2012年中国购物者报告，系列三

2012年中国购物者报告，系列三百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为 本册著作权归贝恩公司与Kantar Worldpanel联合所有 3百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为，系列三目录介绍 5现状：外资和本土品牌在各消费品品类中的不同定位 5未来：外资和本土品牌间的竞争加剧 11行动指南 13 在过去二三十年间，越来越多的外资品牌进入中国市场并取得了举世瞩目的业绩增长。随着市场和消费者的进一步成熟，外资和本土品牌之间的竞争格局已然从过往明显的差异化竞争过渡到如今越来越多的同质化竞争。本报告具体解析了外资和本土品牌在中国消费品市场的现状和竞争态势，这对于外资和本土企业在中国市场寻求进一步发展具有重要的指导意义。 5百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为，系列三图 1: 本报告观察并研究了中国4万户家庭的真实购物行为介绍随着中国家庭可支配收入的不断增长， 外资和本土消费品公司对消费者的争夺也日益激烈， 这使得中国成为全球消费品行业最大的战场。 本文作为贝恩公司和Kantar Worldpanel在2012年6月联合发布的首篇报告(《 百里挑一， 还是三心二意？ ——解析中国消费者购物行为》)的第二篇后续报告， 将深入探讨外资和本土消费品品牌之间激烈的竞争格局。 本报告对中国40,000户家庭的真实购物行为进行了深入研究， 涵盖20个省份以及4个直辖市在内的373个城市， 着重研究26个重要的消费品品类，覆盖饮料、 包装食品、 个人护理、 家庭护理四大类。这份全面的报告涉及中国所有城市级别、 品类属性以及购物者人生阶段(见图1)。本报告通过对外资和本土消费品品牌之间竞争格局的深入研究，得出了三个重要发现。 现状 ：外资和本土品牌在各消费品品类中的不同定位过去二三十年里， 外资公司为中国市场引入了一些新的包装食品和饮料品类， 比如巧克力、 口香糖和碳酸饮料等。 在这些新引入的品类中， 他们始终保持领先地位。 比如， 在巧克力和口香糖品类中， 外资品牌市场份额分别高达70%和85%。 反之， 在方便面和即饮茶等更为传统的包装食品和饮料品类中，非外资品牌(包括大陆， 香港， 台湾品牌)则占据明覆盖的范围• 中国大陆：城镇区域(不包含农村)• 覆盖1,877个城市(373个样本城市)，分布于20个省和 4个直辖市• 40,000 城市常住家庭户• 100多个快速消费品品类定义城市级别 (按行政定义划分)• 一级城市: 北京、上海、广州 • 二级城市: 19个省会城市，加上天津、重庆、深圳、青岛 和大连• 三级城市: 228个地级市• 四级城市: 322个县级市• 五级城市: 1,300个县(镇政府所在地)人生阶段• 年轻家庭: 18-34岁单身或年轻夫妇(无小孩或者孩子 年龄均小于14岁)• 中年家庭: 孩子年龄介于14-17岁• 成年家庭: 所有家庭成员的年龄都大于18岁，且至少一位 成员年龄为18-44岁• 老年单身/夫妇: 所有家庭成员的年龄都大于45岁研究途径和研究方法• 研究途径 - 以家户为样本单位 - 有代表性的样本分布 - 连续地记录实际购买行为• 研究方法 - 每样本家户配备专业扫描仪，以规范的扫描流程来收集 数据 - 致力于解读消费者购买行为 资料来源：Kantar Worldpanel；贝恩分析 6百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为，系列三显的主导地位， 其市场份额高达90%以上(见图2)。在传统包装食品和饮料类别中， 本土品牌占据主导地位的原因有很多。 首先， 本土品牌能更有针对性地推出符合国人口味的产品。 其次， 本土品牌在销售方面拥有多年经验， 已经建立起强大的分销和配送网络， 能够有效地确保产品的现货供应能力。此外，这也和所谓的“记忆架构”有关。 