2026年亚太地区可信度指数报告

引言 我们发现品牌正危险地忽视了一个声誉上的盲点。它们过度投资于可见的声誉管理，如社交媒体监听和网红关系，却在无意中错过了那些影响最终效益的沉默、行为上的转变：当人们默默离开时。可信度有助于人们重新掌控局面、识别问题并停止损失。 在如今这个可被描述为快速变化的“后现实”环境中可信度已成为任何职位领导者们一种转瞬即逝、存在性珍贵的资源。它 ，对于争夺日益减少的忠诚度的品牌而言，这已是成败关键，然而公司领导者们却试图用一套过时的策略来应对。过去十年，通信行业一直基于一套被普遍接受的假设 • 声誉风险非常明显但这并非一蹴而就。它始于传递你的核心品牌承诺，并在你所有的每一次微小互动中赢得。 • 一个强大、统一的品牌声音能够穿透不同市场 是时候重新定义声誉了。它不再仅仅是公共关系的指标，而是一个关键的商业和客户体验（CX）指标 。当该地区93%的不满意消费者选择默默离开而非公开抱怨时，失去信任的真正代价体现在收入损失上，而不仅仅是负面新闻。 我们可信度系列最新一期深入探讨了该概念对亚太地区人们意味着什么，该期节目显示，许多这些假设正 受到不断变化的消费者行为的根本性挑战。 求真实性，我们进入了一个以可信度为 premium 货币支撑的可信度经济，其中每一次品牌沟通都像是一次交易。随着企业应对日益怀疑的公众环境，我们想了解不同亚太市场的消费者是如何判断什么——以及谁——实际上是值得相信的。 方法论、模型与原理 域品牌的感知可信度，包括消费者在高风险议题上信任的信息来源，以及失去信任对消费者行为的直接影响。此项调查结果基于YouGov于2026年4月至5月期间在七个市场（澳大利亚、香港特别行政区、印度尼西亚、中国大陆、马来西亚、菲律宾和新加坡）进行的问卷调查中，7,176名受访者的回答。 信度指数，当时我们将其描述为一个“后真相”的猜忌与怀疑时期。我们旨在评估和量化，在制度性信任日益稀缺的时代，人们相信其商业和政治领袖意味着什么。 数据经过加权处理，以提供各相关市场18岁及以上成年人群的有代表性的横截面样本。可信性超越了基本的可信度或值得信赖。这不仅仅关乎我们所知，更关乎我们所感。这种结合对决策和商业行为有着强大的影响。球冲突以及民众对体制的幻灭感来衡量可信度的本质。大多数观点认为，在那些年里，可信度方面的情况呈指数级恶化，因为虚假信息和人工智能让人们有理由质疑他们所看到和听到的所有事物。 2019可信度指数 度是一种强大的差异化因素，但构成可信度的要素远非一成不变，也并非适用于所有情况。 规则 01 沉默的退出 规则 02 规则能力重于目的 权力倒置 规则 05选择 静默退出规则 01 你无法看见的危机往往代价最高。 亚太地区对企业声誉最紧迫的威胁，并非病毒式社交媒体反噬，而是沉默的退出。 们投入大量资金用于社交媒体监听工具、危机应对中心和评论管理，以防止网络上的声誉受损。但我们的数据显示，这种可见的愤怒仅代表了实际商业风险的一小部分。 会默默采取惩罚性行动。这一趋势具有普遍性，从香港特别行政区的89%到中国大陆的95%不等。当失去信任时，消费者会停止购买（48%），他们悄悄转向竞争对手（28%），或者变得对类似品牌、产品或服务警惕和怀疑（36%）。相反，只有10%的人会 ever 在社交媒体上发布关于他们体验的负面评论。 忽略了那些正带着他们的收入离开的、规模大得多的消费 商业现实 沉默多数派 VS 响亮少数派 尽管品牌可以理解地关注日常媒体情绪报告和净推荐值，但可信度经济的现实却要安静得多。当消费者在论坛上公开抱怨时，很可能在那时，已有众多其他消费者无声地将他们的忠诚度转移给了竞争对手，且未留下任何数字痕迹。 