2026年商业相关性报告：对话式商业正在改变购物者的决策

对话式电商正在改变消费者的决策方式 为何指导很重要——以及购物者划清界限之处 欢迎阅读2026商业相关性报告。 本研究探讨了在美国和英国，购物者在日益复杂的商业环境中如何搜索、发现并决定购买什么。 如今已是第六年，该研究由第三方研究公司合作进行，基于对4000名购物者的调查。 纵观数据，一个模式十分清晰：购物者并非难以找到产品，而是难以在产品之间做出选择。当体验减少不确定性并提供指引，而非仅仅是呈现更多选项时，信心才会不断增强。 随着对话式商业在搜索引擎、应用程序和日常工具中日益凸显，商业团队对其作用的不确定性日益增加。 购物者开始期待对话式指导了吗？ 他们在用它吗？ 他们信任它吗？ 它是否对购买决策有实质性影响？ 研究结果指向几种持续影响着当今消费者信心的动态因素。 人工智能驱动的对话式指导正在重塑人们对购物体验如何引导、比较选项以及协助购物者的期望。 2026 商业相关性研究的五点启示 一项针对美国和英国4000名购物者的研究发现 指导 59%顾客需要的是决策帮助，而不是更多选项。 当被告知确切需求时，他们更有可能购买。 人工智能的期望 67%对话体验正成为购物者期待的一部分。 期待在线购物体验能通过对话式指导得到发展。 人工智能助手 40%人工智能辅助可以增强购买信心 在购物过程中得到人工智能助手支持时，他们更有可能购买。 信任 75%数据谨慎仍然是一个限制因素。 在网上购物时，人们对分享个人数据都非常谨慎。 人工智能的局限 16%消费者需要指导，但并非完全自动化。 他们很乐意让AI助手代为购物。 人工智能的期待：顾客想要对话，而非自动化 人工智能并没有改变顾客想要购买什么，而是改变了他们对“有帮助”的购物体验的期望。 随着消费者在搜索引擎、应用程序和日常工具中遇到人工智能驱动的协助，他们对在线购物的期望正转向更具对话形式的指导。 有用的不再仅仅意味着根据几个关键词返回产品列表。购物者越来越期望获得能帮助他们理解选项、比较差异、缩小选择范围的经历，而无需在最终决策本身上失去控制权。 对在线购物体验的期待应随着对话式体验的演变而发展。 消费者期待人工智能进行解释和提供协助，而不是替他们做决定。 三分之二的购物者（67%）期望在线购物能与对话式体验相结合，这表明人们正明显倾向于更具互动性和解释性的指导方式。最常见的期望是实用性和支持性：一半人期望AI能帮助他们了解产品或生成产品指南（50%），而42%的人期望在购物过程中获得实时虚拟协助。 您期望您的在线购物体验将如何随着像 ChatGPT/生成式应答这样的对话式体验而演变？ 在我开始为特定产品购物之前，请帮助我了解产品及其属性。 热情并非平均分布。年轻购物者显著更倾向于期待对话式体验来塑造他们的购物方式，而年长一代则更为审慎。美国购物者也表现出比英国购物者更强的期待。在各个群体中，这种模式是一致的：购物者最乐于接受解释和支持决策的人工智能——而不是让他们做决策的人工智能。 网络：预期获得任何协助 AI的价值最明显体现在它能减少投入和复杂性。 购物者在认知负荷降低和简化决策的情况下对人工智能最为接受。最具价值的用例包括：在电子产品网站上比较产品（44%）、总结家具或家居装饰的客户评论（33%），以及为服装或鞋类获取尺寸建议（32%）。实用的指导建议，如操作指南（32%）和饮食或食谱规划（32%），也备受青睐。 在什么具体情况下，生成式人工智能会让在线购物对您更容易或更有帮助？ 这些偏好主要体现在年轻购物者和美国受访者中。在各个类别中，这种模式是一致的：当人工智能整合信息并帮助购物者继续前进时，它最受重视；而当它引入新的步骤或选择时，则不受重视。 指导建立自信——当信任得以维持时 人工智能的引导能够影响购买行为，但信心仍有待条件验证。近六成的购物者（59%）表示，当引导体验帮助他们找到确切所需时，他们更有可能购买。