家用电器行业深度解析双十一系列报告（二）：整体需求平淡，龙头份额稳固

整体层面，需求较为平淡，国产高端关注度提升。根据星图数据，家用电器双十一期间销售额为1566亿元，为大促所有品类中规模占比第一。根据魔镜数据（淘系），家电行业双十一销售额/销量/均价分别同比+0.2%/-11.2%/+12.9%，整体销售较为平淡，提价较为明显，部分品类的高端化有所推动。京东家电专卖店中高端产品成交金额占比提升50%，苏宁门店5万元以上高端家电销售环比增长139%。高端品牌中，卡萨帝、COLMO、海信璀璨等高端品牌备受关注。 玩家层面，龙头表现更稳健，市占率进一步提升。根据各企业公布战报情况，白电龙头稳健，美的官方披露，东芝品牌全网销额同比+105%，客单价同比+65%、COLMO套系销额同比+110%，零售额同比+50%；厨小电小熊、新宝等表现较好，小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比增长超100%。厨大电龙头企业表现较好，老板、华帝、火星人等均实现双位数增长。清洁电器科沃斯和追觅表现亮眼，战报公布分别实现+24%/+600%的增长。投影仪极米实现GMV8亿元，同比持平，峰米自有品牌实现+45%的增长。黑电TCL和海信取得亮眼表现。 渠道层面，渠道多元化明显，线下渠道进一步发力。1）传统电商再平衡：根据星图披露数据，京东、天猫家电销额占比59%/33%；618大促时京东、天猫家电销额占比63%/28%，天猫渠道在此轮大促中占比环比提升。2）抖音快速起量：根据抖音战报数据，消费电子家居生活行业日均支付GMV较2021年双十一同比提升133%，预测整体家电类目在抖音渠道也实现快速增长。3）线下渠道快速增长：根据京东家电专卖店数据显示，2022年双十一期间，京东家电开放平台破百万成交额，店铺数量同比增长超50%，线下门店成交额同比增长140%。 双十一期间家电同城小时达业务成交额较2021年同期增长超5倍。 此轮双十一整体平淡，但龙头表现稳健，市占率进一步提升。行业呈现部分品类高端化、 渠道多元化的态势。个股方面推荐海尔智家（14.8X）、飞科电器（30.3X）、格力电器（6.9X）、海信视像（11.4X）、新宝股份（12.98X）、美的集团（10.7X）、小熊电器（29.8X）、老板电器（12.4X）、海信家电（12.5X）、科沃斯（23.5X）、石头科技（17.9 X）、极米科技（25.0X）。 风险提示：各平台投放转换率表现不及预期、整体消费环境疲弱。 1.行业总述 2022年双11线上大促于11月11日正式落幕，在后续各平台、企业战报陆续发出的过程中，我们发现2022年不同于以往各平台实时播报GMV，2022年整体思路更偏维稳，重心从规模转变为质量。家电作为销额贡献最大的品类，整体表现与大盘GMV表现相对一致，呈现正增长。 “营收维稳、结构改善、龙头占优”是家电行业双十一大促表现的关键词。 1.1.市场整体：传统电商侧重稳健，新兴渠道快速崛起 传统电商侧重稳健，新兴渠道快速崛起。根据星图数据，2022年“双十一”大促期间（2022年10月31日20:00-2022年11月11日23:59）综合电商交易总额为11154亿元，同比增长17%；其中综合电商平台（天猫、京东、拼多多）累计销售额为9340元，同比增长2.9%，与往年数据相比增速较为平缓。相比之下，直播电商增速较高（抖音+点淘+快手），2022年“双十一”总成交额达1814亿元，同比+146.1%。 超头主播号召力依旧。头部主播李佳琦的强势回归形成较为亮眼的销售成绩。根据星图数据，李佳琦双十一期间带货总额达到336.2亿元，平均场观超过7000万，远超抖音平台KOL广东夫妇（11.5亿）和快手平台辛巴（37.5亿），以及同平台烈儿宝贝（30.8亿），超头主播号召力依旧。 