2025年618规则解读：大促回归本质，国补助力转化

目录1.大促周期拉长，单件满减成主流..............................................................32.国补助力折扣加大，各品牌价格带放宽..................................................53.投资建议......................................................................................................84.风险提示......................................................................................................8 618作为重要的大促节点，对二季度的销售至关重要。根据星图数据，2024年家电品类线上销额约为756亿元（统计渠道为综合电商平台和点淘），相较于2021~2022年800亿元以上的销售额有所下滑。2025年的618大促除了平台补贴外，还存在国家以旧换新补贴的加持，行业能否在此基础上回暖成为关注重点。我们也将针对618大促进行持续跟踪，本篇报告主要聚焦此次大促规则解读与各家电品牌预售情况分析，我们主要发现以下核心结论：1）平台端，大促周期拉长，活动时间普遍比2024年同期多一周以上，取消跨店凑单满减机制，改为单件直降（多为15%折扣），更加注重真实转化效率；2）企业端，国补加持有望提振利润率，各企业动态调整布局策略，拓宽价格带，竞争策略仍相对积极。1.大促周期拉长，单件满减成主流平台层面，各电商平台在此次大促存在两个趋势：1）大促周期拉长，各平台活动周期普遍比2024年同期多一周以上；2）取消跨店凑单满减机制，改为单件直降（多为15%折扣）。由此可以推断，单件直降政策会减少消费者凑单满减的动作，GMV表观表现或将受此影响，但同时平台退货率也会因此减少，对商家利益有所维护。更长的大促周期也更考验企业的动态调整和营销节奏能力，电商运营更具优势的企业更有机会从中受益。时间前置，周期拉长：此次618大促活动，京东活动周期首次延长至38天（5月13日-6月20日，而24年同期为21天），天猫预售期提前至5月13日，现货期与京东同步覆盖至6月20日，抖音活动周期达36天（5月13日-6月18日），快手延长至6月30日。头部平台正通过周期延展抢占用户决策时间，同时配合跨品类联动、政府消费券叠加等组合拳，应对存量市场竞争。规则简化，单件直降成主流：全面取消传统跨店满减（如满300减50），改为“官方立减”直降模式，最低15%折扣（8.5折），部分商品最高直降50%。例如，天猫取消“满300减50”，改为单件商品直接立减15%起；抖音全品类立减15%并可叠加2280元消费券，彻底简化用户决策。单件直降政策下，用户凑单满减的行为将会减少，平台总体GMV或将受到影响，但用户下单决策将会更加简单（88VIP需凑单满减除外），单个产品的下单速度和转化效率将会更高。 会员权益升级，增加平台粘性。2025年88VIP的力度有所加大（2024年满5000元减400元/满1200元减100元），2025年满5000元减500元/满1500元减150元；京东PLUS会员返京豆比例提升至10倍（消费5000元返250元），并发放“满6000减600”超级券，叠加国家补贴后数码家电类商品优惠达30%-50%。图2：淘宝88VIP满减规则梳理数据来源：淘宝官网，国泰海通证券研究2.国补助力折扣加大，各品牌价格带放宽 我们以618大促家电品类中关注度较高的扫地机品类为例，通过比较各厂商的SKU布局和价格策略，来判断2025年618企业端的竞争趋势。总结下来，国补加持下利润率有望提振，但各企业价格带放宽、价格机制动态调整较为积极，行业景气有望延续，但企业端竞争仍相对激烈。折扣主要包含国补和88VIP补贴：2025年扫地机品类主要包含国家补贴（15%）和88VIP（主要为满1500-150和满5000-500）两种折扣叠加，其中5000-500的折扣可以和其他商品凑单。公司层面的补贴主要包含老款SKU的降价和赠品礼包。科沃斯/石头/云鲸/追觅均有部分SKU存在公司折扣，但主要都为老款/性价比款。折扣力度高于前期大促：由于产品原价标价存在虚高情况，我们选取各品牌大促前（4月）最低到手价作为大促前的参考到手价，目前5月销售价格为大促到价（包含国补），其差额为618大促的真实折扣。我们发现各品牌新品/高端SKU大促到手价为4月到手价90%左右，老款在70%~90%不等，整体折扣力度高于前期大促。