采取某种形式的口头惩罚 % 93% 12% 48% 10% 45% 36% 29% 10% 的亚太区消费者最终会在社交媒体上发布关于负面品牌体验的内容。 过度目的化能力规则02 该数据促使人们重新评估企业对“使命”的重视。在过去十年中，品牌一直倾向于环境、社会和治理（ESG）叙事，并常常假设展现强大的伦理价值观能产生光环效应，从而保护更广泛的声誉。 目的和道德价值依然重要，但它们无法弥补运营上的不足。在亚太地区，有42%的消费者在过去12个月内因为产品或服务未能兑现承诺而放弃品牌。这一比例显著高于因商业道德问题（29%）而离开的比例。在印度尼西亚（49%）、菲律宾（48%）和中国大陆（47%），人们对产品失败的容忍度甚至更低。 一个品牌遭遇了日常的运营摩擦点，消费者很可能会质疑该品牌更高层次的道德或使命驱动型主张。 商业现实 产品故障作为 可信度驱动因素，按市场细分 制定全面的可持续发展报告和社区影响计划是一项至关重要的工作。然而，倡导更广泛的社会使命的权利必须通过持续提供核心产品和服务来每日赢得。缺乏基础能力却追求真实性，正日益被视为一种信誉负债。 印度尼西亚 29% 48% 菲律宾 28% 47% 中国大陆 27% 39% 马来西 26% 权威规则03 倒装 不同市场需要不同的证明。 通信行业常假设一个强有力的统一区域性活动可以无缝跨越国界。但我们的数据显示，可信度的结构具有极强的市场特殊性，因此，单一的亚太通信策略几乎肯定会表现不 • 制度权威模式：新加坡、中国大陆和香港特别行政区 等市场采用集中化的权威模式运作。在新加坡，高达61%的人认为政府在重要问题上是最可信的来源。在中国大陆和香港特别行政区，66%的人表示主流媒体的信息能增强他们对品牌或组织信息的信任，而53%的人表示官方企业品牌账号也有同样的效果。 活经验”是最常被引用的来源，占比54%，而在菲律宾则占50%。这些市场非常重视可验证的证据或未经修饰的客户故事。 商业现实 两种信仰体系 试图通过单一声音架构来推动区域共识是一项重大风险。在亚太地区运营的品牌必须动态调整其沟通策略。在制度导向型市场，应运用官方企业渠道并借助持证领导者。在关系导向型市场，则应将焦点转向同行评价和真实的客户体验。 54%的人认为有亲身经历的人非常可信 75%的人认为口碑非常可信 %香港特别行政区官方品牌账号提升他们的信念媒体增强了他们的信念。 50%的人认为有亲身经历的人非常可信 58%的人认为主流 媒体增强了他们的信念。50%的人认为官方品牌账号能增强他们的信任。 58%的人认为主流媒体增强了他们的信念。 73%的人认为主流媒体增强了他们的信念。 致歉行动胜于规则04 修复可信度，始于有意义的行动，而非仅仅是道歉。 于声誉失误会永久化的担忧。 观点在实践中相对罕见。亚太地区85%的受访者表示，失去的信任可以重新获得，只有11%的人认为信任将永远失 反应的“立场声明”时代正在失去其效力。我们的报告发现，57%的消费者要求在重新信任一个品牌之前，必须看到积极、有效的纠正措施，这一比例远高于公众认错（46%）。 商业现实 必须先采取行动，再寻求认可。那些在启动运营修复措施之前就试图发布公开道歉的品牌，在现代危机恢复测试中很可能会陷入困境。 46% 37% 36% 不同规则 05 代际离职与返岗条件不同 传统观点认为，沟通中的代际差异主要在于平台偏好。但这并未解释是什么导致了信念的丧失。 年轻消费者更容易脱节。在过去12个月内，75%的Z世代和千禧一代因失去信任而停止与某个品牌互动，相比之下，婴儿潮一代的这一比例是58%。 