这种效果在Z世代（61%）和千禧一代（69%）中更为显著，而年长购物者和英国受访者则更为谨慎。 以下哪些适用于你？ 如果虚拟助手能够实时回答有关产品的问题，我会使用它。 当人工智能推荐系统具有个性化和可解释性时，我才信任它。 这些发现共同指向了AI在商业中的明确界限。顾客乐于接受解释选项并减少不确定性的对话式指导，但信任决定了这种指导能走多远。 人工智能的局限：控制依然重要 您在让 AI 助手（如 ChatGPT 或 Copilot）根据您的偏好为您寻找和购买产品时，会感到有多舒适？ 顾客或许欢迎咨询式帮助，但大多数人尚未准备好将购买决策权交给机器。虽然人们对AI指导的兴趣日益增长，但对完全自主的购买仍持保留态度。 据调查，有相当一部分购物者表示，他们非常愿意让AI助手代为寻找和购买商品。 这对商业团队意味着什么 人工智能（AI）正在快速提升人们的期望，但与此同时，它赢得无条件信任的速度却相对较慢。在实践中，这意味着应优先发展AI在解释、总结和指导方面的能力，而不是直接自动化决策。那些专注于有限范围、高置信度应用场景的团队，更有可能建立信任并影响决策，而那些将AI应用推向超出消费者接受范围的团队，则不太可能成功。 入场是碎片化的，判断是即时的 购物之旅的起点很多，但期望会迅速形成。 购物者带着搜索引擎、人工智能工具、社交平台和过往经历塑造的意图抵达，并立即测试相关性。早期的体验，尤其是现场搜索，决定了旅程是继续还是停滞。 对许多购物者来说，搜索不仅仅是一种寻找产品的方式。它是他们寻求指导的首要之地。 当现场搜索失败时，购物者会放弃电商网站。 购物无处不在，但期望始于搜索。 大多数购物旅程仍始于线上，但并非集中在一个地方。在美国和英国，92%的购物者表示他们通常以数字方式开始产品搜索，最常见的是通过搜索引擎（56%）或在亚马逊等电商平台上（55%）。零售商网站仍然是常见的入口（43%），尤其是在购物意图形成之后。 当您购物寻找产品时，您通常会从哪里开始搜索？ 英国消费者比美国消费者更倾向于从搜索引擎开始购物，而美国消费者更倾向于到实体店购物。千禧一代和X世代在搜索引擎上的使用率高于平均水平，而年长消费者则更均匀地分布在各个渠道上。这些分散的入口路径意味着消费者带着既定的期望到达——并且对摩擦缺乏耐心。 早期失败导致迅速退出 现场搜索失败时，购物者就会离开。超过七成的购物者（71%）表示，当他们找不到想要的东西时，会去别处，最常去的是搜索引擎（50%）或另一个网站（39%）。 如果在电商网站上搜索没有找到你想要的结果，该怎么办？ 本回应突显了购物者如何迅速判断入口体验。当搜索结果未达预期时，需求会立即被转移——在这之前，发现、引导或决策支持都无法发挥作用。 现场搜索是相关性测试的第一步。 当购物者带着特定目标来到零售商网站时，搜索是他们的默认行为。44%的人表示，使用站内搜索栏是他们的第一件事，这比从浏览分类开始（20%）的人数多出一倍以上。现在，先搜索的行为已成为大多数购物者的稳定基准，并成为减少不确定性——或者放大不确定性的第一个机会。 当你带着特定目的访问一个网站时，你做的第一件事是什么？ 购买路径是灵活的——并且很少由单一渠道拥有。 很少有顾客会遵循从进店到购买的单一、线性路径，如今这种碎片化现象已超越了传统的搜索引擎和市场。近五分之一的顾客（18%）表示他们使用ChatGPT、Gemini或Perplexity等AI工具来研究或寻找产品。在年轻顾客中，这一比例显著更高，Gen Z群体达到28%，千禧一代为27%。 在购买产品时，以下哪一项最能描述您典型的购买过程？ 这对商业团队意味着什么 顾客带着在零售商场外形成的期望而来，这给最初的互动带来了压力。搜索和发现必须快速理解意图，处理杂乱的入口路径，并尽早消除障碍。如果最初的结果不相关，许多顾客会在深入互动开始前就离开。 自信易逝。摩擦致命。 发现与导航最能快速检验相关性。 