奥美发布首届2026年亚太地区可信度指数，推出可信度声誉资产管理方案

中国篇 信而有征，知行合一品牌内容可信度决定企业长期经营价值， Believability Index 2026 - APAC 前言 对任何领域的领导者来说，“可信度”都是一种稍纵即逝、关乎企业存续的稀缺资产。在瞬息万变的“后真相”时代，当消费者忠诚度不断流失时，可信度正是品牌重新赢回人心的关键入场券。然而，许多企业领导者仍寄望于用过时的办法来重塑信过去十年间，品牌传播运作逻辑一直建立在以下几一旦信任不复存在，高达95%的中国消费者会选择静默离场。这足以说明，可信度不仅是一项公关指标，更是关乎企业运营体质、并牵动企业营收的底层商业命题。在这个“万物皆可合成”的时代，“机构权威”依然是中国消费者最看重的信任基石。调研显示，近四分之三（73%）的受访者表示主流媒体能显著 提升其对品牌或机构的信任度，这一比例高居亚太地区榜首；同时，有56%的受访者对企业官方账号持有同等信任。而在涉及重大切身利益的决策时，54%的人会将政府或官方机构的信息渠道视为前三大核心依据。然而，这种信任并非铁板一块。尽管机构与官方渠 项核心认知之上：企业的声誉风险具有高度的可见性 品牌的强力发声足以穿透并影响市场坚定的品牌宗旨与道德操守是无可撼动的声誉护城河网络上的“抵制文化”是企业的致命威胁但我们最新的“可信度研究”揭示了一个新现实：道赢得了广泛认可，但不同代际在信任机制上仍存在微妙而重要的差异。Z世代与千禧一代更易受用 户评论、社交认同及互动人数等数据指标的影响；年长群体则更倚重既有权威信源与个人经验。此外，Z世代也更倾向于信任达人与意见领袖，在品牌触碰道德底线时，他们也是最果断选择离开的群在AI合成内容泛滥的时代，可信度愈发难赢易失，也愈发回归人性本真。当下的每一次品牌沟通，都 消费者行为的转变，正在颠覆这一传统认知。我们正身处一个AI垃圾信息、深度伪造与虚假故事 泛滥的时代，真相正变得支离破碎。中国消费者对“真实性”的强烈渴求，已将我们推入“可信度经济”时代——可信度本身已成为一种溢价的战略资产，品牌的每一次传播，本质上都是一场信任的博弈与交易。面对公众对企业日益加深的信任疑虑，我们亟需厘清一个核心命题：中国消费者究竟如何甄别信息与信源？我们发现，许多品牌正陷入危险的“声誉盲区”：它们将资源过度倾注于社交媒体监测与达人关系等体。是“可信度经济”中的一次货币交易。这枚货币的成色，正时刻经受着市场的检验。 表层声誉管理，却忽略了那些真正左右企业盈利、在水面下悄然演变的消费者行为。 调研方法、模型与原理 数”。那时，我们正步入一个充斥着怀疑与不信任感的“后真相”时代。我们希望在机构公信力日益匮乏的当下，评估并量化商界与政界领导者的可信任价值。此 后 ， 我 们 将 研 究 视 角 进 一 步 拓 展 至 媒信度感知、高风险议题下的信任信源，以及可信度流失对消费者行为的直接影响。报告基于YouGov于2026年4月22日至5月3日对2,052名中国受访者开展的调研。可信度不仅指基础含义上的信誉或信任。 体、气候传播与品牌信息等领域。历经地缘政治动荡、全球疫情、国际冲突及社会演变的层层洗礼，我们仍一直在持续探寻可信度的本质。如今，多数人认为局势已急剧恶化。在虚假信息泛滥与人工智能崛起的双重冲击下，人们对所见所闻心生质疑，实属情理之中。相较于亚太其他市场，中国拥有独特的信息生态。尽管官方与机构渠道享有极高的它不仅关乎我们“知道”什么，更关乎我们“感受”到什么。这种认知与感受的融合，对消费者的决策与商业行为有着深远的影响。本调研样本覆盖全国18岁及以上人群，具有全国代表性，并已根据最新人口估算数据进行加权处理。 公信力，但更为复杂的消费者图谱也正在逐渐浮现：年轻一代在参考传统权威信号的同时，也会权衡同伴认同与社交证据；而在重度消费群体中，对商业品牌的不信任感正以最快的速度攀升。 