝量100,000~500,000Tier3 尾部粉丝量10,000 ~50,000Tier4 KOC粉丝量≤10,000Tier1 头部粉丝量≥2,500,000Tier2 腰部粉丝量300,000~2,500,000Tier3 尾部粉丝量100,000 ~300,000Tier4 KOC粉丝量≤100,000Tier1 头部粉丝量≥1,000,000Tier2 腰部粉丝量100,000~1,000,000Tier3 尾部粉丝量50,000 ~100,000Tier4 KOC粉丝量≤50,000 2第二部分品牌618主流社媒平台营销风向与玩法策略主流社媒平台往年618大促周期营销投放规律总结、内容玩法与策略建议 小红书平台营销风向——电商节点营销节奏5.20-27第一波搜索高峰5.29-6.3第二波小高峰6.15-20D-DAY期间搜索高峰6.6-8第三波小高峰5.10起搜索起量根据2021年小红书618相关词搜索，品牌在每一波“搜索热度”开启前完成一波品牌合作笔记布局，并在整个618期间保持品合笔记合作高频发布频率，持续抢占热度数据来源：小红书内部数据，2021年5月-6月期间618相关搜索指数微播易• 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 小红书平台营销风向——电商节点品类趋势数据来源：小红书内部数据，2021年5月-6月期间618相关搜索指数微播易• 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台小红书搜索指数小红书笔记点击指数高度追随电商节点走势美妆用户需求较稳定时尚流量高峰在周末，618后用户更愿种草赴约美食618大促峰值流量高峰家居家装高度追随电商节点走势母婴预售和大促双流量高峰科技数码用户最爱“搜”美妆用户最爱“看”时尚根据2021年小红书618期间品类流量趋势，不同品类的搜索和笔记阅读流量出现的高峰时间段不同，品牌需要根据品类特色前置预埋优质品合内容，抢占流量先机。 小红书平台营销风向——电商节点达人投放趋势10%50%40%40%50%10%头部腰部尾部小红书618期间合作达人及金额占比（%）达人占比金额占比腰尾部达人数量占比超9成，仍是今年618品牌合作的重点头部达人腰部达人尾部达人粉丝量大于500,000粉丝量50,000~500,000粉丝量5000~50,000品牌合作笔记数在1~20万区间品牌合作笔记预算分布在100万高阶区间和30万中阶区间两个范围根据2021年小红书618期间品牌合作达人数据，腰尾部达人是品牌投放重阵地，持续铺垫腰尾部达人和KOC的多维度真实内容分享，有利于品牌在潜移默化中完成种草与拔草。数据来源：小红书内部数据，2021年5月-6月期间618相关搜索指数微播易• 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 微播易• 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台以小红书“新品试用”为原点，以达人&大量KOC真实体验笔记逐一释放产品卖点，以高质内容迅速建立并积攒品牌口碑，为618电商爆发全力蓄水。Step1基于产品卖点做参考，小范围挑选达人自由选择卖点，进行内容创作Step2对比不同笔记的互动表现，找到用户更关注的产品卖点Step3总结优质爆文形式，铺设更多类型达人，以场景+故事内容强化单品记忆点新品体验吸引优质达人参与，声量引领，形成品牌背书高效测试，快速洞悉产品卖点，总结爆文要点调整内容与投放重点，打造基础的笔记声量和产品风评传播目标操作步骤达人匹配高质量垂类达人以头腰部达人为主/垂类+泛兴趣圈层达人引入大量尾部及KOC达人小红书平台玩法——以小红书平台为新品种草首发站，迅速造口碑 微播易• 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台# 攻略# 试穿# vlog# 评测# 合集# 教程宅家约会下午茶旅游工作中宠物健身智能家居出差整理日常生活小红书优质内容放大产品卖点，持续加深用户印象，促进购买转化。融合多种场景不断强化产品记忆点丰富内容形式多维传递产品不同价值点不同的内容形式传递给用户的价值感不同不同的场景下能够激发潜在用户和多样需求内容策略场景策略达人策略头部垂类达人带动品牌/产品声量腰部垂类达人精准狙击核心目标用户尾部垂类+泛兴趣圈达人培育潜在用户大量KOC达人构建真实氛围，群体带动小红书平台玩法——深耕内容、迭代场景，向618大战发起全面冲刺 主页头图突出账号特色企业号身份标识专业号身份强化展示，加强用户心智多功能区自定义店铺、线下门店等转化入口，自定义群聊等私域入口互动标记收录话题，加强用户互动，营造声量电商店铺话题合集微播易• 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台小红书号店一体战略升级，助力公域私域高效流转，品牌在小红书集合优质真实内容，赋能交易成长，店铺商品可打通笔记、直播间、品牌主页，为品牌618开辟新战场。直播间品牌合作笔记笔记标记商品小红书平台玩法——公域私域高效直连，为品牌618开辟新战场 抖音平台营销风向——电商节点营销节奏根据2021年抖音618大促周期热度，2021年抖音618好物节分为预售期和正式期两个阶段，2021年在618大促起始阶段活动声量就已超越2020年，且在6.1、6.6、6.13、6.16和6.18来到峰值。因此，预测2022年抖音618好物节活动热度将继续扩容，品牌可在预热期前10天和整个周期内的关键节点加码投放。数据来源：飞瓜数据，统计2020，2021.5.25-6.18带货直播及视频销售额数据微播易• 数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 抖音平台营销风向——电商节点品类趋势根据2021年抖音618大促周期内各品类销售数据，预售期和正式期服饰内衣、食品饮料、家居用品三大品类均表现抢眼，是抖音电商节点核心品类。此外，预售期间3C数码家电和美妆两大品类因抖音618定金玩法展现出销量激增特点。正式期阶段，珠宝文玩跃升为抖音Top3品类，成为抖音平台电商节点特色品类，较适合在选择抖音平台进行电商大促的营销突围。数据来源：飞瓜数据，预售期统计2021年5月25日-5月30日参与抖音