家电2019年双十一大促总结：格力发力线上、小家电亮点纷呈

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry] 证券研究报告/行业点评报告 2019年11月13日 家电 格力发力线上、小家电亮点纷呈 —家电2019年双十一大促总结 [Table_Title] 评级：增持(维持) 分析师：邓欣 执业证书编号：S0740518070004 电话：021-20315125 Email：dengxin@r.qlzq.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 58 总市值（亿元） 13138 流通市值（亿元） 11645 [Table_QuotePic] 行业股价-市场走势对比 相关报告 [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 股价 EPS PE PEG 2018 2019E 2020E 2021E 2018 2019E 2020E 2021E 格力电器 58.85 4.36 4.81 5.55 6.48 13.5 12.2 10.6 9.1 1.19 美的集团 56.55 3.04 3.42 3.90 4.36 18.6 16.5 14.5 13.0 0.95 海尔智家 17.94 1.17 1.39 1.45 1.63 15.3 12.9 12.4 11.0 0.69 老板电器 30.97 1.55 1.72 1.92 2.18 20.0 18.0 16.1 14.2 1.64 苏泊尔 78.08 2.03 2.4 2.84 3.33 38.5 32.5 27.5 23.4 1.78 九阳股份 23.68 0.98 1.18 1.39 1.65 24.2 20.1 17.0 14.4 0.98 新宝股份 16.48 0.63 0.75 0.87 1.00 26.2 22.0 18.9 16.5 1.15 注：美的、海尔盈利预测取自wind 一致预期 投资要点  一、全景扫描家电双十一形态 全网销售增速同比回升。依据星图数据统计，2019年双十一全网销售额合计达4101亿元，同比增长30.5%，增速较2018年有所回升。各平台补贴力度纷纷加大，营销渠道更为多元。 家电为第二大支柱品类。全网各品类销售额排名中，单价高、让利多的家用电器销售额居第二，与2018年排名一致。结合多方平台数据，家电行业各品类销售额排名格局无显著突变。  二、从品牌窥探家电双十一趋势 1.空调：龙头大幅让利促销，格力发力线上。格力、美的、海尔等空调龙头品牌力、产品力强，大幅让利情况下，销售表现优异。其中格力空调销售额超36亿，同比增速178%，空调销售全网第一；美的空调在苏宁平台销售额第一；海尔空调销售额5分钟破亿。 2.冰洗：美的海尔销售居前，中高端增长靓丽。冰洗增速稳定、结构升级为核心趋势下，中高端产品增长靓丽，美的高端洗衣机水魔方同比+370%，海尔洗衣机直驱产品同比+191%，与消费支出提升，重品质、重体验的消费偏好转移有一定关联。 3.厨电：线上增长相对迅速，格局相对稳定。京东统计，油烟机用时58分完成上年全天成交额；热水器品类截至12时销量接近百万，超出上年全天57%；行业景气度较低情况下，便捷高效的线上渠道渗透率持续上升，线上维持较快增长。厨电格局相对稳定，销售份额前三分为老板、方太、华帝，与上年一致。 4.小家电：整合营销助推销售快增，“年轻化”战略抢占市场。小家电龙头苏泊尔、九阳等双十一同比增速较上年预计均有所扩大，苏泊尔13大品类全网销售第一。九阳蒸汽饭锅、豆浆机、破壁机新高端机型破6万台。新宝摩飞双十一销售额高达8000万，同比增速达400%。按摩椅龙头奥佳华领跑京东健康品牌榜，全渠道销售成绩超亿元，同增25%。科沃斯T5机器人属单品爆款，销量破2.5亿元。  三、趋势分析与总结 平台：补贴纷纷加大，重视直播、内容等新玩法。品牌：以格力为首的空调龙头线上让利，其渠道策略往线上聚焦；苏泊尔、九阳、摩飞小家电产品推新+明星营销+粉丝经济多管齐下。消费者：三大变化趋势代际切换、消费下沉、意识觉醒，消费者对自身的关注度显著提升。  四、盈利预测与投资建议 结合消费趋势分析与总结，本文综合推荐：平台型企业格力电器、美的集团、海尔智家，垂直型企业老板电器、苏泊尔、九阳股份、新宝股份、科沃斯、奥佳华。 风险提示 经济下行风险、地产调控风险、原材料风险、汇率风险 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业点评研究 内容目录 一、全景扫描家电双十一形态 ............................................................................. - 4 - 二、从品牌窥探家电双十一趋势 ......................................................................... - 6 - 1.空调：龙头让利促销，聚焦线上渠道 ...................................................... - 6 - 2.冰洗：海尔美的销售居前，中高端增长靓丽 ........................................... - 6 - 3.厨电：线上增长迅速，格局相对稳定 ...................................................... - 7 - 4.