2026年中国购物者报告，系列一

2026年中国购物者报告，系列一 作者简介及致谢 邓旻是贝恩公司资深全球合伙人，大中华区消费品及零售业务主席，常驻上海。联系方式：derek.deng@bain.com. 布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司资深全球合伙人，常驻上海。联系方式：bruno.lannes@bain.com. 李嵘是纽锐拓消费者指数中国区总经理。联系方式：rachel.lee@ctrchina.cn. 本报告由贝恩公司（Bain & Company）和纽锐拓消费者指数（Worldpanel by Numerator）共同完成。报告作者特别感谢贝恩公司容嘉雲、尤羿、汪源琪，以及纽锐拓消费者指数的秦怡和何韵为本报告做出的贡献。 增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响 目录 摘要22025年快速消费品市场总览：“消费平替”背景下的增长42025年渠道与生态转型122026年一季度市场洞察和早期价格走势23对品牌商的启示：如何在追求“质价比”成主流的时代取得成功30 增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响 摘要 今年是贝恩公司和纽锐拓消费者指数连续第15年合作追踪研究中国消费者的购物行为。我们持续追踪研究中国家庭消费日常购买的27个快速消费品品类，涵盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大类目，在此基础上对中国家庭在这些品类上的消费习惯建立了长期、丰富的认识，并从中了解中国消费者满足个人和家庭日常饮食和生活需求的方式。 本报告统一采用狭义定义下的快速消费品，特指消费者购买频次较高，以日购、周购、月购为主的日常必需品，涵盖米面主食、饮料、清洁用品及个人护理用品，不含服饰、消费电子、家电、旅游、餐饮服务等非必需品类与耐用消费品。 中国消费市场正经历大范围结构性调整，行业格局逐步重构。中国正从长期的人口与收入高速增长周期迈入增速趋缓、发展更为成熟的新阶段，同时面临“消费平替”趋势加剧、消费更趋理性、居民家庭收支压力上升等多重考验。此外，国内人口结构与家庭形态持续演变，也将直接主导未来十年快速消费品行业的增长动能与发展路径。 具体来看，首先，国内人口增长态势发生变化：中国人口持续减少。这意味着品牌商无法再依靠人口红利拉动销量增长，唯有着力提升市场渗透率、优化产品矩阵、拓宽消费场景，方能实现稳步发展。 其次，中国人口老龄化程度加深：当前国内60岁及以上老年人口规模已达3.2亿左右（数据来源于民政部和中国老龄工作委员会办公室），且将持续增长。值得注意的是，老年消费群体依旧青睐高品质、口碑可靠的品牌，尤其偏好健康养生、营养膳食、家庭护理等品类。该群体有着专属的消费诉求、使用偏好与消费渠道，品牌方需贴合其实际特点，定制适配的产品体系与营销传播策略。 最后，中国独居群体规模持续扩容：目前约1/4的家庭为单人家庭，主要集中于一线城市及下线城市中心地区（数据来源于国家统计局）。独居人群有着不同的购物偏好与消费诉求：为减少浪费，他们更倾向选购小规格或分份装产品，同时偏爱易储存、易打理的产品形态；此外还青睐兼具实用价值与情感共鸣的品牌。 结合上述结构性变化趋势，经由相关数据分析可见，当下消费者愈发看重“质价比”。与此同时，这些变化趋势也对品牌商的产品创新、包装规格策略、价格体系搭建及渠道通路选择形成显著影响。因此，在研读本报告余下部分时需充分结合这些人口结构因素综合研判。 2025年及2026年初，中国快速消费品市场呈现增长放缓。其中2025年市场销量增长，但平均售价乏力，导致整体增长平缓。具体而言，受“消费平替”趋势、行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，国内家庭快速消费品总销量有所提升，但品类均价不断走低，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。