图1双11大促全网GMV增速放缓（单位：亿元） 综合来看，2022年双11的销售表现与我们在双11跟踪系列报告（一）中的判断一致： 1）2022年双11整体思路更偏维稳与盈利，GMV规模预期降低，重心从规模转变为质量； 2）综合电商中新兴媒介抖音表现更占优。 1.2.家电行业：整体需求平淡，龙头企业占优 整体层面，需求较为平淡，国产高端关注度提升。根据星图数据，家用电器双十一期间销售额为1566亿元，为大促所有品类中规模占比第一。 根据魔镜数据（淘系），家电行业双十一销售额/销量/均价分别同比+0.2%/-11.2%/+12.9%，整体销售较为平淡。品类层面，大家电/厨房电器/生活电器销售额分别同比+2.1%/+6.8%/-11.6%,销量分别同比-5.8%/+22.4%/-40.1%，均价分别同比+8.4%/-12.7%/+47.7%，大家电与生活电器提价较为明显，与行业高端化占比提升趋势一致。京东家电专卖店中高端产品成交金额占比提升50%，苏宁易购线下数据显示，2022年双十一期间，门店5万元以上高端家电销售环比增长139%，国货品牌销售占比超6成。高端品牌中，卡萨帝、COLMO、海信璀璨等高端品牌备受关注。 图2家电在双十一所有品类中销额最高（单位：亿元） 表1:家电行业整体大促表现较为平淡 玩家层面，龙头表现更稳健，市占率进一步提升。从各企业公布战报情况来看，白电层面，美的官方披露数据，东芝品牌全网销额同比+105%，客单价同比+65%、COLMO套系销额同比+110%，零售额同比+50%；厨小电层面，小熊、新宝等表现较好，小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV同比增长超100%。厨大电层面，龙头企业表现较好，老板、华帝、火星人等均实现双位数增长。清洁电器层面，科沃斯和追觅表现亮眼，战报公布分别实现+24%/+600%的增长。投影仪层面，极米实现GMV8亿元，同比持平，峰米自有品牌实现+45%的增长。黑电层面，TCL和海信取得亮眼表现。 渠道层面，渠道多元化明显，线下渠道进一步发力。1）传统电商再平衡：根据星图披露数据，京东、天猫家电销额占比59%/33%；618大促时京东、天猫家电销额占比63%/28%，天猫渠道在此轮大促中占比环比提升。 2）抖音快速起量：根据抖音战报数据，消费电子家居生活行业日均支付GMV较2021年双十一同比提升133%。结合直播电商整体增长表现，可预测整体家电类目在抖音渠道也将实现快速增长。3）线下渠道快速增长：根据京东家电专卖店数据显示，2022年双十一期间，京东家电开放平台破百万成交额，店铺数量同比增长超50%，线下门店成交额同比增长140%。双十一期间家电同城小时达业务成交额较2021年同期增长超5倍。 表2：家电销售渠道中天猫平台占比环比提升（单位：亿元） 图3：物流一体化供应链为京东保驾护航 图4：京东线下店保持快速增长 2.白电：需求仍承压，美的高端表现较好 白电需求仍然较弱，但竞争格局稳定，重盈利方针不变。在地产拉动较弱、疫情压制购买力的情况下，本次双十一白电行业表现较平，根据魔镜数据，三大白电品类空调、冰箱、洗衣机淘系平台销额分别+2%、+4%、-11%，量皆有不同程度下滑，主要依靠结构改善以及提价带来正向贡献。 各家白电龙头企业官方战报也并未披露成交总额与重点品类的增长情况，预计整体同比表现相对平缓或略有下滑。（注：由于第三方平台价格抓取可能无法反映真实成交金额，重点关注销量趋势。） 表3：白电行业三大品类表现平稳，整体有所下滑 空调：美的系（美的、COLMO）以及海尔旗下小超人品牌表现突出，是少有的实现量增品牌。二线品牌小米、TCL、海信表现较为稳定，其他品牌销量皆有不同程度下滑，所以整体来看龙头份额依旧稳固，新进入者飞利浦在双十一期间并未产生明显影响。 表4：美的系龙头份额稳固 冰洗：东芝表现相对突出，根据魔镜数据，旗下冰箱、洗衣机双十一期间销量分别+196%、+113%，结合美的官方披露数据，东芝品牌全网销额同比+105%，客单价同比+65%、COLMO套系销额同比+110%，零售额同比+50%，一方面是因为美的高端品牌基数较低，同时公司多品牌布局，差异化竞争效果也在日益凸显，例如，小天鹅与美的品牌在洗衣机上表现也出现明显分化（分别销量+26%、-36%）。