零售：“双十一”点评-“双十一”亮点纷呈，传统线下品牌优势巩固

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告/行业快评 零售 “双十一”点评 中性 （维持评级) 2015年11月13日 “双十一”亮点纷呈，传统线下品牌优势巩固 证券分析师： 朱元 021-60933162 zhuyuan2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980513070005 联系人： 郭陈杰 021-60875168 guocj@guosen.com.cn 事项： [Table_Summary] “双十一”购物大促落下帷幕，根据阿里巴巴公布的“双十一”全天交易数据：天猫“双十一”全天成交金额为912.17亿元，其中移动端交易额占比68%，参与“双十一”国家共232个，物流订单量4.67亿。 评论：  阿里“双十一”GMV增长59.7%，购物载体移动化愈加突出 阿里“双十一”GMV（天猫+淘宝）912.17亿元，同比增长59.7%，略超市场此前预期。从当天成交表现看，7小时45分，交易额突破417亿元，超过2014年美国感恩节购物季线上交易总额；11小时50分即达到去年“双十一”规模；17小时28分成交额达719亿，为2014年国家社会消费品零售日均成交额。 图 1：天猫2015年“双十一”成交额走势图 资料来源：京东招股说明书、国信证券经济研究所整理 据菜鸟网络统计，“双十一”全天累计物流订单量4.67亿单，同比增长68.2%，平均订单额195元，同比下滑5%，表明天猫“双十一”购物中小件品类依然占据主导，天猫在服装、食品等非标准化品类上优势依然显著。为应对订单量的迅猛增长，今年“双十一”菜鸟网络在全国有617个中转中心、17.6万个快递网点投入运作，另外，49个跨境物流合作伙伴、74座跨境仓库，连接全球224个国家。 今年天猫“双十一”移动端表现依然强势，共成交626亿元，占总成交额比例68.7%，较去年提升26pct，且高于前三571 719 912.17 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 成交额（亿） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 季度整体水平。从其他电商平台移动端表现看，京东“双十一”移动端订单占比高达74%（去年40%），新增下单用户中52%来自信购物和手机 QQ 购物，苏宁易购移动端订单占比67%（去年38.9%），国美在线移动端成交额占比70%（去年43%）。今年移动端规模比例再上一台阶，已成为“双十一”的绝对主战场，产品展示、支付、界面友好等多方面体验的持续完善，促使电商移动端与PC格局实现进一步逆转。 农村电商依然是今年“双十一”热点，此次阿里共有8000个村点可通过农村淘宝服务站平台参加“双十一”。无论是阿里巴巴 “村淘”APP或京东 “乡村购物节”，电商巨头都在加快从1~3线城市向4~6线农村市场的战略扩张，完成农村电商网络的基本布局。农村电商在物流体系完善与收入提高双重动力下，将展现巨大发展潜力。 图 2：天猫“双十一”成交额及增速 图 3：天猫2015年“双十一”成交额走势图 资料来源：天猫、国信证券经济研究所整理 资料来源：菜鸟网络、国信证券经济研究所整理 图 4：天猫“双十一”平均订单额变化情况 图 5：天猫 “双十一”移动端占比快速提升 资料来源：天猫、国信证券经济研究所整理 资料来源：天猫、国信证券经济研究所整理  跨境电商初露锋芒，进口消费升级潜力巨大 2014年是天猫国际在“双十一”的首秀，作为阿里走向全球化的主推平台，天猫国际目前已是国内进口跨境电商第一。今年天猫国际在“双十一”参与力度及资源投入上，远高于去年同期，包括吸引美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外品牌，同时，“双十一”主会场页面也给予天猫国际足够的流量支持。 191 350 571 912.17 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 2012 2013 2014 2015 天猫成交额(亿元） YOY（%） 1.00 1.88 2.78 4.677 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 2012 2013 2014 2015 物流订单量（亿） YOY（%） 191 186 205 195 -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 0 50 100 150 200 250 2012 2013 2014 2015 平均订单额（元） YOY（%） 5.0% 15.0% 42.6% 68.7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 100 200 300 400 500 600 700 2012 2013 2014 2015 移动端成交额（%） 占比（%） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 从今年“双十一”表现看，仅1分45秒，天猫跨境交易额超过去年全天规模，公司预计今年整体进口交易额将达到国内其他跨境进口电商平台一年的总量。品类方面，跨境电商最受欢迎品类包括母婴、美妆、医药保健、食品等，其中母婴占比近30%，美妆占比22%；区域方面，进口成交前五位分别为美国、日本、韩国、德国及澳大利亚。