618大促家电板块总结：大促回归常态化，家电存在结构亮点

2024.06.27 大促回归常态化，家电存在结构亮点 ——618大促家电板块总结 蔡雯娟(分析师)李汉颖(研究助理)曲世强(研究助理) 021-38031654010-83939833021-38031025 caiwenjuan024354@gtjas.comlihanying026725@gtjas.comqushiqiang028674@gtjas.com 登记编号S0880521050002S0880122070046S0880123070132 本报告导读： 618大促整体需求平淡，家电品类中清洁、智能家居等成长赛道表现较好，行业均价有所下行背景下，冰箱、厨小电、投影等品类格局有所优化。 家用电器业 评级：增持 上次评级:增持 细分行业评级 相关报告 家用电器业《线上小家电和扫地机表现较好，铜铝价格下降》 2024.06.24 家用电器业《618大促扫地机延续较好表现，社零同比涨幅扩大》 股票研 究 行业更 新 证券研究报 告 投资要点： 大盘整体需求平淡，大促回归常态化：2024年平台618大促取消预售，规则的变化导致平台销售从5月20日开始相对平均，大促也更 为常态化。根据星图数据，2024年618大促期间全网交易总额（综合电商+直播电商）为7428亿元，同比-7%，易观分析统计口径，2024年淘宝天猫/京东/快手/拼多多/抖音全周期成交额分别同比增长 +12%/+5.7%/16.1%/17.7%/26.2%，我们推测其与星图口径产生差异的原因，主要在于易观的统计中包含各平台的中小商家，而在此次618大促中，中小商家表现较好。叠加部分头部主播GMV下降明显，我们推测此次618的流量更分散、消费分层更为明显。 家电呈现结构亮点，智能品类增长较好：根据星图数据，2024年家电品类线上销额约为756亿元（统计渠道为综合电商平台和点淘），相 较于2021~2022年800亿元以上的销售额有所下滑。我们推测原因一方面来自于统计口径的差异，另一方面来自于行业均价的下行。各细分品类维度，清洁电器、智能家居等品类表现较好。从各公司战报来看，大家电中美的和海尔整体增长稳定，细分赛道部分黑马表现亮眼，九号公司自营全渠道销额破16.3亿，同比增长67%；追觅核心渠道GMV突破20亿，同比增长108%；徕芬全网累计销售金额5.3亿元同比+60%。 均价下行背景下，更需关注结构优化：空调、冰箱、洗衣机行业均价 在此次618中分别同比-12%/-4%/-9%，2024年大促叠加以旧换新企业 让利补贴，因此均价角度白电品类基本呈现出同比走低的态势。三大白电品类中冰箱表现相对较好，龙头份额更为集中，产品结构持续改善，行业均价相对更稳定；空调二三线甚至长尾品牌份额仍在提升；彩电行业均价明显，推测为大屏化带动的结构升级所致；电饭煲和破壁机等厨小电品类需求和冰箱/洗衣机相近，且格局出现了较为明显的向头部集中的趋势。 投资建议：消费大盘整体需求平淡，家电行业略有收缩，品类呈现结 构亮点，清洁、智能家居等成长赛道表现较好；行业均价有所下行背 景下，更需关注格局改善，白电中冰箱龙头份额更为集中，厨小电、投影等品类格局亦有所优化。推荐：TCL电子（2024PE：13.8×）、海信视像（14.9×）、石头科技（19.5×）、美的集团（12.1×）、海尔智家（14.5×）、海信家电（14.4×）、公牛集团（22.1×）。 风险提示：各平台投放转换率表现不及预期、行业竞争存在不确定性 2024.06.24 家用电器业《内销高基数下持平，出口延续高增——2024》 2024.06.20 家用电器业《加速出海布局，内销格局改善》 2024.06.18 家用电器业《618大促扫地机表现亮眼，5月彩电代工出货增长》 2024.06.18 目录 1.前言3 2.大盘：整体需求平淡，大促回归常态化3 2.1.预售机制取消，简化活动玩法3 2.2.大促常态化后，整体需求平稳3 2.3.品牌略显疲态，中小商家崛起4 3.家电：整体收缩，品类存在结构亮点5 3.1.大盘略有收缩，渠道结构稳定5 3.2.品类表现分化，成长家电景气较好6 3.3.均价下行之下，关注格局改善8 4.投资建议9 5.风险提示9 1.前言 2024年618大促落下帷幕，通过复盘本轮大促表现，我们得出主要结论： 1）大盘整体需求平淡，预售机制取消后大促回归常态化，品牌略显疲态，部分中小商家崛起；2）家电大盘略有收缩，品类呈现结构亮点，清洁、智能家居等成长赛道表现较好；3）行业均价有所下行背景下，更需关注格局改善，白电中冰箱龙头份额更为集中，厨小电、投影等品类格局亦有所优化。 2.大盘：整体需求平淡，大促回归常态化 2.1.预售机制取消，简化活动玩法 预售机制取消，活动规则更简洁。2024年平台618大促取消预售，天猫5 月20日晚直接开售，而2023年为提前一周预售，5月30日晚支付定金。 2023年的成交会在付尾款当周（即23W22）更为集中，2024年预售规则的变化导致平台销售从5月20日开始相对平均，大促也更为常态化。 图1618各平台普遍取消预售机制 数据来源：易观分析 图2取消预售是大促活动发展至今的趋势 数据来源：易观分析 2.2.大促常态化后，整体需求平稳 24年618大促常态化后，整体需求平稳。根据星图数据，2024年618大促 期间全网交易总额（综合电商+直播电商）为7428亿元，同比-7%，分渠道 来看：1）综合电商（天猫+京东+拼多多）销售总额为5717亿元，同比-7%， 较2023年略有下滑；2）直播电商（抖音+点淘+快手）销售总额为2068亿 元，同比+12%，保持较好的扩张势头但增速相较2023年有所放缓；3）新零售（美团闪购+京东到家+饿了么）和社区团购（多多买菜+美团优选+兴盛 优选）中新零售增长态势更好。 