在购物者越来越期望获得清晰指引的环境下，探索失败所带来的代价感愈发强烈，且难以被原谅。 仍有购物者在线购物时会遇到产品发现体验。 发现问题是普遍且持续的。 发现问题是电子商务体验中普遍存在的现象。82%的购物者表示在在线购物时遇到过产品发现问题。最常见的问题直接指向相关性和清晰度：选择过多或筛选不佳（31%）、通过搜索或浏览难以找到所需商品（30%），以及推荐不相关（28%）。网站性能问题，如速度慢或出错，影响了超过四分之一的购物者（28%）。 在零售商网站上在线购物时，您遇到的最常见的产品发现问题有哪些？ 这些问题在 Z 世代和千禧一代中表现得更为明显，在英国总体上也是如此。即使搜索结果“足够好”，下游的发现过程也常常引入摩擦，从而削弱信心。 发现摩擦导致放弃——尽早且频繁 你因为搜索或产品发现体验不佳而放弃过某个零售商网站吗？ 糟糕的发现体验会带来直接且即时的成本。17%的购物者表示，他们经常或总是因为搜索或产品发现不佳而放弃零售商的网站，而69%的人表示他们至少有时会这样做。 这对商业团队意味着什么 发现是证明或证伪相关性的地方。在实践中，这意味着搜索、导航和筛选必须协同工作，以尽早降低复杂性。只关注获取或结账的团队可能会忽略信心丧失最多的点。提升发现的相关性并非关于增加更多选项，而是关于帮助购物者以更少的精力进行筛选、比较和继续前进。 人工智能符合顾客寻求帮助的方式 当购物者不确定买什么时，他们会寻找那些能帮助他们解读选择、表达需求的经验。 诸如评论摘要、详细产品指南、自然语言搜索和人工智能助手等功能，都表明了对整合信息并提供指导的购物体验的需求日益增长。下一代发现功能不再仅仅是返回结果，而是帮助购物者理解差异、缩小选择范围并充满信心地继续前进——这些能力越来越多地由人工智能驱动。 消费者需要的是决策帮助，而不是更多选择。 当消费者不确定买什么时，指导性比广度更重要。近半数人表示，突出顾客反馈的摘要式产品评论（49%）能让购物更轻松，其次是获取更详细的产品指南和资源（46%）。这些功能帮助消费者比较选项、了解差异，并更有信心地做出决定。 当你不确定买什么时，哪些工具或功能能让你的购物体验更轻松？ 在搜索栏中详细描述我的需求（使用完整句子）的选项 不同世代的人偏好有所不同。Z世代和千禧一代更看重能帮助他们比较、整合和决策的指导性功能。相比之下，年长的购物者更强调效率——他们希望以最小的阻力快速找到所需物品。美国购物者也比英国同行更倾向于优先考虑评价摘要，这进一步强化了指导在决策时刻建立信心中的作用。 易用性比创新更能塑造品牌认知。 最终在决策过程中塑造品牌认知的，与其说是新颖性，不如说是便捷性。百分之四十二的购物者表示，只需几次点击就能找到他们想要的商品，对他们的品牌观感影响最大，这比提供手册和说明等支持性内容（占15%）或个性化推荐（占14%）的影响更大。 以下哪一项对您对品牌的认知影响最大？ 这凸显了一个关键动态：虽然指导性功能有助于增强购物者的信心，但做出决策所需的努力才是最强烈地定义品牌认知的因素。减少摩擦、加速进程的体验，比仅仅增加新功能的体验，会留下更持久的印象。 购物者希望获得信息... 没有不知所措。 这对商业团队意味着什么 决策指导是指关联性从匹配转向意义。在实践中，这意味着帮助购物者缩小选择范围、理解差异并减少不确定性，同时不增加复杂性。只投资于发现功能的团队，有风险会让购物者有足够的信心浏览，但没有足够的信心购买。 信任设定了界限 信任是塑造其他一切事物的约束。 指导、个性化和人工智能都依赖于信任。虽然购物者愿意为获取价值而分享数据，但这种意愿是有条件的且参差不齐。购物者感觉能够掌控（以及感觉不能掌控）的地方，就为相关性、指导以及自动化设定了明确的界限。 大多数购物者愿意登录，但时机很重要。82%的人表示，在访问零售商网站购物时，他们会在某个时间点登录，最常见的是在开始浏览时（45%