2024小红书双11种草学习季-年末冲刺：消费品各行业双11大促营销解码(1)

01布局先一步，抢赢双十一好的转化从种草开始 年轻有活⼒的⽤户都在⼩红书 用户带着被种草的心态，期待有用的产品信息 消费者在小红书的消费路径 分享 精细化需求加深，新锐品牌与新生力量迎来生机 更高效、更敏捷：小红书种草影响全域转化 效率更高 电商后链路行为转化率对比行业均值 *转化率=电商行为数/媒体曝光次数 求购行为更敏捷 7天内转化行为百分位 *以用户曝光后180天内的电商行为总数为100，计算曝光后7天的电商行为“进度” 2023小红书双11用户搜索行业流量趋势 •用户进入9月中下旬开启种草模式，进入双11后头部行业检索流量大幅度上涨•小红书检索量和淘内节点波动一致，峰值检索流量可达到平时的1.5倍以上 KFS是强有力的种草模式 小红书成长型商家多矩阵经营，构筑品牌护城河 蒲公英从目标人群找到匹配博主，生产优质内容 FS加持流量放大，人群更精准，转化更高效 衡量指标：主动渗透目标人群，提高品类可见度 衡量指标： 在相关词下所获得的广告份额，拦截高意向人群 关键词SOV=关键词“xx”搜索结果下某品牌的曝光量关键词“xx”搜索结果下的总曝光量 阅读渗透率=包含“xx”的笔记中某品牌的总阅读量包含“xx”的笔记总阅读量 关注指标：品牌词 SOV；品类词/场景词 SOV；同类品词 SOV 关注指标：阅读渗透率排名；对标同赛道下同类品渗透率水平 破圈爆品的优质笔记进阶打造模型 多元内容加速种草转化，好内容带来好生意 商业流量延长笔记生命周期，助力高效种草高效转化 商业流量加持后的表现 种草沉淀品牌人群资产，为后续投放效率提速 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策 双11分阶段分策略精细化运营，精准借势，实现流量效果最大化 一方数据回传，串联用户消费前后链路，核心人群放大 小红星/小红盟：助力商家实现营销链路分析, 完善种草效果评估体系 小红书群聊：有序稳定的种草经营阵地 帮助新锐商家做更高效、更持久的私域人群种草 02种草与商销并进电商推广助推商家生意迅速腾飞 把握大促节点，种草商销协同增效 助力商家冷启更快、生意经营更可持续 设定好GMV目标，合理考核ROI 小红书域内整体ROI =（自然GMV+推广GMV）-成本 /推广投入 获取GMV，先理解ROI优化的底层逻辑 从ROI底层逻辑+投放策略实现商品推广ROI最大化 新锐商家双11闭环电商经营策略 新锐商家如何度过冷启动期，顺利landing & 双11起量？ 初入驻如何选主推品在小红书投？ 查 看 看榜单，现在什么品类/产品在小红书站内卖得好、有潜力？ 在小红书群聊内调研目标用户的产品使用信息，使用群聊组件快速收集结果，做“听劝”选品玩家。 做试用，想让用户真实体验，反响提些选品建议？ 查品类，哪些品类是用户搜/看/发得更多、长得更快？ l定向邀约： l搜索行为：对搜索词的行业热词/关联热词/上下游词下钻分析（入口：聚光-关键词规划工具） （举例）老粉晒返图，品牌挑选寄送小样 l群拉新：利用群聊功能吸引用户进群l群内投票：收集用户商品意向l群聊折扣福利：设置群聊商品专属价，回馈激励调研用户 l内容热度：分析笔记内容的阅读/互动/发布量，判断在内容消费端的用户机会 l试用活动： 商品-商机中心-潜力商品 （举例）品牌引导用户评论区投票点评，抽奖福利试穿 （入口：蒲公英-创意中心-内容广场） 科学测试+分场域精细化加推，快速度过冷启 科学测试 横向对比 寻找答案 发现需求 冷启后精细化运营，可稳定持续拿量 备足商品笔记素材弹药，大促期「日日上新」 笔记&计划均有生命周期，因此大促期建议日均新增笔记，提高投放效率 日均在投计划数日均新增计划数日均投放笔记数日均新增笔记数 Case 1. 某宠物商家 定向新客人群，冷启阶段10天GMV冲25w+ Case 2. 