最佳时代，最差时代：超级粉丝如何推动现场娱乐的K型消费

《最好的时代，最坏的时代：超级粉丝如何驱动现场娱乐的K型消费》 这是最好的时代，这也是最坏的时代。查尔斯·狄更斯的《双城记》开篇名句捕捉了一个充满矛盾的时代：法国贵族沉溺于奢华与特权，而农民则饱受贫困与压迫。虽然2026年幸运地不是18世纪的法国，但阶级关系的变动比以往任何时候都更具时效性，从美国的“V”型经济到被挤压的中国中产阶级。在本篇中，我们探讨同样的“V”型结构如何重塑现场娱乐，以及为何一个高度集中的优质核心粉丝群正推动这一变革。 +1 917 344 8434ian.moore@bernsteinsg.com伊恩·摩尔 +1 917 344 8578nosher-ali.khan@bernsteinsg.com诺谢尔·阿里·汗 美国消费者支出集中在收入分配的上层，而可自由支配的体验式支出正是差距最悬殊的地方。高收入五分位群体的总支出是低收入五分位群体的约4倍，但在娱乐费用和门票方面则高达约12倍（见展1-展2）。关键在于，这种格局在现场活动类别内部同样存在：自2019年以来，最顶尖1%的活动其占总现场总销售额的份额已从24.9%增长至33.1%（见展3）。高端层级能够提价，因为其供应有限：最顶尖1%的活动已通过96-99%的产能。一个K型的消费经济正滋养着一个K型的现场娱乐市场，其中集中化、高消费的上层群体正与疲软的中下层群体逐渐疏远。 超级粉丝造就了这种（用户分布）形态。我们将超级粉丝定义为高质量、高参与度的消费者：即参与度深、频次高、且行动积极（并有明确消费意愿）的粉丝。这种参与度高度集中：约2%的艺人听众产生了约18%的流媒体播放量（参见第14图），这与我们在票房市场看到的形态相同；并且它是现场消费支出的领先指标。粉丝群体正在扩大：现在约20%的美国听众符合超级粉丝标准，较去年的18%有所增长。超级粉丝在现场消费上比普通听众高出约66%，且转化率远高，约90%会参加他们最喜爱的艺人演出，而普通听众这一比例为59%（参见第15图）。高级套餐售罄且价格上涨，是因为高质量参与度的需求正集中在一小部分高级演出中。与此同时，人工智能淘汰了低端市场，非但没有威胁到独特现场IP所能号召的溢价，反而使其更加凸显（参见第5图）。这是一种结构性转变，而非周期性变化：随着人工智能将低端市场商品化，高级现场演出的稀缺性只会愈发突出。 企业现在正构建直接触达超级粉丝的基础设施，而这正是该主题具有投资价值的原因。这种触达以不同的形式存在于我们的业务中。Live Nation正在重建场馆本身，将场馆容量从约1%的溢价提升至30%，因为每名现场粉丝的支出在增加（图16）。在体育领域，TKO通过On Location的顶级贵宾服务和F1通过F1的Paddock Club，用同一套机制面向不同的粉丝群体。Spotify正将识别转化为触达：Reserved利用行为数据将艺人最投入的粉丝引导至现场活动，这清晰地表明识别超级粉丝的层级现在正与交易层级相连（图17）。在The Industry的大部分历史中，超级粉丝是真实存在的但难以触达；这种情况正在改变。我们将利用这一主题，在我们四个业务品牌中保持布局，每个品牌都是对同一超级粉丝动态的一种敞口，而这种动态通过不同的资产得以捕捉。 伯恩斯坦行情表 投资影响 我们评级FWONK、SPOT、LYV和TKO为跑赢。 细节 我们看到K形图案和耳环状饰品遍布整个现场娱乐生态系统中，尤其是在音乐和体育领域。 美国消费者并非单一群体。消费支出正日益集中在收入分配的上层，而现场娱乐则处于这一分化最尖锐的一端，因为自由支配的体验式消费恰恰是高收入者和低收入者之间差距最悬殊的地方。收入最高的五分之一人群在总支出上比收入最低的五分之一人群高出约四倍，但在娱乐费用和门票上则高出约十二倍，这与消费者支出调查中最接近现场活动的数据线（见展1-展2）相符。 同样的模式也出现在现场娱乐业内部，而这对于该行业来说更为重要。