母婴市场趋势洞察(2024.9)：垂直平台价值凸显，AI赋能高效育儿_母婴_月狐数据

人口新形势下，互联网母婴市场迎来发展新机遇 月狐数据（MoonFox Data）2024年9月 研究说明 本报告主要聚焦中国母婴市场，分析宏观环境变化、母婴消费、母婴平台运营等内容，帮助市场了解当下母婴市场的发展现状和趋势，同时列举头部企业案例进行分析。报告研究范围主要为母婴行业、母婴平台等。 研究范畴 ➢数据说明 报告收集多类数据源进行综合分析研究，包括： 1.政府公布、市场公开、媒体披露、企业财报等公开数据和资料；2.月狐数据：是中国领先的全场景数据洞察与分析服务专家。凭借全面稳定、安全合规的移动大数据根基以及专业精准的数据分析技术、人工智能算法，月狐数据先后推出移动应用数据（iApp-旗舰版、小程序版、厂商版、海外版）、品牌洞察数据（iBrand）、营销洞察数据（iMarketing）、金融另类数据等产品，以及提供月狐研究院的专业研究咨询服务，旨在用数据帮助企业洞察市场增量，赋能商业精准决策。3.月狐调研数据：通过月狐调研平台进行网络调研，收集有效样本505份。 核心洞察 母婴市场发展新机遇：在当前我国生育行为和意愿趋于保守谨慎的社会环境下，育儿家庭在子女养育的经济支持方面仍然表现出积极的态势，推动母婴市场规模持续扩大，展现出积极的市场活力和乐观的增长趋势。 母婴服务链条双向扩展：母婴服务链正向家庭全方位精细化需求扩展，贯穿从备孕到学龄期的全周期服务，覆盖从孕妈到孩子再到家庭的多元需求，推动母婴行业服务价值向深度与广度双重提升。 母婴行业生态多元化：移动互联网母婴平台展现出多元化特征，涵盖母婴垂直平台、女性大健康平台、早期教育平台和泛母婴内容平台等，这些平台通过提供专业内容、社区互动、实用工具等服务，满足不同群体的特定需求，共同丰富母婴市场服务形态。 母垂平台专业价值凸显：在信息碎片化的大环境下，母婴垂直平台在流量生态中的价值日益凸显，现已成为连接母婴用户与家庭服务的关键枢纽。母垂平台以其专业性和体系化，为用户提供从备孕期开始的全方位全周期支持。 母婴服务更趋高效和专业：母婴用户使用偏好正在转向能够一站式整合多元化服务的母婴平台，这些平台通过整合服务流程，提供便捷且高效的解决方案，精准对接用户对于高效育儿服务的迫切需求，推动母婴服务领域向更高效、专业的方向发展。 母婴用户向学习型转变：母婴用户从信息接收者转变为主动的成长型学习者，积极寻求科学系统的育儿指导，持续优化育儿实践。母婴垂直平台通过构建体系化的高质量科学内容体系，全方位满足母婴用户的学习需求，成为母婴用户育儿路上的得力助手。 母婴消费越卷越细分：母婴消费市场正趋向多样化和个性化，家长对分龄分层等精细化母婴产品愈发关注，以满足不同成长阶段、不同婴童群体的特定需求，推动了母婴产品与服务的创新和多样化发展。 母婴用户共情需求凸显：母婴用户在寻求专业内容及服务支持的同时，也期待全社会提供更深层次的关注与共情，以满足其在孕产育旅程中的情感需求、价值体现、生活主张等。因此，生育友好型社会需从家庭到社区再到社会的多维度共同努力。 CONTENTS 母婴市场与宏观背景01 母婴行业发展特征02 母婴行业发展趋势03 第一章 母婴市场与宏观背景 宏观背景：生育行为总体趋于保守谨慎，生育意愿受区域及经济因素影响较大 ◼生育观念：功利性生育需求减少，人们的生育行为更受情感需求和经济成本驱动 •随着社会的发展和个人意识的觉醒，生育行为不再仅仅基于增加劳动力或满足传统家庭结构的原因，而是更多受到个人情感需求和对生活质量的追求所驱动；并且，人们的生育行为也越来越受到经济成本约束，在生育决策上更加审慎。 ◼生育偏好：经济支撑和生育环境持续影响生育行为，生育偏好受区域和经济因素影响 •经济发展程度高的省市，如广东、江苏等，凭借其强大的经济实力和完善的社会保障体系，为家庭生育提供了有力支撑。 •为应对人口结构变化，部分省市出台鼓励生育的政策措施，如提高生育津贴、延长产假等，在一定程度上激发人们生育意愿。同时，改善教育、医疗等公共服务设施，优化生育环境，也为提升生育率创造有利条件。 ◼生育趋势：政策激励和属相偏好等多元因素影响下，2024年上半年多地出生人口数呈现向好趋势 •广东省：2024年1-6月活产数同比增幅为1.4%•山东省青岛市：2024年1-6月户籍人口出生数同比增长5.93%。•陕西省宝鸡市：2024年1-6月接生新生儿数同比增长10.7%。•内蒙古阿拉善盟：2024年1-6月出生人口同比增长7.30%。 宏观背景：育儿家庭在子女养育的经济支持上展现积极态势 ◼区域因素：经济进步和家庭价值观的转变正在促进农村和城镇在孩子抚养投入上的差距缩小 ◼收入因素：随着家庭收入的提升，育儿家庭对子女教育和成长的资金投入和资源配置也相应增加 •随着家庭经济状况的改善，也更愿意为孩子营造更高质量的生活和成长环境，使得家长们有更多的资源去关注和投资孩子的全面发展，开始注重孩子全面发展的每一个细节，包括提供健康营养的饮食、舒适的居住环境以及丰富的文娱活动等。 •对比2023年和2020年养育支出，城镇各孩次的平均养育支出增长了5.7%，农村各孩次的平均养育支出增长了21.7%，农村地区在孩子抚养上的经济投入正在迅速增加，与城镇地区的差距正在逐步缩小，农村地区家庭对孩子成长和教育的重视程度不断提升。 宏观背景：持续倡导社会共育，生育友好型社会逐渐形成 孕育从传统的个体家庭责任向社会集体责任扩展，母婴支持体系向社会共育转变 •随着家庭共育、社区共育到社会共育的逐渐演变，政府对生育的扶持越来越全面和深入，越来越多的服务和资源被整合到母婴孕育议题中，共同构建更加完善和成熟的母婴支持网络，共同承担抚育下一代的责任，为母婴群体提供更加多样化和个性化的服务，以及更加全面和均衡的支持，促进母婴群体的健康和福祉。 在政府的积极引导和政策扶持下，全社会的资源整合正朝着完善母婴支持生态的方向发展。通过跨部门合作和公共服务的优化，形成了一个覆盖多内容、多场景、多领域的母婴支持网络 市场规模：得益于产品服务不断深化，母婴市场规模稳中有升 母婴市场的需求和消费能力不断扩大，母婴市场保持长期的活力和增长潜力 •我国0-5岁婴幼儿的平均年度消费金额自2016年的2.1万元起，至2021年已增长至5.2万元，并且预计这一数字将在2026年翻升至12.1万元。与此同时，我国母婴市场的消费规模也呈现出稳健的增长势头，自2016年的万亿级市场规模开始，每年都在稳步上升。我国母婴市场的持续稳健增长不仅表现在消费金额的显著增加上，更体现在消费结构的不断丰富和细化，我国家庭对母婴亲子的投入越来越注重品质和个性化，母婴市场正朝着更加专业化和细分化的方向发展。 产业情况：母婴服务链双向扩展，满足家庭全方位精细化需求 平台生态：母婴行业多元线上平台构建成熟母婴服务生态 移动互联网各母婴平台为母婴用户提供多元产品和服务 •移动互联网母婴平台中，平台类别呈现多元化特征，分别有母婴垂直平台、女性大健康平台、早期教育以及泛母婴内容平台，在这些平台中，母婴垂直平台凭借高专业度和垂直度，为用户提供从孕期到育儿期的全方位支持，提供精准的母婴服务。•而在母婴垂直平台中，根据各平台的服务侧重点不同，可细分为以宝宝树孕育为代表的专注于提供多元内容和社区互动的社区型母垂平台、以亲宝宝为代表的侧重提供家庭记录功能的记录型平台、以丁香妈妈为代表的资讯型平台以及以年糕妈妈为代表的电商型平台等。 平台生态：母婴行业各平台提供各具特点的产品服务 母婴垂直平台在提供专业内容和多元母婴服务方面展现出显著优势 •在母婴消费市场中，各类平台展现出各自的优势与特点。社区型母婴垂直平台专注于为核心母婴用户提供精准服务和专业内容，构建了成熟的母婴社区体系；女性大健康平台则依托其广泛的女性用户基础，为母婴服务的孵化和转化提供了坚实的基础；早期教育平台通过完善的早教内容体系，满足了母婴用户群体的家庭教育需求；泛母婴内容平台则凭借其庞大的流量规模，为母婴兴趣用户提供了丰富的内容服务。