在天猫国际消费者中女性占比7成，以23~35岁的妈妈群体为绝对主力。 图 6：2015年“双十一”全网海外购销售占比 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 随着国家吸引境外消费回流的目的愈加明确，跨境电商已成为重要方向之一，有望迎来政策红利期。在此背景下，进口跨境电商发展如火如荼，市场竞争日趋激烈，正规军中包括天猫国际、京东全球购、苏宁海外购、亚马逊海外购以及部分垂直性平台等，在近两年发展中均有不俗表现，在经营模式、平台运作及货物配送方面更加规范化。可以看到，今年以来除在一二线城市跨境购物日趋火热外，跨境电商也已呈现向三四线城市蔓延的趋势，或将促进三四线城市的进口消费升级，长期潜力巨大。 目前，部分线下零售商也在发力跨境电商领域，以步步高云猴网为例，此次“双十一”订单量21.8万单，销售额2304万元，其中80%订单来自湖南省外，移动端占比75%。另外，还包括重庆百货、广百股份等，它们依托多年积累的口碑、品牌商资源以及线下门店优势，在进口跨境电商方面加快布局。值得一提的是，永辉超市已在逐步搭建全球采购供应链体系，借助与牛奶国际的深入合作，有望将海外商品优势嫁接至国内市场，在寻求线下（永辉门店）与线上（京东）资源落地方面，潜力值得期待。  细分类目品牌分化明显，线下服装品牌优势扩大 双十一消费者购物平台选择趋向多元化，流量争夺愈加激烈。根据已公布数据，“双十一”全网销售突破1229亿元，阿里成交占比74%，全网包裹数6.78亿，平均订单额181元，阿里订单占比69%。其中电商平台中，京东“双十一”订单量超3200万，同比增长130%，成交额同比增长140%；苏宁易购订单量同比增长358%，线下门店销售增长153%，30多家0点营业的苏宁云店1小时客流量超10万人次；国美在线交易额增长406%，同比增长425%，移动端平均客单价2300元；聚美前21小时成交额增长112%。由于品牌商渠道分布走向平衡，“双十一”不再是阿里一家独大，其他平台在“双十一”获得更大的博弈空间，虽然规模远不如天猫，但在“双十一”大环境下能够充分享受流量红利。 品类方面，近年来家电、手机销售占比持续提升，今年依然是全网销售最大的类目之一，占比分别为9.5%与7.5%，对整体客单价提升贡献显著。在化妆品品类上，百雀羚、韩束等传统品牌表现愈加强势，淘品牌份额逐步萎缩，另外佰草84.33% 73.45% 15.67% 26.55% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 化妆品 母婴 全国海外购 全国国内购 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 集今年品牌份额为1.9%。在运动鞋品类上，国内本土领先品牌与Nike、Adidas占据电商销售主导，呈现集中度较高特点，线上消费者购买运动鞋中更加重视品牌，另外，专业性强、性价比突出的两大中高端品牌New Balance与斯凯奇， “双十一”份额进一步提升，也反映当前消费者对运动鞋的消费特点在发生一定变化。母婴品类方面，海外品牌依然占据主导，尤其在跨境电商日趋火热下，为海外高保障品牌引入提供便捷途径。 图 7：2015年“双十一”全网各品类占比 图 8：2015年“双十一”全网化妆品销售占比 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 图 9：2015年“双十一”全网运动鞋销售占比 图 10：2015年“双十一”全网母婴销售占比 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 服装品类方面，整体表现态势良好，传统品牌在线上渠道地位愈加巩固，以户外、童装、内衣等品类最为突出。从已公布的几家服装品牌商情况看，探路者天猫旗舰店“双十一”全天成交额1.03亿元，同比增长12%，位居天猫户外类目第一；森马服饰全品牌销售额3.96亿元，同比增长近100%（森马品牌1.98亿元，巴拉巴拉1.52亿元，分别位居休闲服与童装类目第一；海澜之家全网销售额1.55亿元，同比增长69%；罗莱家纺旗下品牌LOVE天猫成交额1.81亿元，位居家纺类目第一；韩都衣舍全天成交额2.844亿元，同比增长44%。值得一提的是，汇洁股份今年对“双十一”更为重视，在芒果台“双十一”晚会中也看到曼妮芬品牌的广告投放，今年“双十一”表现同样值得期待，截至当天12点30分，曼妮芬销售仅次于歌瑞尔位居内衣类目第二。 9.5% 7.5% 1.9% 0.6% 76.7% 家电 手机 化妆品 母婴 运动鞋 其他 9.1% 7.5% 4.0% 4.0% 3.6% 3.5% 2.7% 2.5% 1.7% 59.7% 百雀羚 韩束 欧莱雅 玉兰油 御泥坊 膜法世家 珀莱雅 韩后 佰草集 卡姿兰 其他 12.4% 11.6% 10.4% 10.4% 9.5% 6.2% 5.4% 4.2% 14.8% 耐克 New Balance 李宁 阿迪达斯 特步 安踏 鸿星尔克 乔丹 361度 斯凯奇 其他 8.2% 7.5% 5.6% 4.3% 4.0% 3.5% 3.3% 2.4% 51.9% 花王 爱他美 好孩子 好奇 诺优能 惠氏 御宝 贝因美 全棉时代 可瑞康 其他 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 5 表 1：服装品牌商2012~2015年“双十一”销售表现（万元） 类目 品牌 统计口径 2012 2013 2