儿潮一代认为失落信念永远无法挽回，而Z世代中只有8%这么认为。年轻消费者更愿意给品牌第二次机会，但他们要求获得更多回报。 看重品牌沟通方式的实质性改变（占38%的权重，而婴儿潮一代为32%）以及长期一致的准确性（占37%的权重，而婴儿潮一代为33%）。 相信而停止参与的人群中，婴儿潮一代和X世代比Z世代和千禧一代更容易因产品失败（分别为64%和50%）和缺乏回应（分别为39%和32%）而被淘汰，而Z世代和千禧一代则更容易因商业道德差（分别为38%和35%）以及相关影响者失去信誉（分别为18%和14%）而选择不参与。 例。而在Z世代中，这一比例降至42%。年轻消费者更倾向于逐渐减少使用，进一步调查问题，并在过程中对类似品牌产生怀疑。他们的离开更加安静，也更难察觉。 商业现实 年龄不同的消费者不仅使用不同的渠道，他们关注的潜在问题也不同，并且需要不同的证据来证明问题已得到解决。一个处理产品投诉得当的品牌能满足婴儿潮一代的需求。但同样的回应，如果没有可见的更广泛的道德行为和诚实沟通的证据，可能就不足以让Z世代满意。 %89%的Z世代认为信念可以挽回。过去12个月中，75%的Z世代因失去信任而停止了与某个品牌的互动。 83婴儿潮一代 衡量你的可信度 体环境中寻求真相与能力，企业声誉的目标标准也随之发生了变化。 信度诊断工具。一个企业承诺能在多大程度上延伸，才会让客户默 默脱离？消费者有一个阈值。他们会在一定程度上容忍可信度差距（营销承诺与实际体验之间的空间）。那93%默默脱离的消费者，就是那些其弹性已被超越的消费者。 运营现实对沟通进行压力测试，以确保不会失去沉默的大多数。 奥纬全球企业声誉业务部 可信度差距审计 一项诊断咨询服务，旨在将品牌的公开承诺与客 户的实际体验进行对比，以识别“沉默式脱钩”的风险。 提升区域倡导与发言人定位。基于“制度与关系分 歧”数据，我们协助优化您的区域倡导策略。我们构建框架，确保制度导向市场（如新加坡和中国）获得具备可验证专业性和官方企业声音的内容，而关系导向市场（如菲律宾和澳大利亚）则连接到点对点的“生活经验”叙事。 奥格尔维公关将与您的客户体验（CX）和销售团队合作。我们将您领先的营销或ESG声明与运营数据信号 经济，就必须弥合企业事务、客户体验和销售之间的传统鸿沟。 3. 侧重危机应对的行动方案（例如，客户摩擦点、流失率）一起进行审查。我们评估品牌的“可信度弹性”——帮助识别承诺在影响底线之前可能已经过度膨胀之处。 公关（Ogilvy PR）已开发出一套咨询产品，旨在帮助客户识别潜在风险，并在亚太地区构建以行为为导向的现代化传播策略。 现代化危机响应工作流程。认识到57%的亚太区消费者需要主动纠正而非仅仅口头道歉，我们更新了危机 沟通手册以符合现代消费者期望。我们协助编写清晰、以解决问题为导向的运营沟通内容，确保您的区域危机团队在道歉时能提供切实可行的解决方案。 1. 沉默危机预案 建立基于行为摩擦的触发战略性沟通响应的预案。奥美不再仅仅依赖公开声明，而是开发高度精准、 直复消费者的沟通方案，通过客户关系管理（CRM）系统传递，采用“行动优先”的方法，温和地重新吸引犹豫不决的客户。 目标更具可信度。 关于我们 奥美公关（Ogilvy PR）是一家全球性的创意传播机构，与组织合作，共创价值与增长。我们通过数据驱动并技术赋能的创意叙事，建立品牌、维护声誉并赢得关注与影响力。我们的专业领域涵盖媒体关系、社交与数字传播、外部及内部利益相关者沟通、议题与危机管理，以及利益相关者参与。我们是该地区规模最大、专业性最强的公共关系与公共事务咨询公司。