尽管各平台在专业度和运营效率上存在差异，但它们共同推动了母婴市场的多元化发展，满足不同用户群体的特定需求。 社区型母垂平台：一站式高效解决母婴生活难题 •社区型母垂平台以其专业百科和多元服务，成为父母育儿路上的得力助手。通过提供丰富的科普知识，这些平台帮助用户积累育儿知识，同时，针对育儿过程中的各类痛点，平台通过商品推荐等服务形式，为用户精准提供解决方案，实现从知识到实践的全方位支持 专业科普充实育儿知识储备 用户生态：母婴行业各平台核心服务对象差异化特征明显 各类母婴行业平台为不同需求和特征的用户群体提供差异化服务 •社区型母垂平台如宝宝树孕育，主要吸引适婚适育及育儿关键期的女性，其年轻用户基础扎实，专注于为年轻妈妈提供育儿支持和构建活跃的社区环境；而记录型平台如亲宝宝，则以家庭共育为核心，用户年龄分布较均衡，契合了家庭对记录工具与功能的迫切需求；女性大健康平台如美柚则专注服务于年轻女性；泛内容平台如小红书、抖音等在吸引广泛用户群体方面具备一定优势，用户群体呈现多元化。 母垂定位：母垂平台的母婴人群浓度高于其他平台 凭借专业性和针对性，母垂平台在母婴人群中的角色地位日益核心化 •在母婴人群孕育过程中，母婴垂直平台以其精准定位和差异化服务，提供了专业、高效的解决方案，并通过社区建设、内容建设和服务渗透等，构建了强大的用户粘性和使用偏好，进一步巩固了其在母婴行业中的核心地位。 平台格局：母婴群体使用集中，头部企业领先态势凸显 各类型母垂平台中，头部应用地位稳定，多年耕植宝宝树处于第一梯队 •对比各类母婴垂直平台，社区型和记录型平台在吸引和维持母婴用户流量方面表现出显著的优势，社区型母垂平台通过促进用户交流、分享经验以及提供育儿支持等构建起强大的用户粘性；在各类平台中，用户流量均呈现出头部应用聚集特征，头部应用通过提供高质量的内容、服务或工具，建立起较高的市场壁垒。 第二章 母婴行业发展特征 发展特征一：母婴用户在寻求服务过程中坚持效率导向 各类平台中，用户对提供一站式母婴功能服务平台的使用粘性较高 •当下母婴行业中，玩家类型众多，各平台在母婴领域所提供的服务也不尽相同。从功能分布上看，母婴垂直平台为用户提供了一站式的母婴服务解决方案极大地提高了用户获取信息和服务的效率，也满足了用户对便捷性的追求，从用户留存率来看，代表平台宝宝树孕育以79.5%的14日安装留存率领先，显示出用户对其提供的一站式服务的认可和依赖；从用户重合情况来看，母婴垂直平台在面对大流量平台切入时，重合用户在母垂平台中的母婴行为TGI更高。 发展特征一：母婴用户在寻求服务过程中坚持效率导向 在母婴服务需求上，身处孕产育时期的典型用户更倾向使用和认可母婴垂直平台 •对比各类平台的用户日常使用场景，母婴垂直平台更聚焦于为用户提供母婴方面的产品和服务，而用户则更侧重通过女性健康平台获取女性健康保养的内容，内容社交平台和短视频平台等则更强调内容的娱乐性和社交性。凭借着专业和细分的服务，母婴垂直平台更能切实迎合用户在母婴领域中的核心需求，高效提供母婴服务。 发展特征一：母婴用户在寻求服务过程中坚持效率导向 效率导向下，母婴垂直平台通过高效精准营销构建行业壁垒 发展特征二：生育理念向成长型转变，持续优化育儿实践 母婴用户深度依赖母婴垂直平台的高专业度高质量内容体系 •随着用户对新生儿知识需求的日益增长，母婴用户正逐渐从传统的信息接收者转变为主动的成长型学习者，他们不再满足于被动接收育儿知识，而是积极寻求科学、系统的育儿指导，以持续优化自己的育儿实践，这一转变在母婴垂直平台的内容构建中得到了充分体现。与兴趣式、碎片式的泛母婴平台内容相比，母婴垂直平台主动构建体系化的高质量科学母婴内容，全方位满足母婴用户的学习需求，月狐数据显示，资讯型母垂平台在活跃用户的7日活跃留存率上领先于内容社交平台。 依靠兴趣式浏览和主动