中国品牌可信度的新法则 言必有据，防微杜渐：静默离场代价沉重Rule 01 信而有征，实力为先：兑现承诺优于空喊口号Rule 02 有据立信，代际有别：权威渠道构筑信任根基Rule 03 Rule 04 RULE 01言必有据， 在中国，企业声誉面临的最严峻威胁，并非社交媒体上的舆论声讨，而是消费者的“静默离场”。 防微杜渐：静默离场代价沉重 长期以来，传播行业习惯于将声誉风险等同于公众的显性负面情绪。企业为此部署社交媒体监测系统、组建危机公关统筹机制、强化评论区管控，试图拉起一道线上声誉防卫线，然而，我们的数据表明，这种显性的舆论怒潮，只是实际商业风险的冰山一角。 一旦对品牌失去信任，95%的中国消费者会默默采取惩罚性行动。他们会选择深入调查以了解更多情况、减少使用同类品牌（各占44%）、直接停止购买（43%），或对同类品牌产生更强的戒备和怀疑心理（39%）。如果管理团队仅依赖社交媒体舆情来评估品牌健康度，他们可能只是在应对少数发 声者，却在无意中忽略了那些静默离场、带走真金白银的大多数。在中国市场上，只有14%的消费者会在社交媒体上公开分享负面体验，但这一比例已高于亚太区大多数市场。“静默离场”现象在各代际群体中几乎普遍存在（94% - 98%）。总体而言，X世 代的静默流失率高于千禧一代（98%对94%）；且比Z世代更容易直接停止购买该品牌（51%对39%）。 商业现实 静默的多数 VS 发声的少数 品 牌 高 度 关 注 每 日 媒 体 舆 情 报 告 和 净 推 荐 值（NPS），这本无可厚非。然而，“可信度经济”的现实往往发生在聚光灯之外：还没等个别消费者在社交媒体上公开表达不满，大批用户早已选择无声倒戈。他们不留任何数字痕迹，悄无声息地将忠诚度双手奉送给了竞争对手。 43% 39% 21% 21% 的中国消费者会在社交媒体上公开发帖抱怨关于品牌的糟糕 43的中国消费者在对品牌失去信 任时，会立刻停止购买 RULE 02信而有征， 数据表明，企业必须重新评估对“品牌宗旨”的盲目偏重。过去十年间，各大品牌热衷于高调宣扬环境、社会和公司治理（ESG）理念，并想当然地认为，只要展现出强烈的道德价值观，就能够产生“光环效应”，从而筑起全面保护声誉的防火 实力为先：兑现承诺优于空喊口号 不可否认，坚守道德价值观是品牌的立身之本，也是长效资产，但它绝非企业运营失误的避难所，若连最基本的承诺都无法兑现，再高尚的理念也难以为继。调研表明，过去12个月内，导致中国消费者流失的首要因素是“产品或服务未能兑现承诺”（47%），其次是“夸大或误导性的品牌宣传”（44%）。除了兑现承诺的能力 ， 社 会 责 任 和 商 业 道 德 防 线 同 样 不 容 失 守 ， 因 为 仍 有 “ 不 良 的 商 业 道 德 ”（38%）及“漂绿”问题（22%）在直接动摇品牌的信任根基。业务能力——简言之，就是“说到做到”——是可信度的绝对基石。一旦品牌在日 常运营中出现体验断层（如配送延迟、隐性收费、交互界面混乱），消费者便很可能不再认同其更高层面的道德主张或品牌愿景。调研也显示，当中国消费者审视代表品牌发声的高管形象时，首要看重的便是其诚 信（60%），紧随其后的是所传递信息的准确性（58%），以及是否与公众拥有共同的价值观（52%）。年轻世代的例外：相较于X世代与年长群体，中国的Z世代及千禧一代更易因以下原 因流失——夸大或误导性宣传（46%对37%）、不良商业道德（39%对 30%），以及问题应对不当（36%对27%）。而因“产品承诺未兑现”流失的比例，千禧一代（51%）和X世代（52%）则显著高于Z世代（42%）。这表明，对于较年长的中国消费者而言，运营层面的失败仍是触发其流失的首要因素。年长群体往往将产品本身与商业道德分开考量；但对Z世代而言，品牌在可持续发展与商业行为上的“真实性”，本身就是产品不可或缺的一部分。 