2026英国母婴与育儿市场消费者洞察报告

婴儿与育儿 关于Vypr 这种方法植根于系统1思维的原则，这一概念由丹尼尔·卡尼曼在其著作《思考，快与慢》中普及。系统1代表了大脑快速、自动的决策过程，该过程负责大约95%的购买决策。 Vypr 是一个领先的产品智能平台，旨在赋予品牌在恰当的时机做出明智产品决策所需的洞察力。 我们的平台依托一个拥有8万名英国消费者的专属社区，为客户提供实时反馈的直接渠道。这项独特的能力使品牌能够优化其策略，并开发出真正与其目标受众产生共鸣的产品。 通过利用这项认知功能，Vypr 能够帮助品牌准确且快速地理解消费者行为与态度。 我们超越了传统市场调研，专注于消费者的即时、直觉反应。我们不采用冗长的问卷，而是通过简短、精准的问题与我们的社群互动，捕捉快速、本能的回应。 方法论 该应用程序不依赖特定设备，并允许一个全国代表性的英国真实消费者社群就一系列广泛问题提供答案。为了提供全面深入的分析，Vypr采用混合方法，将定性与定量研究方法相结合。 本报告的研究结果基于2026年1月期间进行的一手研究。用于收集消费者反馈的主要研究工具是一款定制调查应用程序，可在智能手机上使用。 关键要点 社交媒体已成为发现婴儿产品的主要渠道，超过了朋友和家人。针对25至34岁的父母群体（占32%对26%），而传统电视和广播在该群体中的收视率则为0%，这使得广播广告对市场上最具商业活力的父母群体而言，在功能上几乎不起作用。 82%的英国成年人认为，三岁以下的儿童每天0-2小时的屏幕使用时间是合适的。但只有74%的家长实际同意，差距已迁移至3-4小时区间，并在18-24岁的家长中进一步扩大——只有36%的18-24岁家长坚持0-2小时的指导方针。 74%的家长每周在必需的婴儿产品上的花费低于25英镑。预算限制作为一条贯穿始终的线索，始终存在于这类决策所特有的高期望参与度之下，在父母想购买的东西和家庭财务能承受的范围之间制造了紧张关系。 挑选玩具使其成为该类别中的主要功能诉求，但“教育性”的定义正日益受到同行推荐和社会认同的影响，而非产品规格或品牌历史。 育儿网红和线上社群现在占所有产品发现途径的26%。 父母并且，在年轻群体中更为显著，建立了一个主要游离于传统品牌营销渠道之外的点对点推荐基础设施。 执行摘要 2026年的婴幼儿市场，其特点是预算紧张与高期望之间的矛盾。四分之三（74%）的0-4岁儿童家长每周在尿布、配方奶粉、湿巾等必需的婴儿产品上花费不超过25英镑，超过一半（54%）的家长每月在非必需开支上控制在25英镑以下。 这是一个每周购物篮都受到严格管理，且对大多数家庭而言价值是主导性购买逻辑的市场。 然而，篮子里的这种节俭与人们对儿童应该如何抚养的坚定看法并存。超过八成的英国成年人（82%）认为，0-3岁儿童的每日屏幕时间应为0-2小时——这一数字在实际上经历过这种现实的父母中略有下降但仍占主导地位（74%），而八成（80%）的人表示玩具的教育价值很重要。 多少屏幕时间您认为0-2岁的孩子每天适量是 多少？ 新手父母的资讯环境也在不断演变。朋友和家人仍然是主要的商品发现渠道（占31%），但社交媒体（占24%）和育儿网红（占10%）现在合计占超过三分之一的商品认知度。电视和收音机这两种传统广告渠道则仅占5%。这对婴儿产品品牌而言意味着，吸引父母注意力的途径主要依靠同伴网络和数字平台，而非媒体投入。在这个市场中赢得胜利的品牌，将是那些妈妈们相互分享的品牌，而不是在《蓝皮鼠大脸猫》节目播放时向她们投放广告的品牌。 婴儿必需品预算稳固地锚定在消费范围的低端。在0-4岁儿童的家长中，近四分之三（74%）每周在必需品上的花费低于25英镑，五分之一（21%大多数家庭将婴儿必需品的市场视为每月100英镑以下的类别，其中25至49英镑的占比最高，仅有4%超过50英镑。 年轻父母开销更大：但这并非他们自愿 性别报告差距 男性报告的基本支出高于女性：31%的父亲表示他们花费25-49英镑，而母亲的比例为18%。