进入2026年一季度，这一特征进一步凸显，市场销量保持上行态势，整体销售额却出现回落，反映出行业正面临“消费平替”趋势下的结构性挑战。 增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响 与此同时，市场增长核心驱动力已然发生转变。首先在消费群体层面，下线城市和年纪较大的家庭，尤其是3–5线城市的成年和熟龄家庭，正逐步成为拉动快速消费品市场销售额增长的核心力量。其次在渠道层面，两极分化态势明显：电商和O2O渠道销量和市场份额提升，仓储会员店、量贩零食店、折扣店等线下业态发展势头强劲；相比之下，大卖场、便利店渠道在家内消费市场的影响力持续走弱。最后在品牌层面，本土品牌与零售商自有品牌持续稳步提升市场份额，重塑行业竞争格局，也进一步加剧成熟品牌的竞争压力。 在此背景下，消费者追求“质价比”，为品牌商带来挑战。本文后续内容将首先复盘2025年各个快速消费品品类的表现；继而梳理渠道业态发展态势，同时在系列报告中首次探究创新对品牌发展的推动作用以及相关挑战；再从价格走向、消费季节性两大层面解析2026年一季度市场行情；末尾为品牌商总结未来制胜要点，重点关注如何深耕下线市场与中老年消费群体，如何围绕消费场景优化产品矩阵与包装价格体系，如何盘活电商、O2O及新兴线下渠道，以及如何在竞争白热化的市场中实现稳步增长。 增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响 2025年快速消费品市场总览：“消费平替”背景下的增长 核心表现与中期背景 首先用一句话总结2025年市场表现：快速消费品销售额实现增长，但增幅较小。具体而言，中国快速消费品城镇消费者总支出同比增长约1%，延续了疫情后的低个位数增长趋势，增速明显低于十年前两位数的增长水平，但也意味着市场在历经2020–2023年起伏波动与阶段性回暖后，逐步迈入平稳发展阶段。 纵观数年趋势，三大转变尤为显著： •随着市场日益成熟，营收增速放缓已成为常态。•自疫情以来，叠加房地产市场调整等因素影响，宏观经济环境不确定性有所增加。在此背景下，消费者自由支配性消费趋于谨慎，储蓄意愿上升，日常家庭开支更加理性。•渠道与竞争格局经历结构性变化，导致品牌商和零售商很难在提升价格的同时又能守住市场份额。 这些因素造就2025年中国快速消费品市场一大普遍现象：实体销量实现增长，但未能带动营收同步提升。 ᾟ⡯ㅝ憑㻺庫☳⥀暹废䏛具ㆭ㚡⍬╾㵆╊⒈ 增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响 销量与平均售价：剖析“消费平替”趋势 我们将消费者的购买量与单件支付金额区分开来，以便理清“消费平替”趋势的由来和走向。 在销量方面： •销量保持稳步增长，主要是因为城镇地区人口保持稳定，下线城市城镇化持续推进。•许多日常消费品类早已深度融入居家日常，销量保持平稳。 在价格方面： •大多数快速消费品主要类目的平均售价出现下滑。该现象自2021年已然显现，并延续至今，反映出行业价格竞争日趋激烈，同时产品布局在品牌、包装、渠道方面逐步向低价方向倾斜。 •部分品类平均售价降幅相较2024年进一步加快，尤其是电商和O2O渠道占比较重的品类，或自有品牌渗透率迅速提升的市场。 这也导致市场进入“增量不增价”的增长模式，即品牌和品类仍可通过销量增长实现扩张，但难以依赖产品单价提升驱动增长。在此背景下，渗透率、购买频次以及产品组合和渠道结构优化的重要性进一步提升。 增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响 增长真正来源：城市级别与家庭消费群体 这一系列数据的背后，是增长来源及驱动人群的显著转变。 从城市级别来看： •一线城市快速消费品销售额增速放缓，局部出现轻微下滑，主要是因为一线城市消费者面临较高的生活成本，对价格和实用价值尤为敏感。•二、三线城市大体与全国平均水平一致，即销量温和增长，但平均售价下滑，抵消了销量增长的影响。•四、五线城市，尤其五线城市，成为快速消费品市场销售额增量的核心贡献力量。