某香氛香薰商家 高效人群拉新，大单品投放收获类目GMV TOP1 某宠物商家：定向新客人群，冷启阶段10天GMV冲25w+ 主营品：高客单、大容量、囤货型猫砂购买行为特征：复购间隔时间长 选择有潜力的笔记进行赛马测试 测 •筛选指标：笔记有订单量、互动，或者平均阅读时长＞5s（视频笔记） 洞察定向策略：直播推广前期定向到历史购买人群，后期取消购买人群，注重拉新 将未充分测试的笔记捞回再测试 捞 •消耗较少的笔记：重新建计划再测试•跑量多但转化少的笔记：直接放弃 周年庆店播第1-4天 第5-10天 品牌种草人群 直播间购买人群 定位高转化笔记，作为主力笔记持续加投 直播间兴趣人群群友人群、相似博主群友猫砂相关行为兴趣人群智能扩量 相似直播间人群节促人群、尝鲜人群养宠人群、囤货嘉敏人群智能扩量 定 •筛选指标：7日总商品加购量/ 7日总支付ROI top的笔记 某香薰商家：高效人群拉新 大单品投放收获类目GMV TOP1 聚焦于送礼人群，通过精细化人群分层和关键词优化和内容营销，以提升大单品影响力；“号店群广”一体的经营战略，高效提升站内自闭环。 洞察到「送礼人群」注重使用场景和热门活动 香薰蜡烛香薰蜡烛送人XX味香薰蜡烛 香薰推荐618香薰香薰送人推荐香薰蜡烛推荐 某香薰商家：高效人群拉新 大单品投放收获类目GMV TOP1 小红书站内消费者分层运营 矩阵式运营专业号建立矩阵号，覆盖客资+商销等多个生意触点： -VIP：已购人群，群内发福利/直播引流- 无门槛：群内发品牌相关信息通知/直播引流 - 主账号–日常种草卖货 号-子账号–承接售后咨询&产品建议 - 主理人账号-IP人设积累信任 —内容策略— 种草转化一体商品笔记+买手笔记店播+买手直播助力站内高效闭环 内容类型区分-不得不看型、已经爱看型、可 站内闭环增速（H2 vs H1） 乘风平台六大核心营销能力 打造电商一体化营销平台 03直播策略 直播类型 多种模式助力直播高效转化 大促海量星主播 平销期店播持续聚拢品牌声量 双十一直播timeline 抓住年度大促节点，实现声量销量双爆发 直播策略 闭环链路 直播前 直播中 直播后 完善直播布局，承接流量转化围绕直播、流量、转化三方面展开 明确直播日历，做好直播准备围绕筹备、选品、预热三方面展开 直播二次触达，持续发酵围绕触达、转化、预告三方面展开 直播策略 直播前——选品、筹备、预约三步走 直播策略 直播前——选品、筹备、预约三步走 直播策略 直播前——笔记运维提前蓄水造势 直播策略 直播前——多端口绑定直播预约 有效带动直播预热量 直播策略 直播中——直播间推广助力，为观播、转化保驾护航 直播策略 新渠道-搜索直投直播间，撬动搜索场域流量 笔记带直播二跳样式 直播策略 直播中——根据节奏精细化计划搭建 稳抓直播全流程 直播策略 直播后-持续直播内容影响力，二次发酵促进转化 /03流量拦截 关键词搜索卡位承接直播内容影响力 直播客户case 某珠宝商家：投放笔记积攒人群、推广直播间，实现GMV稳定月均一千万 积攒人群 店铺GMV 店播起量 根据互动数据筛选优质笔记，笔直联动实现店播GMV快速增长 同时投放直播推广、私信推广，直播中用主播转化，非直播间靠客服将有意向的用户沉淀进私域流量池，GMV稳定月均一千万+ 根据灵犀平台的洞察，精细化运营笔记内容、直播选品 1# 内容种草，笔记积攒人群 2# 笔直联动推广，店播起量 3# 直播+私信结合，承接更多转化机会 灵犀平台洞察热词，赋能笔记选题/直播选品 选互动量、互动率优的笔记投流，进播转化更好 直播客户case 某女鞋商家：推广助力直播快速过冷启，引爆店播单月GMV破200w+ 3# 店播余热承接 1# 店播冷启 2# 店播成长+放量 多种优化目标搭配，双重拉高人气、GMV 直播间加热、爆款测试双管齐下 直播后投放商品推广，群聊沉淀私域流量 直播后，商品推广持续转化未进播/直播中未下单用户 投直播间观看量加热直播间，加速直播调优、涨粉