这可能与购买行为上的差异有关，因为男性可能更倾向于在便利店进行补货或单项商品购买，而女性（占本样本的76%）可能更倾向于管理整体预算、批量购买和寻找促销活动。主要预算持有者和明显的购买者不一定是同一个人。 年龄分布差异显著。在18至24岁的父母中，只有43%的人消费低于25英镑——而35至44岁年龄段的人中，这一比例高达84%。最年轻群体（50%）中有一半的人消费处于25至49英镑区间。这很可能并非反映了高端产品的选择，而是初次为人父母的经济状况所致。年轻父母更倾向于购买婴儿配方奶粉，不太可能从之前的孩子们那里继承二手婴儿用品，并且在寻找这个陌生市场中的性价比方面经验也较少。35至44岁年龄段较低的消费水平则反映了随着第二个或第三个孩子的出生所带来的效率提升、对成熟品牌的了解以及更成熟的必要性与营销噱头区分的意识。 关键洞察 婴儿必需品的支出绝大部分属于每周25英镑以下的范畴，年轻的父母之所以花费更多，是出于需求而非选择。35至44岁的群体支出更为节制，这反映了他们的经验，而非疏离——这些是预算优化、注重品牌的家庭。 玩具、服装及自选篮 非必需支出（玩具、服装、房间装饰）遵循类似模式，但变化更大。超过一半（54%）每月支出低于25英镑，超过三分之一（35%）处于25至49英镑区间，8%支出50至99英镑，2%超过100英镑。 25至34岁年龄段在非必需品上的花费最多，其中49%的人花费在25至49英镑之间，12%的人花费在50至99英镑之间，这显著高于35至44岁年龄段（分别为28%和6%）。这反映出首次成为父母者的热情、受社交媒体影响而进行的购买（该群体是参与育儿内容最数字化的群体），以及为新生儿购买的新鲜感。等到第二或第三个孩子出生时，衣橱更满了，婴儿房也布置好了，新鲜感带来的溢价效应也消退了。对于瞄准非必需品市场的品牌而言，二十年代末的首次成为父母者是价值最高的客户，但在必需品方面也是最对价格敏感的客户，这造成了这两个品类之间的消费张力。 亚裔/英裔亚裔受访者显示非必需品支出更高：18%的人支出为50-99英镑（而白人受访者为7%），而低于25英镑的比例较低（46% vs 57%）。黑人/非洲人/加勒比人/英裔黑人受访者在25-49英镑区间也高于平均水平（47% vs 白人受访者的34%）。这些模式可能与文化送礼习俗、不同的家庭构成或不同的品牌偏好有关，但它们表明，在非必需品婴儿产品中，具有不同族裔背景的家庭是一个高消费群体。 非必需的婴儿开支在25至34岁的首次父母中达到峰值，并随着经验增长而下降。在可自由支配的购物篮中，品牌愿望与预算现实直接竞争，同时，民族多元化的家庭也代表了高于平均水平的消费群体。 屏幕与育儿理想：我们所说的与我们所做的 在当代育儿中，很少有话题能像屏幕时间一样引发如此多的焦虑，或者导致所持信念与现实体验之间产生如此大的差距。此处数据通过向两个不同受众——普通人群和0-4岁儿童的父母——提出相同问题，直接探究了这种差距。 与其说是育儿标准的降低，这更可能反映了那些发现幼儿的一整天有很多时间需要填补的人的务实态度，而屏幕有时是唯一能让他们完成做饭、接工作电话或保住五分钟成人理智的答案。 主要发现是普通人群的理想主义与父母现实的8个百分点差距。在普通人群中，82%的人认为0-2小时是合适的。而在亲身经历的父母中，这一数字降至74%，差距几乎完全转移到了3-4小时这个区间（22%的父母 vs 11%的普通人群）。 在18至24岁的父母中，只有36%的人认为0至2小时（而35至44岁年龄段的人中有79%这么认为），而最年轻的父母中有一半（50%）认为3至4小时是合适的。由于这些年轻父母身处规模较小的支持网络中，获得儿童保育的机会较少，用于活动的收入也较少，因此他们建议，关于屏幕使用时间的讨论应该根据年龄和具体情况分层进行。 您认为0-3岁的孩子每天适量是多少？ 