伴随城镇化稳步推进，现代零售业态与数字化渠道持续下沉布局，四、五线市场商品种类逐步增多，消费购物便捷度也大幅提升。 纽锐拓消费者指数|贝恩公司 增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响 从不同年龄段的家庭消费者人群来看： •下线市场熟龄家庭的快速消费品支出增速显著高于上线城市年轻家庭。究其原因，中老年群体消费更注重生活安稳、健康养生、营养补给和舒适居家体验，乐于以合理价格改善日常生活品质。 •五线城市有孩家庭消费活力充足，消费能力较强，日常消费重心长期聚焦子女相关快消品需求。即便当前消费普遍追求“质价比”，该群体依旧对当地快速消费品市场发展起到巨大的推动作用。 这些趋势表明，以“千人一面”的方式看待“中国大众消费者”已难以反映市场实际情况。品牌和渠道策略需要与时俱进，及时调整。 2024–25⿦⴨〟⿥⢹㚡⍬⨐曱䓹 增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响 类目与品类分组：保持坚挺vs增长承压 •包装食品类目市场需求稳固，价格压力相对较弱，2025年整体走势保持稳健；销售额同比上涨2.2%，与上年水平大体一致，销量提升3.1%，平均售价微降0.9%。相比在“消费平替”趋势下主要依靠销量拉动增长的饮料类目，包装食品凭借扎实的需求根基，在“消费平替”大环境下整体表现更为亮眼。 增长由刚需消费品及高功能性品类共同驱动，包括方便面（增长6.1%）、营养保健品（增长3.5%）、婴儿配方奶粉（增长2.3%）和饼干（增长1.8%）；相比之下，以巧克力（下降3.2%）为代表的部分非必需品类表现持续低迷。 •饮料类目表现和去年形成鲜明对比：尽管销量增长3.9%，但平均售价下跌5.0%，导致销售额同比下降1.2%。即饮茶、果汁等品类走势与饮料大盘趋同，销量实现较快增长，但平均售价明显下行，使销售额表现承压。不同品类表现分化明显：其中果汁表现尤为突出，销售额增长18.7%；啤酒、瓶装水、即饮茶也表现出色，分别增长5.3%、4.6%和3.0%。相比之下，乳制品相关品类延续增长乏力表现，其中牛奶下降5.0%，酸奶下降4.9%；此外，冲泡咖啡也出现1.1%的下滑。 •消费者持续重视居家清洁与卫生，带动家庭护理类目销售额提升2.7%，延续稳健增长态势。其中销量上涨4.7%，表明居家清洁洗护类产品市场需求依旧旺盛与此同时平均售价下降2.0%，也表明当下消费者愈发看重“质价比”，会对比不同规格产品及各渠道售价，进一步加大品牌商的价格竞争压力。 具体到各个品类的表现，面巾纸、厨房清洁用品和衣物洗涤用品延续良好势头，销售额分别增长3.8%、1.8%和1.0%，卫生纸表现相对滞后，销售额下滑6.8%。 •个人护理类目走出低谷迎来回暖，销售额结束连续三年下滑态势，同比增长1.3%。值得一提的是，个人护理复苏并非依靠市场销量增长，价格提升与产品结构优化成为主要推动力量。数据显示，2025年个人护理类目平均售价上涨0.8%，是四大快消品类目中唯一实现价格正增长的类目；相比之下，销量仅微增0.4%，贡献相对有限。随着社交活动及家外消费场景逐步恢复正常，个人护理产品销量有所回升；与此同时，消费者在部分品类中呈现出轻度升级消费趋势，推动平均售价回暖。不过，并不是所有品类都实现复苏，其中彩妆销售额同比增长4.6%，复苏势头最为强劲；卫生巾（增长3.4%）和牙膏（增长2.7%）也表现良好。相比之下，核心护理品类表现较为疲软，其中洗发水仅增长1.1%、个人清洁用品增长0.4%、护肤品增长0.5%、护发素下降0.4%。 增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响 增长承压，中国快消品市场显现新格局——消费者追求“质价比”，新渠道争夺战打响 我们依照增速高低，将品类划分为高增长与低增长两大组别，以此探析市场长期存在的双速现象。研究发现，贴合健康养生、清洁卫生、舒适居家体验需求的品类，以及使用场景拓宽的品类，拥有明确的需求扩容逻辑，市场表现往往更优异，其中成人纸尿裤以36%的增速领跑