小家电：整合营销助推快增，“年轻化”抢占市场 .................................. - 7 - 三、趋势分析与总结 ........................................................................................... - 8 - 四、盈利预测与投资建议 .................................................................................... - 8 - 风险提示 .............................................................................................................. - 9 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 行业点评研究 图表目录 图表1：2013-2019年双11交易额及同比增速（亿元，%） ............................... - 4 - 图表2：全网各品类销售额TOP10 ....................................................................... - 4 - 图表3：双十一当日天猫平台各品类销售额TOP10 .............................................. - 5 - 图表4：双十一当日苏宁平台各品类TOP10 ......................................................... - 5 - 图表5：双十一当日京东平台小家电品类TOP10 ................................................. - 5 - 图表6：大家电双十一销售情况 .......................................................................... - 6 - 图表7：方太、老板、华帝双十一销售情况 ........................................................ - 7 - 图表8：部分小家电品牌双十一销售情况 ........................................................... - 7 - 图表9：重点公司盈利预测表 .............................................................................. - 9 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 行业点评研究 一、全景扫描家电双十一形态 全网双十一销售额增速同比回升。依据星图数据统计，2019年双十一全网销售额达4101亿元，同比增长30.5%，较2018年增速提升6.8pct。其中天猫成交额同比增速26%，市场规模占比达65%，仍为全网第一大成交平台。 平台多维度拓展，加大补贴力度。天猫、京东、拼多多通过拼购、加大补贴力度等方式，补贴超百亿元，下沉新用户5亿，助力销售增长；各大平台通过直播、芒果TV等方式加大营销影响力度，为新品预售造势。 图表1：2013-2019年双11交易额及同比增速（亿元，%） 来源：星图数据，中泰证券研究所 从品类看，家电销售位居榜眼。手机数码、家用电器和个护美妆居销售额前三甲。手机数码和家用电器凭借其单价高且让利空间大的特点，在近年双十一大促销售额中维持高位。 图表2：全网各品类销售额TOP10 来源：星图数据，中泰证券研究所 参考天猫平台，大家电前三甲仍以美的、海尔、格力为首；厨电前三为美的、老板；生活电器前三为美的、戴森、科沃斯。结合苏宁平台分类数据，空调销售前三为美的、格力、奥克斯；冰箱销售前三为海尔、美的、容声；洗衣机销售前三为海尔、小天鹅、西门子。京东平台小家电品类显示，美的、苏泊尔、九阳仍为小家电三大龙头。整体而言，格局并无显著突变。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 5 - 行业点评研究 图表3：双十一当日天猫平台各品类销售额TOP10 排名 大家电 厨电 生活电器 1 美的 美的 美的 2 海尔 老板 戴森 3 格力 方太 科沃斯 4 小米 西门子 九阳 5 西门子 华帝 苏泊尔 6 小天鹅 火星人 飞利浦 7 海信 海尔 米家 8 奥克斯 苏泊尔 小米 9 创维 帅丰 松下 10 TCL 凯度 海尔 来源：天猫，中泰证券研究所 图表4：双十一当日苏宁平台各品类TOP10 排名 空调 冰箱 洗衣机 油烟机 厨房电器 1 美的 海尔 海尔 方太 苏泊尔 2 格力 美的 小天鹅 老板 美的 3 奥克斯 容声 西门子 美的 九阳 4 海尔 西门子 美的 法迪欧 格兰仕 5 惠而浦 美菱 松下 西门子 小熊 6 海信 卡萨帝 博世 华帝 荣事达 7 三菱重工 松下 海信 帅康 惠而浦 8 TCL 海信 三星 海尔 小米 9 科隆 博世 伊莱克斯 万家乐 长虹 10 新科 三星 惠而浦 万和 东菱 来源：苏宁，中泰证券研究所 图表5：双十一当日京东平台小家电品类TOP10 排名 京东-小家电 1 美的 2 苏泊尔 3 九阳 4 格兰仕 5 飞利浦 6 戴森 7 科沃斯 8 海尔 9 奥佳华 10 松下 来源：京东，中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 6 - 行业点评研究 二、从品牌窥探家电双十一趋势 1.空调：龙头大幅让利促销，格力聚焦线上渠道 11月9日，格力宣布双十一期间让利消费者，1P变频空调、小1P定频空调降约600元，降幅超30%，美的、海尔、奥克斯等迅速跟进，与格力同款机型对比，价差在200元以内。大幅让利之下格力制冷效果优秀，更受消费者青睐，2019年双十一仅21分钟销售额就突破10亿，格力双十一全品类销售额41亿，增速达200%，空调销售额36.4亿，增速178%，空调位居全网第一。 美的空调在苏宁平台销售居榜首，全品类增速达40.4%；海