2019年中国购物者报告系列一：三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售

三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售 2019年中国购物者报告，系列一更多细分领域报告请关注公众号：搜搜报告（sosoyanbao）获取，行研君微信：sosobaogao 本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。©本册著作权归贝恩公司与凯度消费者指数联合所有更多细分领域报告请关注公众号：搜搜报告（sosoyanbao）获取，行研君微信：sosobaogao 三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售i目录1. 摘要. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..12. 报告正文. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..5a ..快速消费品表现依然强劲. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..5b ..高端化路线. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..8c ..各渠道购买情况. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..10d ..制胜品牌：小品牌与大品牌、本土品牌与外资品牌之间的博弈. . . . . . .pg ..17e ..对品牌和零售商的启示. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..213. 作者简介与致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .pg ..24更多细分领域报告请关注公众号：搜搜报告（sosoyanbao）获取，行研君微信：sosobaogao 三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售ii更多细分领域报告请关注公众号：搜搜报告（sosoyanbao）获取，行研君微信：sosobaogao 三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售1摘要今年是贝恩公司和凯度消费者指数连续第八年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的七年中，每年我们深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。今年，我们还着重研究了另外19个品类2，形成了更完整的市场视角。本次研究品类在所有快速消费品品类中的销售占比达到80%左右。另外，我们还对中国一二线城市22个包装食品和饮料品类3在外消费的发展和渠道趋势加以解读。品类表现：高端化助力增长经济增长放缓是如今的热门话题，尽管如此，我们的研究发现，快速消费品消费依然强劲。2018年，快速消费品消费总额继续反弹，增速达到5.2%，略高于上一年的4.7%。我们从《2016年中国购物者报告》开始提出的“双速增长”现象依然存在：食品饮料行业、个人护理和家庭护理行业继续以不同的速度扩张，其中个人护理和家庭护理保持领先增速。受益于销量的稳健增长，2018年包装食品销售额增长4.7%，而饮料增速停留在1.5%，这是销量下降和平均售价上涨共同作用的结果。相比之下，2018年个人护理品类的销售额增长10.3%，主要归功于高端化的推动，而家庭护理品类的销售额增长7.2%，销量增长是主要的推动力。随着整体快速消费品市场的复苏，高端化正在并将继续发挥重要的作用，因为中国消费者对改善健康和生活方式的产品愈发青睐。虽然有些品类的渗透率4和购物频率可能已经触顶，但平均售价似乎仍有充足的上涨空间。过去两年的消费者行为数据显示，品牌仍然可以鼓励人们进行消费升级。这一点在个人护理品类中体现尤为明显，比如护肤品销售额迅速增长13.7%，其中平均售价上涨7.7%。高端化也助推了护发素等销量下降品类的增长。2018年护发素销量下降0.8%，尽管如此，销售额却还是增长7.3%。是什么推动了销售额增长？我们发现，平均售价上涨8.1%是推动销售额增长的主要原因。无论品类销量是增长、持平或是下滑，高端化都可以成为品类增长助推器。例如，碳酸饮料是一个销量增长停滞的品类，但其高端饮料销量却呈现健康增长态势。与之相反的是，护肤品和彩妆销量不断上升，但通过深入研究购物者行为，我们发现，不仅是超高端和高端护肤品和彩妆越来越受欢迎，大众产品现在也卖得很好。这说明企业可以建立不同品牌组合，吸引不同护肤品和彩妆消费人群。当然，每个品类情况不一。以婴儿配方奶粉品类为例，有证据显示，消费者明显偏爱高端和超高端品牌，较少购买大众品牌。渠道变化：电商增长触顶?2018年，凯度消费者指数调整了电商渠道数据估算，以反映新的市场现实和电商的快速增长。在新的渠道视角中，电子商务占城市快速消费品市场在家消费的份额达到16.7%，而调整前这一比例为10%。2017-2018年，电商渠道增速为30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。与前几年类似，不断增长的渗透率和购物频率仍然是主要的增长驱动力，同时客单量和平均售价保持稳定。更多细分领域报告请关注公众号：搜搜报告（sosoyanbao）获取，行研君微信：sosobaogao 三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售2但今年我们首次发现，电商渗透率5增长在某些地方有触顶的迹象。