现场演出并非一个均匀增长的市场，它正在集中化。通过分析约19.6万场美国演出的活动级票房数据，总票房排名前1%的演出，其总现场演出票房份额已从2019年的24.9%提升至2025年的33.1%，增长了近8个百分点。这一份额是从中间层汲取的，其中中档演出的份额从42.0%下降至38.8%（图3）。在艺人层面，同样的集中趋势也成立：在同期，美国票房排名前十的领衔艺人的份额从14.5%上升至19.3%。越来越多的行业收入被更少的高端演出和艺人所获取。 赋予高端档位定价权的是其供给相对于不断增长的需求而言是有效固定的。前1%的演出场次以96%至99%的容量进行销售，这一数字逐年上升，已被推至上限。座位已无法增加，演出场次也难以轻易新增，因此高端现场演出的增量需求只能通过提高价格来满足。其他市场则没有这种限制。中端档位以约80%的容量平稳运行，而底端的一半则下滑至约61%（图4）。这些档位存在空置座位，这正是它们无法提价的原因。高端价格之所以上涨，是因为高端供给稀缺且需求集中于此；中端无法跟进，因为它并未售罄。 综合来看，宏观和市场层面的数据讲述了一个相同的故事。一个呈K型的消费经济正支撑着一个呈K型的现场娱乐市场，其中高消费、高参与度的高端群体正与逐渐疲软的中低端群体逐渐疏远。我们看到，娱乐行业的增长越来越呈现出K型复苏和哑铃型策略的特征，优质现场体验蓬勃发展，而低质量内容则陷入困境，为现场娱乐行业带来了看涨的机遇。 创造：低质量正被人工智能取代，进一步凸显了优质知识产权的重要性 高品质的现场活动，如音乐会、体育赛事和节日庆典，正脱颖而出，受益于人们对沉浸式、无可替代时刻的无限渴求。这一趋势体现在提供超豪华VIP套餐的企业成功上，这些套餐正超越更广泛的市场趋势。随着人工智能取代低端内容创作（参见图表5），数字和物理资源正流向强调稀缺性和情感连接的现场形式，将现场娱乐定位为杠铃经济中具有韧性、高利润率的领导者，赞助和合作等结构性利好因素（参见图表9）有望在多年内叠加回报。 低端产品的商品化现象在视频领域已初见端倪。据约79%的内容创作者报告，人工智能正加速生产；70%至71%的社交媒体营销人员表示，人工智能辅助生成的内容表现优于纯人工内容，且此类内容通常能将用户参与度提升15%至25%。同样的趋势现已波及音乐领域，大量非人类生成的音轨涌入流媒体平台，正威胁要稀释曲库的低端部分。其对现场直播的影响是间接的，但至关重要。随着常规、可复制内容的成本降低且日益丰富，无法自动化的内容形式则相对变得稀缺且更有价值。现场直播是这一点的最清晰例证，因为它依赖于在场感、稀缺性与情感连接，而这三者均无法被合成。底端廉价内容反而会凸显独特现场IP所能调动的溢价。 如果AI正在淘汰低端产品，高端市场则恰恰相反。高端的现场IP并非需要每年重建的轮换阵容，而是一项持久的固定资产。根据2010年至今的美国票房数据，任何给定年份，顶级档期的票房收入中，大约四分之三来自在过去五年中始终处于顶级档期的领衔艺人。在非疫情、情况正常的年份，这部分重复份额平均约为76%，这应被视为一个基准底线，因为艺人通常以多年为一个周期进行巡演，因此即使某个超级巨星淡出一年或两年后回归，只要IP本身根基深厚，也会在此被视为新进入者。其实际意义在于，该行业的优质供给并非需要每个周期都重新创造。它是一个由经过验证的知名艺人构成的稳定基础。 这种价值每年都因其稀缺性而备受追捧。该层级并非封闭，大约每五年会刷新约四分之一，这使其保持活力，但最好将其理解为在名额上稀缺，而非开放准入：任何时候只有大约100个作品占据顶层，并且需求持续集中在这个大致固定的集合中。 因此，创作方与市场一样，在运作方式上遵循同样的模式。一端是耐用的、周转缓慢的优质人类知识产权库存，因其无法按需复制而具有稀缺性价值；另一端则是可自动化的低端内容被商品化。价值向顶端积累，而那部分优质知识产权的稀缺性正是其定价权的基础。 消费：我们观察到，在高收入群体和普通民众中，都存在增长动力。 