2024年618购物节洞察：电商平台玩法、用户趋势与增长新机遇_618_月狐数据

用户驱动内生增长，科技赋能长效经营 月狐数据（MoonFox Data）2024年6月 PART 01：“618”电商平台节奏与主流玩法 PART 02：“618”电商平台用户分析 PART 03：“618”发展趋势 “618”电商平台节奏与主流玩法 宏观背景：政策激励及假期效应虽短暂提振消费活力，但消费复苏步伐仍显缓滞 •2024年5月份，国内社会消费品零售总额同比增长3.7%，较上月增加1.4个百分点，但整体增幅处于低位； •居民消费、企业投资不足，未来经济预期呈保守态势。 大促节奏：各电商平台齐聚史上“最简单”购物节，多元玩法驱动平台与商家共创新增长 部分平台大促”战绩“ 淘宝天猫 u365个品牌成交破亿u超36000个品牌成交翻倍u88VIP新增会员人数同比增长65% u直播订单量同比增长超200%超5亿用户在京东618下单u超15万个中小商家销售增长超50% 玩法一：用户价值至上，优化用户体验已成存量时代下各电商平台拉动增长的内生力 •今年618，各大电商平台将回应用户需求、提升用户体验作为核心驱动力，围绕多、快、好、省等目标，在消费链路、价格策略、会员服务、售后履约等多个关键环节展开全面升级和精准发力，致力于为用户打造更为丰富、便捷、优质且实惠的购物体验，真正回归用户。 低价为先 流程简化 会员运营 履约升级 淘天 售卖环节：取消官方预售，现货直接开卖商家报名：无商家报名环节，符合要求直接商品报名消费体验：全程价保、仅退款、先享后付 淘天88VIP权益升级： •首次推出购物月卡，首月花8块8即可开通，500元优惠券直接领•合作品牌规模扩充•无限次退货免运费，可与运费险叠加 •消费者：88VIP全区域全时段订单可揽可达；订单提供售后三重保障，保障售后体验•商家：提供多档菜鸟裹裹寄件补贴券包，大促期间商家无需承担快递拦截费 京东 京东PLUS会员权益升级： 对用户：精简购物路径，升级消费体验 关怀升级：备足人力、倒班调休、防暑降温运配升级：公铁空、多式联运、无人科技加持服务升级：按需揽派、以旧换新、家电一体化产品升级：智能商务仓、产地电商仓、保税仓技术升级：物流大模型、数字孪生、亚洲一号 •专享立减，购前无门槛立减、可叠加优惠、全品覆盖 •购物效率提升•避免预售风险 苏宁Super会员权益升级： 对商家：赋能商家效能，驱动业绩增长 •购买家电、手机电脑类商品，365天不限次包退换；全国221家苏宁门店无限次免费护理衣物；每天可用云钻兑好礼 •减少资金占用及退货风险•优化库存管理 对平台：深化用户黏性，筑牢长远利益 •回归以消费者为核心的理念，提升用户留存、复购 实质性让利释放存量用户价值 补贴又放量 回归促销本质，焕新消费体验 公开资料，月狐研究院整理 玩法二：超头主播垄断格局瓦解，总裁直播、买手直播等新模式崛起，各平台加码店播扶持，助力中小商家跃升 •大促期间，货架电商与内容电商继续投入直播战场，虽然李佳琦、董宇辉、罗永浩、辛巴等超头部主播呈收缩之势，但总裁直播、买手直播等创新直播模式为当下市场注入活力；与此同时，商家作为平台商业生态的重要一环，各电商平台加大对店播的扶持力度，为中小商家提供不同程度的流量倾斜与补贴支持，不断孵化出更多不同种类的主播，持续吸引更多消费者。 综合电商平台强化直播扶持，以创新玩法加速内容场域构建 社交电商平台内容与货架协同发力，商城属性深化进阶 拼多多： 小红书： 京东： •商家扶持：百亿级曝光流量、官方大促标志•直播扶持：千万级免费流量扶持；广告红包奖励•内容建设：新增短剧版块 •买手扶持：买手权益升级，买手抢位赛与买手冲刺赛助力买手跃升•店播扶持：多播多得，10倍扶持资源、5大直播玩法、呼吸灯升级直播全量提速、亿级平台补贴 商家扶持：中小企业3项专门扶持政策直播升级：品牌总裁AI数字人、“采销东哥”；直播管理机制升级内容建设：新增短剧入口 快手： •直播扶持：鼓励涨粉、鼓励开播，多重红包补贴•货架扶持：多种营销玩法（内容化商品卡专项工具、天降红包、搜索红包）；销售托管功能（品牌商品佣金托管与白牌商品定价托管） 淘宝：新增企业家直播全托管服务，从货源筹备到直播间运营的全方位一站式服务 公开资料，月狐研究院整理 玩法三：AI+电商加速落地，多场景、多玩法优化供需两端匹配效率，提升用户体验，赋能商家降本增效 •随着电商企业数字化程度的不断加深，为AI的落地提供了坚实的技术基础。当前各大电商平台正积极加速推进AI+电商的融合，以智能化技术为引擎，驱动业务创新与效率提升。京东云言犀大模型全面深入618上百应用场景，全链路赋能京东实现成交额与订单量的双向增长。 案例：京东云言犀大模型赋能商家降本增效 各大电商平台AI落地情况 玩法三：AI设计 对行业： 高效链接人、货、场深度优化供需两端匹配效率 “618”电商平台用户分析 大促正步入常态化轨道，对平台活跃用户的增长提振渐显疲态，盘活存量用户为当前各平台寻求增量的破局关键 •今年618期间，各主流电商平台新增用户数与去年同期相比均呈下降趋势，大促活动在提升活跃用户增长方面的效果并不显著，当前阶段如何有效盘活存量用户已成各大平台共同关注的焦点；淘宝在选择重新回归用户后日活跃用户超越抖音，同比增长15.1%；抖音新增用户数及活跃用户规模领先于各社交电商平台，相对来说小红书大促期间新增用户降幅较小，且活跃用户规模增长较大，平台韧性较强。 