例如，在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右，购物频率为每年20次。在我们看来，下线城市拥有更大的增长空间，预计渗透率至少会有三到四年的持续增长。从2012年以来，我们根据电商相对渗透率6和电商渗透率的增长轨迹，把不同品类分为了三个群组。今年，我们确定了四个群组的分类，进一步区分了不同品类。• 第一组是电商相对渗透率较高、电商渗透率增长较快的品类。在我们研究的26个快速消费品品类中，4个婴儿用品和美妆品类约占线上总销售额的70%。这些品类的消费者关注优质品牌（他们通常认为进口商品的质量更高)，并且善于发现新品牌，因此电商成为了满足他们需求和发现新品牌的渠道• 第二组以个人护理品类为主，包括个人清洁用品、洗发护发和口腔护理。这些品类的电商相对渗透率处于中等水平，而且电商渗透率从2016年以来保持高速增长。渗透率的显著增长在很大程度上归功于电商平台的促销活动，以及小品牌和领先品牌在电商渠道的巨大投资• 第三组包括大多数食品和家庭护理品类，包括方便面、糖果、巧克力和厨房清洁用品。这些品类的电商相对渗透率处于中等水平，但电商渗透率增速较低• 最后一组与去年报告相同：电商相对渗透率较低、电商渗透率增长有限的品类。在这个群组中，主要是口香糖等冲动消费型品类以及大多数饮料品类，这些品类在线上缺乏与线下相近的冲动型购买场景，或者在网上购买的相对配送费用较高，是导致电商渗透率较低的重要原因我们在过去几年的研究发现，电商渠道平均售价一般高于品类平均售价。实际上，有些品类的品牌会依靠电商渠道推动高端化。然而，平均售价增长有时会被促销活动抵消。线上促销率稳定在40%左右，但与线下渠道的22%促销率相比，仍然相对较高。线下渠道亦有利好消息。虽然2018年不一定是转折点，但我们发现线下零售商确实开始重燃希望。此前，随着电商渠道迅速崛起，大多数实体店业态市场份额一直在逐步下滑。但如今，线下零售商有机会通过更小更灵活的业态，突破低迷，恢复增长势头。大卖场市场份额连年下滑，从2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型业态下滑正在放缓，在某些情况下甚至实现了增长。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市场份额虽然下滑，但销售额实现了1.9%的增长。此外，基于我们追踪的10个品类7，在传统渠道（杂货店）中，在外消费的食品饮料销售额自2016年以来年均增长14%，占2018年杂货店销售额比例达到近80%。在外消费也拉动了便利店销售额的增长，2016年以来，便利店在一二线城市的销售额年均增长了16%。我们发现，大型业态也具备增长潜力，但需要转型。我们近年来观察到，大卖场开始发挥前置仓的作用，通过领先的配送平台，为网上订购的商品提供30分钟内配送服务，在一定程度上帮助大型业态恢复了增长势头。与此同时，大型连锁店也可以在生鲜食品领域加大投入，推动转型并促进增长。除此之外，我们还深入解析了另外两大发展趋势：快速增长的小品牌对大品牌的巨大影响，以及新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商创新性地发展店内餐饮、网上订购和配送服务。更多细分领域报告请关注公众号：搜搜报告（sosoyanbao）获取，行研君微信：sosobaogao 三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售3小品牌发起激烈竞争在2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中，我们阐述了中国新生势力品牌对快速消费品增长的极大贡献。随着这一趋势持续发展，我们在本次报告中将解答大多数公司面临的一个基本问题：大品牌是否能扩大规模，并继续取得成功？随着护肤品品牌“百雀羚”、衣物洗涤用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生势力品牌的崛起，以及电商渠道推动了更加精细化的市场和客户细分，大品牌必须做出决策，是继续扩大现有品牌规模，还是建立不同品牌组合、服务不同客户细分。新的市场现实是什么？小品牌在满足消费者原始需求方面的表现令人印象深刻，从研发到数字营销，它们在每个环节都充分展现了速度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表现平平。无论是专注于发展大品牌，还是建立不同品牌组合、服务不同客户细分，都是令每一位快速消费品公司高管头疼的问题。解决这个问题有时需要重大战略转型；市值10亿美元的品牌与价值2500万美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。新零售渐入佳境新零售是我们解读的另一大新兴趋势。和往年一样，我们深入调查了食品饮料品类的电商渠道和在外消费市场。无论以何种形式出现，新零售让线上和线下销售的边界变得模糊，这可能对快速消费品销售方式产生重大影响。在这份报告中，我们重点关注新零售商店的快速消费品品类，例如阿里巴巴旗下的盒马超市。目前盒马主要布局在一二线城市，渗透率可以与地区性超市相媲美。新零售业态在未来将变得更加重要，我们会继续关注其发展。更多细分领域报告请关注公众号：搜搜报告（sosoyanbao）获取，行研君微信：sosobaogao 三大趋势引领未来：高端化、小品牌和新零售4品牌如何制胜我们在去年报告中提出的三条重要启示依然适用：• 充分洞悉渠道动态，与制胜渠道共同成长，预测未来零售整合；• 开发高价值、个性化产品，充分利用高端化发展趋势；• 通过与平台合作以及开发内部专有消费者数据，转型为数据驱动、以消费者为中心的企业今年，我们根据新生势力品牌的成功经验，增加了第4条启示：针对消费者需求的个性化和购物者