消费模式显示出高收入者和普通大众对娱乐的强劲增长动力，VIP消费预计将推动现场娱乐进入新的扩张和盈利阶段。随着像Netflix这样的平台从“订阅者”转变为“会员”以培养忠诚度，高收入者的消费和信贷趋势支持了超级粉丝的持续消费，延伸至现场活动，在那里超豪华套餐满足了无止境的需求。我们认为这种普及化但分层的做法是对现场娱乐业务的持续增长动力。 顺风吹拂着市场的两端，这正是使其成为哑铃型而非简单奢侈品故事的原因。在顶端，高收入者继续将娱乐，尤其是现场娱乐，置于优先地位，即使生活成本不断上升。最顶层十分之一的人用于娱乐的开支大约是普通消费者的三倍半，而在经历了显著通货膨胀的十年间，这一比例保持稳定（图10）。这种分裂最清晰的例证就是票价本身。将演出分为超级明星和非超级明星类别，过去十五年来，超级明星的平均顶级票价急剧上涨，接近355美元，而非超级明星的顶级票价几乎未动，仍徘徊在85美元左右（图11）。现场演出已经分成了两个层级。而同一张图表显示的，以及对本论更重要的是，每个层级内部的价格阶梯。非超级明星演出的阶梯很窄，最便宜和最昂贵的票价彼此靠近。超级明星演出的阶梯则非常宽，从大约55美元的入门票到近355美元的顶级票。这就是“民主化 yet 分层”结构的实践。超级明星在底层为普通大众保留了一个易于进入的入口，同时为愿意付费的粉丝设置了昂贵的顶层。因此，哑铃型结构同时在两个层面上运作：在表演者层面，超级明星与众人拉开距离，而在超级明星自己的场馆内部，阶梯从休闲观众延伸到VIP。 超级粉丝是K的引擎。 每个受众群体，无论以听众、参与者还是订阅者的身份衡量，都包含一个规模虽小但高度投入的顶端群体，而将休闲消费者引导至该层级，正是下一阶段顶线增长和利润扩张的关键所在（图12）。该漏斗的经济效益十分显著。超级粉丝在观看现场音乐方面的花费比普通听众高出约66%，在实体产品上的花费则高出约一倍，并且他们更有可能完成转化：大约90%的人会参加自己最喜爱的艺术家的演出，相比之下普通听众只有59%；73%的人会购买周边商品，相比之下普通听众只有26%（图13）。将漏斗顶端进行变现，而不是仅仅在底部添加休闲用户，正是增量收入和利润集中的地方。 高质量的投入驱动K 我们所描述的一切都以超级粉丝为中心。我们简单地将超级粉丝定义为高质量参与型消费者：即与艺术家深度、频繁且积极地互动的粉丝。这种参与度塑造了市场的形态。高质量参与度高度集中，这也是超级粉丝与K直接关联的原因。大约2%的艺术家听众产生了其约18%的流媒体播放量，这种集中度约为九倍。这与我们在票房市场观察到的形态相同，即前1%的影片占据了总票房的三分之一。一个狭窄但高度参与的用户群体驱动了不成比例的价值份额，无论是以流媒体播放量还是票务销售额衡量。在人口层面，现在约有20%的美国音乐听众符合超级粉丝的标准，较一年前的18%有所上升，或大致相当于普通人口中的15%。 参与度很重要，因为它是最能体现实际消费的指标。参与度最高的粉丝最有可能到场并购买：大约90%的超级粉丝会参加他们最喜欢的艺术家的演出，而普通听众只有59%；73%的超级粉丝会购买周边商品，而普通听众只有26%。这就是我们在这份报告中记录到的集中趋势背后的机制。高端档次的演出会售罄，高端票价会上涨，因为高质量参与的需求正集中在一小部分稀缺的高端表演者身上。超级粉丝不仅存在于K型市场中，超级粉丝才是塑造K型市场的力量。 捕捉超级粉丝 供给侧已开始重组以捕捉这一机遇。最明显的例子是场馆的物理重构。Live Nation正将其场馆容量结构从历史惯例中约99%的普通票和1%的优质票，转向新场馆设计，目标将优质票容量提升至约30%。变现效果随之而来：好莱坞帕利多剧院的现场人均消费现已超过100美元；阿姆斯特丹的Ziggo Dome在增加优质招待服务后，人均消费提升了30%；音乐厅现场消费在2025财年增长了6%；赞助收入达8.45亿美元，同比增长11%（见展位16）。该公司拥有实体优质票源和