性别与评判差异 关键洞察 在普通人群中，女性更为保守：87%的人表示0-2小时（相比之下，男性为77%）。在父母群体中，差距进一步扩大：80%的母亲表示0-2小时，而父亲仅为54%。超过三分之一的父亲（35%）认为3-4小时是合适的，而母亲只有18%。这种差异既源于不同的日常生活体验（母亲作为主要照顾者花费更多时间，对屏幕时间累积更为敏锐），也源于不同的社会压力（母亲在屏幕时间规范方面面临更严苛的评判）。对于儿童媒体、玩具和教育产品领域的品牌而言，这意味着购买决策者（主要是母亲）比共同抚养者更为限制屏幕使用，产品定位应认识到这一点。 屏幕使用时间的共识较为广泛但浅薄——大多数人表示为0-2小时，但实际与幼儿同住的家长明显更为宽容。性别差异揭示，屏幕使用规范受到文化影响而非普适。围绕无屏幕游戏定位的品牌正迎合着家长的真实愿望，但应认识到这种愿望与日常生活现实往往存在分歧。 育儿信息生态系统 在0-4岁儿童的家长中，朋友和家人仍然是发现新型婴儿产品的最主要信息来源（占31%），但数字渠道现在合计占据了更大的份额。社交媒体在数字渠道中居首，占比24%，其次是育儿网红（占10%）和线上育儿社群（占10%）。传统媒体（电视/广播广告）占比仅为5%，而本地育儿团体占比为2%。 父亲的发现之路不同 社交媒体：新的健康访视员 发现渠道中的性别差异表明，与母亲相比，父亲更有可能（几乎是两倍）将朋友和家人列为他们的主要信息来源（46% vs 27%），而母亲则更倾向于使用社交媒体（27% vs 15%）和育儿影响者（11% vs 8%）。这表明，母亲通过精选内容、影响者推荐和社区讨论，更深入地嵌入到了数字育儿生态系统中，而父亲要么不接触，要么参与程度较低。仅针对社交媒体渠道进行营销的品牌能够有效触达母亲，但可能对父亲 largely invisible（ largely 需要根据语境判断是否翻译，此处暂不翻译），因为父亲更倾向于在其个人网络中进行口碑传播。 在25至34岁的父母群体中——这个最可能拥有年幼孩子的群体——社交媒体（32%）已超过朋友和家人（26%），成为主要的发现产品渠道。育儿网红（14%）和线上社群（12%）进一步增加了数字化影响力。传统广告在这个年龄段中完全无效，这意味着25至34岁的首次父母在发现产品方面几乎完全是数字化客户。如果一个产品不在Instagram、TikTok或Mumsnet上被讨论，那么对这个受众群体来说，它就相当于不存在。 关键洞察 社交媒体已成为25至34岁父母发现产品的主要渠道，超过了朋友和家人。对于这一群体而言，传统广告实际上不起作用。那些不投资于网红合作、社群互动和平台原生内容的婴儿产品品牌，将完全错失发现时刻。 有目的的玩耍：教育玩具高端系列 儿童玩具的教育价值几乎得到普遍支持。在普通民众中，80%的人认为玩具具有教育意义是 somewhat (47%)或 very (33%) 重要的。只有 5% 的人认为其不重要，另有 16% 的人持中立态度。 随应答者年龄增长（而非儿童）强度增加 父母 vs 非父母 在户主家中拥有18岁以下子女的家庭中，教育重要性指数（80%表示 somewhat 或 very）与总体人群（80%）相同。这种差距的缺失表明，对教育玩具的重视是一种社会规范，而非特定的育儿态度。教育定位与赠礼购买者（祖父母、姑姑、叔叔、朋友）的共鸣程度与父母自身相当，有可能将潜在目标市场扩展到家庭之外。 围绕玩耍、学习和儿童发展构建文化框架，而不是降低教育本身的重视程度。对于玩具品牌而言，其信息传递需要富有活力，并理解教育资质具有普遍性，但“教育”的含义因受众而异。 性别与族裔维度 女性比男性更看重教育价值：84%的人认为其多少有点重要或非常重要（其中36%认为非常重要），相比之下，男性中有75%的人这么认为（其中29%认为非常重要）。亚裔/英裔亚裔受访者表现出最高的中立态度（42%的人认为既不重要也不不重要），这可能反映了不同的 关