海尔系在冰洗领域总量依旧维持第一，大家电龙头地位稳固。 表5：海尔系维持第一地位，美的旗下小天鹅、东芝表现突出 3.厨小电：提价是主旋律，小熊东菱逆势提升 需求景气偏弱，销量承压，提价是主旋律，带动销额实现大个位数增长。 2022双11间厨小电销量同比-4%，同比2021年增速有所下滑，均价提升带动销额增速好于销量增速，2022双11期间厨小电销额同比+9%。 图5：2022年双十一厨小电整体销量承压 图6：2022年双十一厨小电销额增速放缓 从品类角度看，咖啡、母婴、电蒸锅赛道表现较好，小熊、百胜图等品牌有望受益。销额排名前10名的品类包含净水器、空气炸锅、破壁机、电饭煲、咖啡机、母婴小家电等，其中，咖啡机、母婴家电、电蒸锅品类实现量价齐升，销额同比分别+44%/+40%/+76%，小熊、百胜图、北鼎等品牌受益，其中百胜图双11期间全网销售额同比+500%（战报）。 表6:咖啡机、母婴家电、电蒸锅品类表现较好，逆势实现量价齐升 从品牌角度看，小熊和东菱品牌逆势提升，品牌排名进一步提前。小熊全渠道销售额同比+40%（战报），东菱GMV同比增长超100%。大多数品牌折扣力度有所减弱，价格战不再持续。小熊电器精品化战略持续奏效，电热水壶、电饭煲、电压力锅等偏刚需品类高增，超声波清洗机； 同时，抓住超声波清洗机等品类市场空白，结合电商运营能力能力+差异化竞争，成功打造多个爆款。 表7:小熊和东菱品牌逆势提升，品牌排名进一步提前 4.厨大电：行业整体承压，洗碗机下滑幅度较小 4.1.厨大电：整体销售承压，洗碗机下滑幅度较小 2022年双十一期间，厨房大电销量承压，集成灶品类下滑幅度大于传统厨房大电。2022双11期间，传统厨房大电、热水器品类销量同比分别-26%和-27%，销额同比分别-10%和-8%；新兴品类下滑幅度较大，集成灶销量同比-26%，销额同比-25%。洗碗机品类销量同比-14%，销额同比-9%，在整体行业环境较差的条件下，洗碗机下滑幅度远小于行业整体，体现出清洁刚需品类较强的韧性。 图7：2022年双十一厨房大电品类销量整体承压 图8：2022年双十一厨房大电品类销额增速好于销量 龙头企业表现较好，老板、华帝、火星人等均实现双位数增长。根据战报显示，老板电器纯C零售总额破9.8亿元，预计同比实现双位数增长，华帝股份C端纯零售同比+23%。从品类来看，传统品类高端系列表现较好，老板电器高端油烟机同比+120%，高端套系同比+90%，高端蒸烤洗同比+50%。此外，老板洗碗机品类持续高增，同比+150%。 表8:头企业表现较好，老板、华帝、火星人等均实现双位数增长 4.2.集成灶：大促表现平淡，消费力不足及地产负面影响仍在 集成灶大促表现平淡，多数品牌预计四季度收入承压。集成灶属于地产后周期产业链，自2021年Q4以来的地产竣工对厨电拉动动力不足的状态有所延续，同时消费力不足亦对集成灶大促表现有所影响。根据奥维数据，22年双11大促期间（W44-W46，10月24日-11月13日）集成灶行业线上销额13.8亿元，同比-13.2%，对比22年“618”增长12.6%； 线上销量15.8万台，同比-15.6%，对比22年“618”增长12.3%。横向对比久谦数据，双11大促期间（10月24日-11月11日，对比21年双11全周期10月20日-11月12日），集成灶行业天猫销额7.86亿元，同比-12%,集成灶在天猫烟机灶具类目下销售占比36%，同比提升1pct；销量8.56万台，同比-24%；均价9177元，同比大幅+17%。根据往年奥维数据测算，2021年“双11”集成灶行业线上销额占整个22年Q4线上销额比例为67.2%，预计22年“双11”集成灶行业增长失速将导致多数专业集成灶公司四季度收入承压。 图9双11期间集成灶销售集中在“开门红