2026年"618"大促全周期观察报告：经营持续回归本质，消费韧性重塑增长质量
2026年“618”大促全周期观察 大促持续进化，冲动消费降温，技术赋能上位 "618从流量战场转变为长期经营阵地 升级AI决策引擎 主流电商平台全面取消单，简化玩法与全链路智能化同步推进 淘宝天猫 ●官方立减（取消跨店满减），加平台加补券和88VIP消费券干问APP与淘宝双向打通，淘宝内的干问AI购物助手可实现AI试穿、AI选品比价等功能 拼多多 一件直降+消费券自动抵扣，百亿补贴+跨店满减广泛应用具备一定的AI导购能力的AI搜索 取消预售、凌单，官方直降+买贵双倍赔升级京东App内融入JoyA大模型，实现京言智能体助手、AI穿搭等功能 新价值理念促进双向奔赴，线上消费仍处上升通道 今年大促期间全国快递包裹揽收量峰值，前期出现在第3周，后期预计出现在第6周 全国快递包裹揽收量情况 2026年对比2025年（单位：亿件）：两年“618大促全周期前后对比大促前平销期：大促开始前三周。2025年大促前平销期：4月21日-5月11日：2026年大促前平销期：4月20日-5月10日（采用交通运输部的周度统计周期）大促全周期：大促开始后五周。2025年大促全周期：5月12日-6月15日：2026年大促全周期：5月11日-6月14日（采用交通运输部的周度统计周期） 5.9% 2026年大促全周期周度峰值同比增幅 大促流量有所分化，综合电商平台波峰相对明显 各平台APP在"618”全周期的DAU两年对比2026年对比2025年（单位：亿人）：全周期为5月13日至6月18日 综合电商平台 消费温和修复下，交易更趋理性，电商大盘延续增长 2026年"618"全周期成交额占比及同比增长情况成交额不包含闪购、即时零售、外卖、团购：全周期为5月13日至6月18日 主要平台（淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手）整体同比增长：6.4% 美妆头部品牌依靠功效细分与大单品迭代，拉动大促高效增长 原创与设计溢价推动国产服饰品牌销量与价格带同步上移 综合电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多）"618”全周期服饰成交额整体同比增长 局部焕新替代整装，轻定制产品成为家电家居新增量 主要平台（淘宝天猫、京东、拼多多、抖音快手）“618”全周期家电家居成交额整体同比增长 综合电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多）"618”全周期家电家居成交额整体同比增长 人口红利退潮背景下，客单价与功能细分更为突出的新锐品牌成为母婴用品增长的重要动力 主要平台（淘宝天猫、京东、拼多多、抖音快手）“618”全周期母婴用品成交额整体同比增长 综合电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多）“618”全周期母婴用品成交额整体同比增长 宏观景气有利消费回暖，网上零售成消费风向标 ICPI呈现回暖趋势，生产端景气有望向消费端传导 消费者价格指数（CPI)及其细分指数增长 工业生产者出厂价格指数(PPI)增长 制造业采购经理人指数（PMI)（%）增长 2025年1月起；月度；百分比；同比 2025年1月起；月度；百分点；同比 2025年1月起：月度；百分比：同比 居民收入与支出维持增长，消费信心成为关键因素 中国居民收入、支出增幅 消费周期波动明显，网上商品零售稳定增长趋势未变 部分消费品零售总额增幅2026年1月至5月；累计：同比 13.4%13.8%烟酒类通讯器材类7.2%6.0%服装鞋帽类饮料类4.9%4.6%化妆品类日用品类 确定性、长期性遂渐成为大促底层逻辑的出发点 “618”的变化，不是促销力度的改变，而是经营内核的提升 平台与商家的目标已从增长繁荣逐渐回归至建康运营 大促中的机制联动使交易更具有确定性，提高了买卖双方的成交概率和效率 定价机制 补贴机制 国家补贴再次扩容国家补贴+平台补贴+品牌让利三重叠加平台补贴以效率为导向，更加精准化将增值服务纳入补贴范畴 时间机制 拉长周期，平稳维持长久热度节奏分化与节点前置·波段式运营削峰填谷，分散运营压力 品牌经营底层逻辑转变，从追逐流量转化切换至获取利润空间 资源重新倾向货架电商，并利用其高复购、低退货率和确定性强的特点，沉淀品牌资产与会员体系 流量带动销量，但同时也附加了高退货率 加强品牌自播，收回流量自主权提高利润空间、粉丝黏性与用户复购率 依赖头部、超头部达人，起量快但高佣金和高坑位费提高了成本 通过产品创新寻找溢价空间，将大促作为新品首发阵地，并通过原创设计和差异化功能吸引消费者 以低价吸引流量，短时间内能打造出爆品，但极大的压缩了利润空间 大促中的消费者决策逻辑：从冲动转向理性，追求确定的消费获得感 消费心理与认知 ·决策心态逐渐冷静·对营销套路开始“脱敏”·主动规划消费内容与消费组合 商品价值评估重构 ·祛魅绝对低价，价格不再是第一标准·更重视商品能够带来的情绪价值更关注全流程的服务体验和场景适配度 消费行为与节奏 ·接受大促周期的拉长与分散·消费计划性增强，不再盲目凑单：促销碎片化改变既有习惯，明显减少囤货 决策链重新校准 ·决策不再是被动接受，而是主动通过AI工具快速、精准匹配需求·从盲目信任大V回归到将信任建立在商品自身价值和品牌口碑上·各种长期化的确定性优惠与价格保障，使挑选最佳购物时机失去原有价值 易观分析易观旗下专注数字化市场发展与趋势研究行业洞察策略咨询·用户洞察·解决方案