Ogilvy | Page 08 商业现实 中国消费者为什么放弃品牌 对企业来说，撰写详尽的可持续发展报告、深耕社区影响力项目不可或缺，但对外彰显社会担当的底气，终究取决于日常核心产品与服务能否实现“说到做到”的精准履约。若缺乏业务 硬 实 力 作 支 撑 ， 企 业 高 调 宣 扬 的 “ 真 实性”，只会演变成信任危机与声誉负债。 44% 38% 35% 23% 22% 14% 诚信是中国消费者最为看重的可信度属性 RULE 03有据立信， 当决策涉及个人切身利益时，官方与机构信源在所有世代中均居主导地位（总体占比54%），其中X世代对该类信源的依赖度最高（62%），显著高于千禧一代（55%）与Z世代（49%）。 代际有别：权威渠道构筑信任根基 主流媒体是提升品牌信任度的第一信息源（73%），其次为企业官方账号（56%）、社交媒体达人与意见领袖（KOL）（49%）、微信等私域社群中的圈层分享（37%）。在代际差异方面，Z世代对专家背书（30%）及高质量的专业内容（20%）表现出更强的偏好；而X世代和千禧一代则更信赖契合自身既有经验与认知的信此外，年轻一代对点赞、评论、或转发等社交媒体互动数据的敏感 度明显更高。 机构的力量——中国不同世代最信赖的信源 商业现实 %的中国X世代在面临高风险决策时，会优先选择政府或机构官方信源49的 中 国 Z 世 代 会 做出相同选择 % 中国市场独特的信任机制表明，官方及高信任度渠道依然是品牌建立声誉的战略阵地，而且，主流媒体也早已深度布局各大社交平台，积极通过官方账号和新媒体矩阵强化与消费者的互动与交流。与此同时，社交媒体达人与意见领袖日益增长的影响力（49%）也表明，消费者尤其是年轻一代既看重权威背书，也很重视社媒验证与同伴互动。品牌需要制定兼顾主流媒体影响力与社媒内容多样性的精细与分层的公关传播策略。 73主流媒体 56 的 中 国 消 费 者 表 示 社 交 媒 体 达 人 和 意见 领 袖 也 能 起 到 同样 效 果 （ 该 比 例 为亚太地区最高） 主流媒体能增强他们对品牌或机构的 RULE 04存真纠错， 大众媒体对网络“抵制文化”的叙事，往往会放大企业焦虑，仿佛一次声誉危机便会带来毁灭性打击。 行胜于言：公关致歉不可或缺，实干整改更为关键 调研数据呈现了一个更为理性的视角：在实际商业生态中，品牌被永久抵制的情况并不多见。89%的中国消费者认同信任可以重新赢回，仅有11%的人认为信任一旦失去就彻底无法挽回。然而，这绝不意味着品牌可以轻视犯错的代价，恰恰相反，中国消费者愿意给出重塑信任的机会，前提是他们对后续的修复过程有着极高的期 要求解决问题的切实行动。尽管中国消费者依然期待企业及时发声，但过去那种单纯追求响应速度的“声明式公关”正加速失效。调研数据显示，高达54%的中国消费者要求品牌主动纠正或解决问题，紧随其后的是公开承认错误（47%），更有44%的消费者诉诸品牌或组织层面的根本性变革。值得注意的是，信任修复的机制因世代而异： 年长群体对品牌犯错的容忍度更低：X世代和年长群体认为信任 行动必须先于表态。尚未启动实质性整改便急于发声致歉的品牌，在当下的信任修复大考中恐将举步维艰。“ 永 难 挽 回 ” 的 比 例 合 计 达 1 7 % ， 而 Z 世 代 和 千 禧 一 代 仅 为10%。同时，X世代最认可“主动纠正错误”对重建信任的决定性作用（62%）。千禧一代更看重品牌沟通方式的根本改变（36%，X世代为25%）：这表明，对年轻的中国消费者而言，企业是否具备全流程的机制化的透明度，与解决具体问题同等重要。 Ogilvy | Page 13 中国消费者既重行动又重问责 —— 且以行动为先 54%主动纠错/解决问题 54%解决问题 47公开承认错误 表明中国消费者对上述两项诉求同等看重。 44或组织变革 89%认为失去的信任可以重新赢回11%认为失去的信任将永难挽回 RULE 05有据存真， 中国是亚太地区品牌信任危机最易发生、消费者流失风险最高的市