家用电器业：深度解析双十一系列报告（二）-整体需求平稳，家电品类存在结构亮点

电商同比表现平稳，家电位居销售榜首。根据星图数据显示，综合+直播电商累积销售额为11386亿元，同比+2.08%；其中综合电商（天猫+京东+拼多多）销额9235亿元，同比-1%；直播电商销售额为2151亿元，同比+19%。家电全网销额1526亿元，位居全品类榜首，销额占比15.6%，主要渠道为京东，占家电全网销额的61%，天猫占比31%。 此次大促存在三个趋势：1）性价比/下沉/补贴成主流：天猫三线以下城市新增超2000万用户，新增订单超1.4亿；拼多多百亿补贴订单量同比增长107%，四五线城市下单金额同比+167%；2）商家投放热情持续：天猫周主动运营商家数同比+150%，日均广告付费商家数同比两位数增长，预计持续竞争对费用端仍将影响；3）量增价减：全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比+23.22%。结合全平台规模同比持平，我们推测此次双十一呈现量增价减的趋势。 部分品类存在结构亮点，多品牌发布战报。根据奥维双十一第一波销售数据 ， 白电中的空调量价齐升 ， 销额/销量/均价分别+24%/+25%/-1%； 黑电中的电视机销额/销量/均价分别+6%/-19%/+30%，结构升级带动均价提升；小家电中的破壁机/扫地机/洗地机销额分别同比+54%/+23%/+20%，厨电中的燃气灶和油烟机销额分别同比+33%/+37%，表现较为亮眼。美的系总销额行业第一，美的品牌零售额同比+20%；追觅销售额超21亿元，同比+100%；荣泰线下销额同比+31%；极米总销量超19万台（同比基本持平，2022年超19万台）；九号自营全渠道超7.4亿元，同比+85%。 投资建议：双十一整体需求平稳，空调、清洁电器、厨大电等部分品类存在结构性亮点，头部品牌表现相对更优。重点推荐：国内外品牌布局领先的石头科技（23PE 19.7x）和海信视像（13.6x）；改革带来自身效率提升，随着行业进一步出清，有望在2024年迎来业绩好转的飞科电器（22.8x）和小熊电器（20.1x）；股息率预期之下，具有配置价值的海信家电（10.9x）、美的集团（10.8x）、海尔智家(12.9x）、格力电器（7.0x）。 风险提示：内销恢复节奏存在不确定性、各平台投放转换率表现不及预期 1.行业：电商同比表现平稳，家电位居销售榜首 1.1.整体：传统电商持平，新兴电商增长 电商整体平稳，传统电商持平，新兴电商增长。根据星图数据，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），全网累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%；其中综合电商平台（天猫、京东、拼多多）累计销售额为9235元，同比-1%，相较2022年几乎持平。相比之下，直播电商增速较高（抖音+点淘+快手），2023年“双十一”总成交额达2151亿元，同比+19%。 图1双11大促全网GMV相对平稳，增速放缓（单位：亿元） 图2双11大促传统电商持平，新兴电商增长（单位：亿元） 家电全网销售占比第一，同比小幅下滑。根据星图数据，家电全网销额1526亿元（2022年1566亿元，同比-3%），位居全品类榜首，销额占比15.6%，其次是手机数码/服装/个护美妆等。家电品类主要销售渠道为京东，京东销额占家电全网销额的61%，天猫占比31%。 图3：家电全网销售1526亿元，占比第一 图4：京东渠道仍为家电销售主流，占比61% 1.2.趋势：补贴和性价比成主流，量增价减为大趋势 我们总结本次双十一大促呈现出三个趋势： 1）性价比/下沉/补贴成主流：天猫三线以下城市新增超2000万购买用户，新增订单超1.4亿，11月11日百亿补贴成交额同比+699%；拼多多百亿补贴订单量同比增长107%，四五线城市下单金额同比+167%。 2）商家投放热情持续：天猫周主动运营商家数同比+150%，日均广告付费商家数同比两位数增长，预计持续竞争对费用端仍将影响。 3）量增价减：11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比+23.22%，双11”期间快递业务量再次刷新纪录。结合全平台规模同比持平，我们推测此次双十一呈现量增价减的趋势。 图5双11大促全网GMV增速放缓 2.家电：细分品类存在结构性亮点 2.1.品类：空调/扫地机/厨大电等线上表现较好 家电部分品类在双十一的先上表现较为亮眼。统计奥维双十一第一波销售表现数据（统计时段10.23~11.05，同比10.24~11.06），白电中的空调量价齐升，销额/销量/均价分别+24%/+25%/-1%；黑电中的电视机销额/销量/均价分别+6%/-19%/+30%，结构升级带动均价提升；小家电中的破壁机/扫地机/洗地机销额分别同比+54%/+23%/+20%，厨电中的燃气灶和油烟机销额分别同比+33%/+37%，表现较为亮眼。 表1：家电部分品类在双十一的先上表现较为亮眼（统计时段10.23~11.05，同比10.24~11.06） 表2：家电部分品牌在双十一的先上表现较为亮眼（统计时段10.23~11.05，同比10.24~11.06） 2.2.公司：多品牌发布战报 根据战报统计，部分公司表现亮眼。美的系总销额行业第一，美的品牌零售额同比+20%；追觅销售额超21亿元，同比+100%；荣泰线下销额同比+31%；极米总销量超19万台（同比基本持平，2022年超19万台）； 九号自营全渠道超7.4亿元，同比+85%。 表3：家电多品牌发布战报 3.投资建议 双十一整体需求平稳，空调、清洁电器、厨大电等部分品类存在结构性亮点，头部品牌表现相对更优。重点推荐：国内外品牌布局领先的石头科技（23PE19.7x）和海信视像（13.6x）；改革带来自身效率提升，随着行业进一步出清，有望在2024年迎来业绩好转的飞科电器（22.8x）和小熊电器（20.1x）；股息率预期之下，具有配置价值的海信家电（10.9x）、美的集团（10.8x）、海尔智家(12.9x）、格力电器（7.0x）。 表4:推荐标的估值表一览（单位：元） 4.风险提示 1）内销恢复节奏存在不确定性； 2）各平台投放转换率表现不及预期。