2024小红书双11种草学习季-年末冲刺：消费品各行业双11大促营销解码
01布局先一步，抢赢双十一好的转化从种草开始 年轻有活⼒的⽤户都在⼩红书 用户带着被种草的心态，期待有用的产品信息 消费者在小红书的消费路径 分享 精细化需求加深，新锐品牌与新生力量迎来生机 更高效、更敏捷：小红书种草影响全域转化 效率更高 电商后链路行为转化率对比行业均值 *转化率=电商行为数/媒体曝光次数 求购行为更敏捷 7天内转化行为百分位 *以用户曝光后180天内的电商行为总数为100，计算曝光后7天的电商行为“进度” 2023小红书双11用户搜索行业流量趋势 •用户进入9月中下旬开启种草模式，进入双11后头部行业检索流量大幅度上涨•小红书检索量和淘内节点波动一致，峰值检索流量可达到平时的1.5倍以上 KFS是强有力的种草模式 小红书成长型商家多矩阵经营，构筑品牌护城河 蒲公英从目标人群找到匹配博主，生产优质内容 FS加持流量放大，人群更精准，转化更高效 SEM提升品牌在搜索场域的可见度 衡量指标：主动渗透目标人群，提高品类可见度 在相关词下所获得的广告份额，拦截高意向人群 关键词“xx”搜索结果下某品牌的曝光量关键词“xx”搜索结果下的总曝光量 阅读渗透率=包含“xx”的笔记中某品牌的总阅读量包含“xx”的笔记总阅读量 关键词SOV= 关注指标：品牌词SOV；品类词/场景词SOV；同类品词SOV 关注指标：阅读渗透率排名；对标同赛道下同类品渗透率水平 破圈爆品的优质笔记进阶打造模型 多元内容加速种草转化，好内容带来好生意 商业流量延长笔记生命周期，助力高效种草高效转化 商业流量加持后的表现 种草沉淀品牌人群资产，为后续投放效率提速 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策 大促期种草广告消耗趋势，找对流量时间，种下好种子 双11分阶段分策略精细化运营，精准借势，实现流量效果最大化 一方数据回传，串联用户消费前后链路，核心人群放大 小红星/小红盟：助力商家实现营销链路分析,完善种草效果评估体系 小红书群聊：有序稳定的种草经营阵地 帮助新锐商家做更高效、更持久的私域人群种草 02种草与商销并进电商推广助推商家生意迅速腾飞 把握大促节点，种草商销协同增效 助力商家冷启更快、生意经营更可持续 设定好GMV目标，合理考核ROI 小红书域内整体ROI =（自然GMV+推广GMV）-成本/推广投入 获取GMV，先理解ROI优化的底层逻辑 从ROI底层逻辑+投放策略实现商品推广ROI最大化 新锐商家双11闭环电商经营策略 新锐商家如何度过冷启动期，顺利landing&双11起量？ 初入驻如何选主推品在小红书投？ 做 查 看 看榜单，现在什么品类/产品在小红书站内卖得好、有潜力？ 在小红书群聊内调研目标用户的产品使用信息，使用群聊组件快速收集结果，做“听劝”选品玩家。 做试用，想让用户真实体验，反响提些选品建议？ 查品类，哪些品类是用户搜/看/发得更多、长得更快？ l定向邀约： l搜索行为：对搜索词的行业热词/关联热词/上下游词下钻分析（入口：聚光-关键词规划工具） （举例）老粉晒返图，品牌挑选寄送小样 l群拉新：利用群聊功能吸引用户进群l群内投票：收集用户商品意向l群聊折扣福利：设置群聊商品专属价，回馈激励调研用户 l内容热度：分析笔记内容的阅读/互动/发布量，判断在内容消费端的用户机会 l试用活动： 商品-商机中心-潜力商品 （举例）品牌引导用户评论区投票点评，抽奖福利试穿 （入口：蒲公英-创意中心-内容广场） 科学测试+分场域精细化加推，快速度过冷启 科学测试 冷启后精细化运营，可稳定持续拿量 备足商品笔记素材弹药，大促期「日日上新」 笔记&计划均有生命周期，因此大促期建议日均新增笔记，提高投放效率 日均在投计划数日均新增计划数日均投放笔记数日均新增笔记数 Case1.某宠物商家 定向新客人群，冷启阶段10天GMV冲25w+ Case2.