2024年“618”购物节洞察——用户驱动内生增长，科技赋能长效经营

用户驱动内生增长，科技赋能长效经营 月狐数据（MoonFox Data）2024年6月 PART 01：“618”电商平台节奏与主流玩法 PART 02：“618”电商平台用户分析 PART 03：“618”发展趋势 “618”电商平台节奏与主流玩法 宏观背景：政策激励及假期效应虽短暂提振消费活力，但消费复苏步伐仍显缓滞 •2024年5月份，国内社会消费品零售总额同比增长3.7%，较上月增加1.4个百分点，但整体增幅处于低位； •居民消费、企业投资不足，未来经济预期呈保守态势。 大促节奏：各电商平台齐聚史上”最简单“购物节，多元玩法驱动平台与商家共创新增长 部分平台大促”战绩“ 淘宝天猫 u365个品牌成交破亿u超36000个品牌成交翻倍u88VIP新增会员人数同比增长65% u直播订单量同比增长超200%超5亿用户在京东618下单u超15万个中小商家销售增长超50% 玩法一：用户价值至上，优化用户体验已成存量时代下各电商平台拉动增长的内生力 •今年618，各大电商平台将回应用户需求、提升用户体验作为核心驱动力，围绕多、快、好、省等目标，在消费链路、价格策略、会员服务、售后履约等多个关键环节展开全面升级和精准发力，致力于为用户打造更为丰富、便捷、优质且实惠的购物体验，真正回归用户。 低价为先 流程简化 履约升级 会员运营 淘天 售卖环节：取消官方预售，现货直接开卖商家报名：无商家报名环节，符合要求直接商品报名消费体验：全程价保、仅退款、先享后付 淘天88VIP权益升级： •首次推出购物月卡，首月花8块8即可开通，500元优惠券直接领•合作品牌规模扩充•无限次退货免运费，可与运费险叠加 •消费者：88VIP全区域全时段订单可揽可达；订单提供售后三重保障，保障售后体验•商家：提供多档菜鸟裹裹寄件补贴券包，大促期间商家无需承担快递拦截费 京东 京东PLUS会员权益升级： 对用户：精简购物路径，升级消费体验 关怀升级：备足人力、倒班调休、防暑降温运配升级：公铁空、多式联运、无人科技加持服务升级：按需揽派、以旧换新、家电一体化产品升级：智能商务仓、产地电商仓、保税仓技术升级：物流大模型、数字孪生、亚洲一号 •专享立减，购前无门槛立减、可叠加优惠、全品覆盖 •购物效率提升•避免预售风险 苏宁Super会员权益升级： 对商家：赋能商家效能，驱动业绩增长 •购买家电、手机电脑类商品，365天不限次包退换；全国221家苏宁门店无限次免费护理衣物；每天可用云钻兑好礼 •减少资金占用及退货风险•优化库存管理 对平台：深化用户黏性，筑牢长远利益 •回归以消费者为核心的理念，提升用户留存、复购 实质性让利释放存量用户价值 补贴又放量 回归促销本质，焕新消费体验 公开资料，月狐研究院整理 玩法二：超头主播垄断格局瓦解，总裁直播、买手直播等新模式崛起，各平台加码店播扶持，助力中小商家跃升 •大促期间，货架电商与内容电商继续投入直播战场，虽然李佳琦、董宇辉、罗永浩、辛巴等超头部主播呈收缩之势，但总裁直播、买手直播等创新直播模式为当下市场注入活力；与此同时，商家作为平台商业生态的重要一环，各电商平台加大对店播的扶持力度，为中小商家提供不同程度的流量倾斜与补贴支持，不断孵化出更多不同种类的主播，持续吸引更多消费者。 综合电商平台强化直播扶持，以创新玩法加速内容场域构建 社交电商平台内容与货架协同发力，商城属性深化进阶 拼多多： 小红书： 京东： •商家扶持：百亿级曝光流量、官方大促标志•直播扶持：千万级免费流量扶持；广告红包奖励•内容建设：新增短剧版块 •买手扶持：买手权益升级，买手抢位赛与买手冲刺赛助力买手跃升•店播扶持：多播多得，10倍扶持资源、5大直播玩法、呼吸灯升级直播全量提速、亿级平台补贴 商家扶持：中小企业3项专门扶持政策直播升级：品牌总裁AI数字人、“采销东哥”；直播管理机制升级内容建设：新增短剧入口 快手： •直播扶持：鼓励涨粉、鼓励开播，多重红包补贴•货架扶持：多种营销玩法（内容化商品卡专项工具、天降红包、搜索红包）；销售托管功能（品牌商品佣金托管与白牌商品定价托管） 淘宝：新增企业家直播全托管服务，从货源筹备到直播间运营的全方位一站式服务 公开资料，月狐研究院整理 玩法三：AI+电商加速落地，多场景、多玩法优化供需两端匹配效率，提升用户体验，助力商家降本增效 •随着电商企业数字化程度的不断加深，为AI的落地提供了坚实的技术基础。