本土品牌能够更好地抓住中国购物者的口味偏好， 中国购物者通常从童年开始就对这些口味十分熟悉， 久而久之就养成了使用习惯。 同时我们也看到， 外资品牌也逐渐开始进军传统包装食品和饮料品类， 并在某些品类中动摇本土品牌的领导地位(见图3)。 比如在糖果品类中， 意大利的阿尔卑斯1996年进军中国市场， 经过不断耕耘，到2011年， 其在中国市场渗透率已高达34%， 领先于大多数本土品牌， 并取得了9.2%的市场份额。 阿尔卑斯的成功源于其“三管齐下”的品牌策略：迎合中国人口味开发了中草药、 荔枝和蜂蜜等中国传统口味的产品；创新地推出了便于携带的管状包装；通过喜糖系列来满足特殊场合的需求。 在饼干品类中， 本土品牌则面临着来自外资品牌更严峻的挑战。 卡夫旗下的奥利奥， 如今拥有46%的渗透率和9.6%的市场份额，将所有本土品牌远远甩在身后， 成为了该品类的领导品牌。 奥利奥和阿尔卑斯的品牌战略类似：为了迎合中国人的口味， 奥利奥降低了配方中的含糖量， 并引入了抹茶冰激凌和缤纷双果等流行口味。 同时， 该品牌还大力推广“扭一扭， 舔一舔， 泡一泡”的新吃法， 并创新地推出了价格更实惠的“迷你奥利奥”。 7百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为，系列三图 2: 本土品牌在传统包装食品和饮料及家庭护理大类中占据更有利的位置图 3: 某些外资品牌凭借较高的渗透率在传统包装食品和饮料品类取得成功注: 婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片仅以Kantar WorldpanelBaby 在2011年下半年的统计数据为基础，覆盖一、二线城市中2000户拥有三岁以下婴幼儿的家庭资料来源：Kantar Worldpanel; 贝恩分析资料来源：Kantar Worldpanel；贝恩分析各品类外资品牌和本土品牌的市场份额 (2011年)“非食品和饮料品类”家庭护理“非食品和饮料品类”包装食品个人护理饮料“传统包装食品和饮料”包装食品饮料100%806040200啤酒 即饮茶方便面饼干酸奶 口香糖婴儿配方奶粉彩妆个人洗涤用品洗发水牙刷衣物柔顺剂卫生纸果汁 瓶装水糖果牛奶香港/台湾品牌碳酸饮料巧克力婴儿纸尿片护肤品护发素牙膏衣服洗涤用品面巾纸厨房清洁用品外资品牌本土品牌“创新包装食品和饮料”同全球各地一样，在中国，牛奶和酸奶也是本土品牌主导的品类糖果品类各个品牌渗透率饼干品类各个品牌渗透率阿尔卑斯40%3020100旺旺大白兔春光渗透率(2011年)渗透率(2011年)外资品牌的战略与购物者在这两个品类中的“多品牌偏好”行为相匹配3429195奥利奥50%403020100康师傅达利嘉士利462928142011年市场份额 (价值) 9.2 5.6 8.0 1.52011年市场份额 (价值) 9.2 3.6 2.6 1.7香港/台湾品牌外资品牌本土品牌 8百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为，系列三在某些创新包装食品和饮料品类中， 本土品牌也有机会占据主导地位。 日常喝牛奶原本是外国人饮食的习惯， 近十几年才为中国人接受， 但是本土品牌在牛奶品类却始终占据领导地位， 市场份额高达95%。 这一点和全球很多国家都很类似。 本土品牌在本土奶源基地等方面的独特优势， 确保其垄断的市场地位仍将在相当一段时间里得到延续。我们发现， 本土酸奶品牌在中国市场所占份额高达95%。 究其原因， 这些品牌能够最大程度地利用与大规模牛奶业务的协同效应， 例如可以利用完善的牛奶分销系统渗透到三至五线城市。 尽管他们在未来一段时间仍会继续占据绝大多数市场份额， 但对于外资品牌而言， 在酸奶品类仍有发展的空间。 这一发现基于对中国一线城市购物者行为的分析。 以普通酸奶这一子品类为例，2011年， 达能在一线城市的渗透率已达到44%， 高于其他的城市级别(见图4)。 集中提高一线城市的渗透率，已成为外资品牌在华战略的重要部分， 因为外资品牌对现代渠道管理和销售能力比传统渠道更强， 而现代渠道恰恰是一线城市的主要销售渠道。 