某香氛香薰商家 高效人群拉新，大单品投放收获类目GMV TOP1 某宠物商家：定向新客人群，冷启阶段10天GMV冲25w+ 主营品：高客单、大容量、囤货型猫砂购买行为特征：复购间隔时间长 选择有潜力的笔记进行赛马测试 测 •筛选指标：笔记有订单量、互动，或者平均阅读时长＞5s（视频笔记） 洞察定向策略：直播推广前期定向到历史购买人群，后期取消购买人群，注重拉新 将未充分测试的笔记捞回再测试 捞 •消耗较少的笔记：重新建计划再测试•跑量多但转化少的笔记：直接放弃 周年庆店播第1-4天 第5-10天 直播间购买人群 品牌种草人群 定位高转化笔记，作为主力笔记持续加投 直播间兴趣人群群友人群、相似博主群友猫砂相关行为兴趣人群智能扩量 相似直播间人群节促人群、尝鲜人群养宠人群、囤货嘉敏人群智能扩量 定 •筛选指标：7日总商品加购量/ 7日总支付ROItop的笔记 某香薰商家：高效人群拉新大单品投放收获类目GMVTOP1 聚焦于送礼人群，通过精细化人群分层和关键词优化和内容营销，以提升大单品影响力；“号店群广”一体的经营战略，高效提升站内自闭环。 香薰蜡烛香薰蜡烛送人XX味香薰蜡烛 某香薰商家：高效人群拉新大单品投放收获类目GMVTOP1 小红书站内消费者分层运营 矩阵式运营专业号建立矩阵号，覆盖客资+商销等多个生意触点： -VIP：已购人群，群内发福利/直播引流-无门槛：群内发品牌相关信息通知/直播引流 -主账号–日常种草卖货 号-子账号–承接售后咨询&产品建议 -主理人账号-IP人设积累信任 —内容策略— 差异化场景挖掘-节日送礼场景、约会场景、家装场景全场景覆盖 种草转化一体商品笔记+买手笔记店播+买手直播助力站内高效闭环 内容类型区分-不得不看型、已经爱看型、可 投放当月小红书香薰赛道 站内闭环增速（H2vsH1） 乘风平台六大核心营销能力 打造电商一体化营销平台 03直播策略 直播类型 多种模式助力直播高效转化 平销期店播持续聚拢品牌声量 大促海量星主播 双十一直播timeline 抓住年度大促节点，实现声量销量双爆发 直播策略 闭环链路 直播中 直播前 直播后 完善直播布局，承接流量转化围绕直播、流量、转化三方面展开 明确直播日历，做好直播准备围绕筹备、选品、预热三方面展开 直播二次触达，持续发酵围绕触达、转化、预告三方面展开 直播策略 直播前——选品、筹备、预约三步走 直播策略 直播前——选品、筹备、预约三步走 直播策略 直播前——笔记运维提前蓄水造势 直播策略 直播前——多端口绑定直播预约有效带动直播预热量 直播策略 直播中——直播间推广助力，为观播、转化保驾护航 直播策略 新渠道-搜索直投直播间，撬动搜索场域流量 搜索直投直播间一跳样式 笔记带直播二跳样式 直播策略 直播中——根据节奏精细化计划搭建稳抓直播全流程 直播策略 直播后-持续直播内容影响力，二次发酵促进转化 /03流量拦截 关键词搜索卡位承接直播内容影响力 优质二创商品笔记持续转化 直播客户case 某珠宝商家：投放笔记积攒人群、推广直播间，实现GMV稳定月均一千万 积攒人群 店铺GMV 店播起量 根据灵犀平台的洞察，精细化运营笔记内容、直播选品 根据互动数据筛选优质笔记，笔直联动实现店播GMV快速增长 同时投放直播推广、私信推广，直播中用主播转化，非直播间靠客服将有意向的用户沉淀进私域流量池，GMV稳定月均一千万+ 1#内容种草，笔记积攒人群 2#笔直联动推广，店播起量 3#直播+私信结合，承接更多转化机会 灵犀平台洞察热词，赋能笔记选题/直播选品 选互动量、互动率优的笔记投流，进播转化更好 直播客户case 某女鞋商家：推广助力直播快速过冷启，引爆店播单月GMV破200w+ 3#店播余热承接 1#店播冷启 2#店播成长+放量 多种优化目标搭配，双重拉高人气、GMV 直播间加热、爆款测试双管齐下 直播后投放商品推广，群聊沉淀私域流量 直播后，商品推广持续转化未进播/直播中未下单用户 投直播间观看量加热直播间，加速直播调优、涨粉 THANK YOU!