当前各大电商平台正积极加速推进AI+电商的融合，以智能化技术为引擎，驱动业务创新与效率提升。京东云言犀大模型全面深入618上百应用场景，全链路赋能京东实现成交额与订单量的双向增长。 案例：京东云言犀大模型赋能商家降本增效 各大电商平台AI落地情况 玩法三：AI设计 对行业：高效链接人、货、场 深度优化供需两端匹配效率 “618”电商平台用户分析 大促正步入常态化轨道，对平台活跃用户的增长提振渐显疲态，盘活存量用户为当前各平台寻求增量的破局关键 •今年618期间，各主流电商平台新增用户数与去年同期相比均呈下降趋势，大促活动在提升活跃用户增长方面的效果并不显著，当前阶段如何有效盘活存量用户已成各大平台共同关注的焦点；淘宝在选择重新回归用户后日活跃用户超越抖音，同比增长15.1%；抖音新增用户数及活跃用户规模领先于各社交电商平台，相对来说小红书大促期间新增用户降幅较小，且活跃用户规模增长较大，平台韧性较强。 峰值效应渐退，淘宝持续深化用户至上理念，驱动其活跃用户规模同比跃升 •大促期间淘宝日活跃用户较去年同期实现显著增长，得益于其取消预售、低价策略所带来的积极效果；但淘宝、京东的活跃用户峰值与去年相比并不明显，大促活动常态化趋势持续深化，消费者对于促销活动日趋理性，不再被短期的折扣和优惠所吸引，更注重长期的价值和品质。 抖音、快手增速放缓、稳步前行，小红书差异化突围 •尽管抖音和快手在各自的大促宣发中力推价格优势，尤其是快手，打出“天天都是618”的口号，但大促期间抖音、快手日活跃用户的增长态势却呈现出平稳趋势，增幅相对放缓，未出现显著的峰值效应； 淘宝、京东仍为用户省钱首选，大促期间其用户粘性增长优于其他平台 •用户粘性方面，6月份淘宝、京东等综合电商平台单日人均启动次数同比、环比均领先于其他平台，尤其是京东，与上年同期相比单日人均启动次数增长97.0%；此外，淘宝、拼多多等平台的单日人均使用时长增速也处于领先地位，综合电商平台仍为大促首选，用户忠诚度更高。 各平台三线及以下城市新增用户占比超五成，下沉市场成电商平台寻求增量的新引擎 •从各主流电商平台在大促期间新增用户的城市分布来看，三线及以下城市的新增用户占比均超过半数。其中，淘宝以其广泛的用户基础和深入的市场渗透，新增用户中有高达61.4%的用户来自三线及以下城市，京东与拼多多紧随其后，这一趋势不仅凸显了电商行业在下沉市场的巨大发展空间，也反映了各主流电商平台在推动市场下沉、满足更广泛用户需求方面的积极努力。 “618”发展趋势 各平台押注用户体验的玩法虽有成效但本质趋同、创新乏力，商家生意与用户共赢之道待探索 •消费复苏未达预期，这一现状要求各平台更为深入地审视消费者的行为和需求，而当前消费者不再轻易被各种营销手段所诱惑，更加注重自身的实际需求，质价比消费趋势得以延续；电商平台在回应消费诉求、提升用户体验、大打“价格战”的过程中可能会影响商家的利润收缩及长期的稳定经营，因此，电商平台应充分尊重商家的利益与诉求，寻求在提升用户体验与保护商家利益之间的平衡之道，确保双方共赢，共同推动市场的健康发展。 商家：重视品牌，坚定长期 •深耕品牌建设，致力于品质和服务升级，消费者之间构筑深厚的信任关系，实现长期稳健的收益增长 平台：深化沟通，持续赋能 •尊重商家利益与诉求，构建稳固、可持续的电商生态系统；•以平台技术能力赋能商家降本增效，推动商家产品升级，优化用户体验 直播电商角逐下半场，平台互联互通、公私域融合驱动品牌全域跃升 •由于互联网流量日趋饱和以及平台间壁垒日益坚固，各电商平台均陷入了增量挖掘的瓶颈期，因此打破固有的平台界限，与其他平台共同挖掘潜在的增量空间变得尤为重要，以公私域联动、平台间合作的方式，将“内容-交易”的链路变得更顺畅，提升商家商品转化率及经营效率。 淘宝X抖音：星立方计划 视频号+公众号 数据需求请联系data@moonfox.cn Think Big with Data