图3全网电商（综合+直播）全网销售额整体平稳（亿元） 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2018201920202021202220232024 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 全网（综合+直播电商）618销售额yoy 数据来源：星图数据、国泰君安证券研究 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 综合电商 4573 5785 5826 6143 5717 yoy 27% 1% 5% -7% 直播电商 645 1445 1844 2068 yoy 124% 28% 12% 新零售 178 224 243 249 yoy 26% 8% 2% 社区团购 133 153 167 139 yoy 15% 9% -17% 表1：不同电商渠道618增速存在差异（亿元） 数据来源：星图数据、国泰君安证券研究 2.3.品牌略显疲态，中小商家崛起 考虑了中小商家后，大盘表现或将更好。按易观分析统计口径，2024年淘 宝天猫/京东/快手/拼多多/抖音全周期成交额分别同比增长 +12%/+5.7%/16.1%/17.7%/26.2%，我们推测其与星图口径产生差异的原因，主要在于星图主要统计品牌端数据，但易观的统计中包含各平台的中小商家，而在此次618大促中，中小商家表现较好。根据淘宝数据，2024年618大促中190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%，近3万中小商家成交额破百万。叠加部分头部主播GMV下降明显，我们推测此次618的流量更分散、消费分层更为明显。 图4考虑中小商家之后，618大盘表现更好 数据来源：易观分析 图52024年618大促中部分头部主播GMV下降明显 数据来源：易观分析 3.家电：整体收缩，品类存在结构亮点 3.1.大盘略有收缩，渠道结构稳定 家电大盘略有收缩，线上渠道结构相对稳定。根据星图数据，2024年家电 品类线上销额约为756亿元（统计渠道为综合电商平台和点淘），相较于 2021~2022年800亿元以上的销售额有所下滑。我们推测原因一方面来自于统计口径的差异，此口径不包含社交电商，但2022年以来社交电商销售额增长也较为迅速，可能分掉综合电商部分流量。另外也有可能来自于行业本身在此次618中增长动能相对平淡。根据奥维数据，2024年618大促大部 分家电品类销售不及2023年同期情况（也可能存在2024年统计剔除了刷单影响）。综合电商拆分来看，家电品类在天猫、京东、拼多多各个渠道的结构占比相对稳定。 图6618家电品类销额整体收缩（亿元，统计范围为综 合电商+点淘）图7家电各电商综合渠道销售占比整体稳定 900 850 800 879 824 756 80% 60% 40% 750 700 650 2021年2022年2024年 20% 0% 天猫 2022年 京东 2024年 拼多多及其他 数据来源：星图数据，国泰君安证券研究数据来源：星图数据，国泰君安证券研究 表2：各平台中品牌排名 排名 天猫 抖音 大家电 小家电 1 海尔 美的 美的 2 美的 戴森 海尔 3 格力 追觅 创维 4 TCL 添可 格力 5 海信 九阳 追觅 6 小米 苏泊尔 小天鹅 7 小天鹅 科沃斯 海信 8 奥克斯 奥克斯 添可 9 华凌 石头 小米 10 容声 小米 奥克斯 数据来源：各平台公众号，国泰君安证券研究 3.2.品类表现分化，成长家电景气较好 各细分品类维度，清洁电器、智能家居等品类表现较好。根据蝉妈妈抖音数据，我们发现此次618抖音渠道表现出以下四个规律：1）清洁电器抖音趋势稳定，品牌对侧重渠道有不同选择：科沃斯/添可24年618销售GMV占2023年618全程表现的91%/142%，追觅/云鲸/石头占比354%/136%/69%， 预计占比差异也有品牌主动选择的原因，例如石头在京东、天猫等渠道表现较好，预售市占率排名第一。2）厨小电表现分化，苏泊尔抖音领先：苏泊尔/北鼎/九阳24年618销售GMV占2023年618全程表现的149%/142%/122%，在厨小电中排名领先。3）投影仪格局向好，极米抖音表现突出：极米618销售GMV已经达到2023年618全程的245%，量增价减趋势明显，推测主要因为play新品放量；而坚果、当贝等竞争对手表现分化。4）智能家居品类表现亮眼：智能家居品牌萤石/凯迪仕/德施曼24年 618销售GMV均已超过2023年618全程表现，其中萤石超过2023年3 倍。 销额（万元） 24年618 05.24~06.15 销量均价 （万件）（元） 直播占比 自营占比 销额 （万元） 23年61805.24~06.18 销量（万件） 均价 （元） 大促累计销额占23全程比例 大促累计销额同比2023年同 期 表3：各家电公司618战报 科沃斯 12600 3.5 3600 79% 57% 13800 4.8 2875 91% -9% 追觅 27300 12.3 2220 93% 49% 7716 3.2 2411 354% 254% 云鲸 3591 1.1 3264 85% 76% 2639 0.7 3941 136% 36% 石头 3559 1.0 3577 69% 82% 5193 1.3 3995 69% -31% 添可 24700 18.9 1307 95% 42% 17400 7.5 2320 142% 42% 美的 102200 114.6 892 77% 76% 73800 65.9 1120 138% 38% 德尔玛 1609 2.1 766 89% 85% 3524 5.4 653 46% -54% 极米 6587 3.7 1780 85% 57% 2685 0.7 4028 245% 145% 坚果 436 0.1 3551 87% 97% 1862 0.7 2630 23% -77% 当贝 1048 28.1 37 89% 100% 1645 0.4 3836 64% -36% V