价格段覆盖更广：2025年618相比2024年同期，各品牌SKU价位段覆盖更广，例如科沃斯（地宝mini到手价1683元）、石头（P20到手价2142元）、追觅（S30PRO Ultra 1977元）、云鲸（J4 1912元）均把全能基站产品到手价下放到2000元左右，预计此次大促行业销量有望实现持续高增。积极竞争延续：5月14日以来，我们观察到每天各品牌SKU组合的设置和价格设置均在实时调整，整体趋势是价格段调整的更宽、价格整体下浮，预计各品牌仍在根据竞争对手情况积极调整以应对竞争。图3：扫地机器人各品牌折扣主要包含国家补贴和88VIP满减折扣数据来源：各平台公众号，国泰海通证券研究表2：扫地机器人各品牌618大促折扣力度比较4月价格（4月最低到手价含国补）日常价(日常叠加政府补贴）大促价1（88VIP叠加政府补贴）大促到手价2（88VIP叠加政府补贴+限时补贴）折扣力度(大促到手价2/4月最低价格)186918701683168390%468046754165416589%425642503825382590%365436553060286878%259026352371224887%229922952065157268%134911471032103277% 品牌产品科沃斯地宝MiniX9 PROX8 PRO PLUST80T50 ProN50N20 618销售前三周数据：2025年618前三周销售数据显示，行业整体增速环比2025年1~5月放缓，推测部分原因来自于此次大促取消凑单满减机制之后，GMV端表现相较于之前大促会有所影响。但实质转化效果和退货率或将因此减少，后续需跟踪企业端真实战报表现。2025年销额（亿元）2024年销额（亿元）25W20~21占24全程比例25W20~22同比24W21~23市占率25W20~225.12~6.01市占率24W21~235.20~6.0924W21~255.20~6.23市占率18.9416.0824.6877%18%6.8936%4.877.1129%97%42%4.4724%3.775.6823%79%19%3.0316%3.044.4218%69%0%2.6014%2.704.3618%60%-4%1.468%0.951.878%78%53%0.080%0.330.602%14%-75%10.078.3413.0977%21%3.0330%3.605.6443%54%-16% 3.投资建议更长的大促周期和单件直降的策略调整更考验企业的动态调整和营销能力，品牌力具备优势或者电商运营更具优势的企业更有机会从中受益。推荐618积极布局、景气度有望延续的九号公司（2025PE:27.53×）、石头科技（18.81×）、科沃斯（19.21×）；国补加持和竞争趋缓下利润率有望修复的北鼎股份（37.47×）、小熊电器（22.09×）。EPS（元/股）2024A2025E1.512.2610.7011.841.402.760.210.341.832.184.风险提示各平台投放转化效率存在不确定性、国补政策持续性存在不确定性 PE评级2026E2024A2025E2026E2.9341.1227.5321.22增持14.5920.8118.8115.26增持3.1637.8819.2116.78增持0.3860.6737.4733.53增持2.5226.3222.0919.11增持 本公司是本报告所述石头科技(688169),九号公司(689009)的做市券商。本报告系本公司分析师根据石头科技(688169),九号公司(689009)公开信息所做的独立判断。 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格分析师声明作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。免责声明本报告仅供国泰海通证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰海通证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。评级说明投资建议的比较标准投资评级分为股票评级和行业评级。以报告发布后的12个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后的12个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深300指数涨跌幅为基准。股票投资评级行业投资评级国泰海通证券研究所地址上海市黄浦区中山南路888号邮编200011 评级说明增持相对沪深300指数涨幅15%以上谨慎增持相对沪深300指数涨幅介于5%～15%之间中性相对沪深300指数涨幅介于-5%～5%减持相对沪深300指数下跌5%以上增持明显强于沪深300指数中性基本与沪深300指数持平减持明显弱于沪深300指数电话（021）38676666