峰值效应渐退，淘宝持续深化用户至上理念，驱动其活跃用户规模同比跃升 •大促期间淘宝日活跃用户较去年同期实现显著增长，得益于其取消预售、低价策略所带来的积极效果；但淘宝、京东的活跃用户峰值与去年相比并不明显，大促活动常态化趋势持续深化，消费者对于促销活动日趋理性，不再被短期的折扣和优惠所吸引，更注重长期的价值和品质。 抖音、快手增速放缓、稳步前行，小红书差异化突围 •尽管抖音和快手在各自的大促宣发中力推价格优势，尤其是快手，打出“天天都是618”的口号，但大促期间抖音、快手日活跃用户的增长态势却呈现出平稳趋势，增幅相对放缓，未出现显著的峰值效应； 淘宝、京东仍为用户省钱首选，大促期间其用户粘性增长优于其他平台 •用户粘性方面，6月份淘宝、京东等综合电商平台单日人均启动次数同比、环比均领先于其他平台，尤其是京东，与上年同期相比单日人均启动次数增长97.0%；此外，淘宝、拼多多等平台的单日人均使用时长增速也处于领先地位，综合电商平台仍为大促首选，用户忠诚度更高。 各平台三线及以下城市新增用户占比超五成，下沉市场成电商平台寻求增量的新引擎 •从各主流电商平台在大促期间新增用户的城市分布来看，三线及以下城市的新增用户占比均超过半数。其中，淘宝以其广泛的用户基础和深入的市场渗透，新增用户中有高达61.4%的用户来自三线及以下城市，京东与拼多多紧随其后，这一趋势不仅凸显了电商行业在下沉市场的巨大发展空间，也反映了各主流电商平台在推动市场下沉、满足更广泛用户需求方面的积极努力。 “618”发展趋势 各平台押注用户体验的玩法虽有成效但本质趋同、创新乏力，商家生意与用户共赢之道待探索 •消费复苏未达预期，这一现状要求各平台更为深入地审视消费者的行为和需求，而当前消费者不再轻易被各种营销手段所诱惑，更加注重自身的实际需求，质价比消费趋势得以延续；电商平台在回应消费诉求、提升用户体验、大打“价格战”的过程中可能会影响商家的利润收缩及长期的稳定经营，因此，电商平台应充分尊重商家的利益与诉求，寻求在提升用户体验与保护商家利益之间的平衡之道，确保双方共赢，共同推动市场的健康发展。 商家：重视品牌，坚定长期 •深耕品牌建设，致力于品质和服务升级，消费者之间构筑深厚的信任关系，实现长期稳健的收益增长 平台：深化沟通，持续赋能 •尊重商家利益与诉求，构建稳固、可持续的电商生态系统；•以平台技术能力赋能商家降本增效，推动商家产品升级，优化用户体验 直播电商角逐下半场，平台互联互通、公私域融合驱动品牌全域跃升 •由于互联网流量日趋饱和以及平台间壁垒日益坚固，各电商平台均陷入了增量挖掘的瓶颈期，因此打破固有的平台界限，与其他平台共同挖掘潜在的增量空间变得尤为重要，以公私域联动、平台间合作的方式，将“内容-交易”的链路变得更顺畅，提升商家商品转化率及经营效率。 淘宝X抖音：星立方计划 视频号+公众号 报告说明 1．数据来源 1）月狐iAPP（MoonFox iApp），基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；2）月狐iBrand（MoonFox iBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；3）月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析；4）月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。 2．数据周期 报告整体时间段：2023年5月-2024年6月。 3．数据指标说明 具体数据指标请参考各页标注。 报告说明 4．免责声明 月狐数据MoonFox Data所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，月狐数据MoonFox Data也不例外。月狐数据MoonFox Data依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，月狐数据MoonFox Data不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与月狐数据MoonFox Data无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 5．报告其他说明 月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。 6．版权声明 本报告为月狐数据MoonFox Data所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。 关于月狐 月狐数据（MoonFox Data）是中国领先的全场景数据洞察与分析服务专家。凭借全面稳定、安全合规的移动大数据根基以及专业精准的数据分析技术、人工智能算法，月狐数据先后推出移动应用数据（iApp）、品牌洞察数据（iBrand）、营销洞察数据（iMarketing）、金融另类数据等产品，以及提供月狐研究院的专业研究咨询服务，旨在用数据帮助企业洞察市场增量，赋能商业精准决策。 数据需求请联系data@moonfox.cn Think Big with Data