此外， 一线城市的购物者收入更高，能承受外资品牌相对更高的价格。在个人护理类别中， 外资品牌和本土品牌的格局相对不同， 前者凭借其在全球的创新能力和规模优势已经成为个人护理品类的领导者(见图5)。 我们的研究发现， 外资品牌轻而易举地让中国购物者甘愿支付比本土品牌高出50%的溢价(见图6)。图 4: 某些外资品牌凭借较高的渗透率在传统包装食品和饮料品类取得成功资料来源：Kantar Worldpanel；贝恩分析本土品牌在普通酸奶市场占主导地位作为外资品牌的达能在一线城市表现较好市场份额 (2011年)达能渗透率，按城市级别划分 (2011年)达能味全蒙牛光明伊利30%2010032222016一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市50%403020100443220香港/台湾品牌外资品牌本土品牌 9百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为，系列三图 5: 在个人护理品类，外资品牌的市场份额超过半数，而本土品牌仍然相对而言比较分散图 6: 外资品牌成功让购物者在每次消费时支出更多，以更高的价格购买产品* 黑人的母公司好来化工目前的股东为好来化工和高露洁，双方各持有50%股权，好来化工为1933年在香港成立，在1985年高露洁收购其50%股份，由于黑人至今仍旧独立运作和管理，该品牌在本报告中还是被归类为港台品牌资料来源：Kantar Worldpanel；贝恩分析* 彩妆、护肤品、牙刷使用每个包装的平均售价作为比较依据，其余均用每千克平均售价进行比较注：此处的本土品牌仅包括各个品类的前30大品牌中的本土品牌资料来源：Kantar Worldpanel；贝恩分析市场价值，按品牌划分 (2011年)80100%其它其它其它其它60卡姿兰六神沙宣冷酸灵云南白药40欧珀莱多芬强生玉兰油舒蕾力士清扬潘婷黑人*安利/利齿健青蛙黑人*20安利/雅姿欧莱雅玫琳凯力士舒肤佳飘柔海飞丝中华高露洁三笑佳洁士0彩妆美宝莲护肤品个人洗涤用品洗发水牙膏佳洁士高露洁牙刷护发素外资品牌本土品牌香港/台湾品牌曼秀雷敦其它其它巴黎 欧莱雅玫琳凯安利玉兰油其它蜂花力士沙宣飘柔欧莱雅潘婷外资品牌的购物者平均每次的消费支出是本土品牌的1.5倍购物者愿意向外资品牌支付额外的溢价，除了牙膏品类外资品牌对比本土品牌的平均每次购买支出(以本土品牌为1，2011年)外资品牌对比本土品牌平均售价(以本土品牌为1，2011年)彩妆 护肤品个人洗涤用品护发素牙刷洗发水2.01.00.0彩妆*护肤品*个人洗涤用品护发素牙膏牙刷*洗发水0.01.02.05.0牙膏外资品牌本土品牌香港/台湾品牌 10百里挑一，还是三心二意？ —— 解析中国消费者购物行为，系列三然而， 在家庭护理类别中， 本土品牌占据了80%以上的市场份额(见图7)。在衣物洗涤用品品类中， 本土品牌表现出色的原因有以下几个方面。 首先， 和大多数外资品牌不同，本土品牌更侧重于一个或两个子品类(比如只做洗衣粉或者专注于洗衣粉和洗衣皂)， 这不但简化了品牌管理， 也有利于销售团队在零售终端集中优势资源进行品牌和产品推广。其次， 许多成功的本土品牌往往很早就已经建立传统的销售网络， 他们和全国各地的分销商、 批发商等合作伙伴有着长期而良好的生意关系。 本土品牌的这一优势尤其体现在现代通路欠发达的中小城市，例如雕牌在三至五线城市拥有60%渗透率， 而奥妙仅为30%左右。此外， 拥有更多当地工厂也是本土品牌的优势之一，这确保他们有能力通过传统渠道强大的销售网络在中小城市制造并分销其产品。最后， 本土品牌还善于开发一些外资品牌并不重视的子品类， 比如雕牌从1992年开始一直集中洗衣皂的销售， 而汰渍、 奥妙等外资品牌从进中国开始就更专注于洗衣粉。 又比如， 本土品牌蓝月亮率先于2008年推出了洗衣液， 比联合利华旗下品牌奥妙推出同类产品提前了一年， 比宝洁旗下品牌汰渍则早两年。 正因为这样的先发优势， 蓝月亮目前在洗衣液子品类中稳居领导