家用电器业2024年双十一系列报告：双十一叠加国补，大促销售有望超预期

股票研究/2024.10.20 双十一叠加国补，大促销售有望超预期家用电器业 评级：增持 ——2024年双十一系列报告 蔡雯娟(分析师)李汉颖(研究助理)谢丛睿(分析师) 021-38031654010-83939833021-38038437 相关报告 上次评级:增持 股票研 究 行业更 新 证券研究报 告 caiwenjuan024354@gtjas.comlihanying026725@gtjas.comxiecongrui@gtjas.com 登记编号S0880521050002S0880122070046S0880523090004 本报告导读： 双十一叠加以旧换新政府补贴，家电折扣力度空前，Q4内销值得期待。且由于龙头企业获补资质更健全，白牌有望加速出清，行业格局进一步优化可期。增持。 投资要点： 平台节奏拉长，补贴力度加大。电商平台层面，各平台折扣力度相较2023年同期基本维持，但活动节奏较2023年显著拉长，天猫/京东/抖音“双十一”活动分别较2023年提前了9/10/12天，大促周期 的拉长意味着厂商平台与商家对于折扣活动的投入力度加强。折扣层面，天猫延续了2023年官方立减和跨店满减满300元减50元的 折扣，京东在跨店满减满299元减50元的基础上，增加了满200元 减20元的平台补贴券；抖音在保持了2023年官方立减所有品类直降15%的优惠力度的同时，取消定金预售；拼多多、小红书折扣基本维持。 以旧换新叠加，家电折扣空前。家电行业层面，各品牌在“以旧换 新”国家补贴和“双十一”活动的叠加作用下，众多家电产品优惠 力度空前，价格达到历史最低。空调、冰箱等以旧换新的八个核心品类，基本遵循在电商平台满减基础上，再进行1级能效20%、2级及以上能效15%的补贴。此前并未在以旧换新中明确规定的小家电 /智能家电（扫地机、智能门锁等），双十一期间在京东平台上直接享有20%的补贴，不限制收货地。以扫地机为例，此前大促折扣为10%此次叠加国家补贴后平均力度达到30%。较大力度的双重补贴有望显著拉动家电各品类Q4内销。 龙头企业获补资质更健全，格局有望改善。平台在不断应用部分省 市的补贴到全国，当某个省份的补贴资金使用充分后，可切换至其 他仍具有剩余资金的省份，从而最终使得全国各个省份补贴资金得到充分利用。企业参与不同地区补贴需要有对应地方经营主体，综合大型企业获补资质更健全，而许多线上品牌/尾部品牌缺乏充分的线下经销商的布局，较难参与到注册地之外其他省份的以旧换新国家补贴。这将导致龙头公司产品在双重补贴之下，价格或将比杂牌更便宜，但产品质量更好，从而加速杂牌的出清。 投资建议：双十一叠加以旧换新政府补贴，家电折扣力度空前，Q4 内销值得期待。品类维度，白电最为稳健，且为双十一期间补贴最 直接受益方向，推荐美的集团（2024PE：15.3x）、海尔智家（15.3x）、海信家电（11.5x）、TCL智家（13.8x）；黑电板块同样受益于双重补贴，推荐TCL电子（9.5x）、海信视像（11.3x）。成长品类长期渗透率提升逻辑，双十一内需&基本面改善有望带来估值弹性，推荐石头科技（19.5x）、科沃斯（20.7x）。此外，近期一系列政策强调促进房地产的量和价企稳，后周期属性更强的厨电存在补涨机会，推荐老板电器（13.5x）、华帝股份（13.4x）。 风险提示：原材料价格波动风险、行业竞争加剧风险 家用电器业《主线重回内销，把握政策发力、格局改善契机》2024.10.13 家用电器业《政策刺激显效，头部品牌受益明显》2024.10.18 家用电器业《出口延续高增态势，期待内销刺激效果》2024.10.12 家用电器业《多重政策助内需改善，双轮驱动攻守兼备》2024.10.08 家用电器业《政策组合拳催化，超跌板块有望迎来反弹》2024.09.25 目录 1.前言3 2.电商：平台节奏拉长，补贴力度加大3 3.家电：以旧换新叠加，家电折扣空前7 4.企业：龙头企业获补资质更健全，格局有望改善9 5.投资建议11 6.风险提示12 1.前言 家电作为耐用消费品，购买决策较为理性，因此更具有可预测性，固定节点 的大促会带来更为集中的流量变现。双十一作为重要的大促节点，对三季度的销售至关重要。根据星图数据，2023年家电全网销额1526亿元（2022年1566亿元，同比-3%），同比小幅下滑，整体销售较为平淡，但仍为大促所有品类中规模占比第一。 我们认为2024年双十一为家电销售值得期待的节点，主要因为以旧换新政策将在双十一期间延续。前期8~10月的数据已经印证以旧换新的超预期效果：根据商务部数据，截至10月15日，1013万名消费者购买8大类家电 产品1462万台，享受132亿元中央补贴，带动销售691亿元。双十一期间平台折扣叠加国家补贴，将会导致诸多商品以年底最低价格出售，从而刺激出更多的潜在的购买力。 因此，2024年的双十一大促能否扭转内销预期、形成有效改善为关注重点。我们也将针对双十一大促进行持续跟踪，本篇报告主要聚焦此次大促规则解读，我们主要发现以下核心结论： 1）电商平台层面，各平台折扣力度相较2023年同期基本维持，但活动节奏 较2023年显著拉长，天猫/京东/抖音“双十一”活动分别较2023年提前了 9/10/12天，大促周期的拉长意味着厂商平台与商家对于折扣活动的投入力度加强。 2）家电行业层面，各品牌在“以旧换新”国家补贴和“双十一”活动的叠加作用下，众多家电产品优惠力度空前，价格达到历史最低。以扫地机为例，此前大促折扣为10%，此次叠加国家补贴后平均力度达到30%。较大力度 的双重补贴有望显著拉动家电各品类Q4内销。 3）家电公司层面，企业参与不同地区补贴需要有对应地方经营主体，综合大型企业获补资质更健全，而许多线上品牌/尾部品牌缺乏充分的线下经销商的布局，较难参与到注册地之外其他省份的以旧换新国家补贴。这将导致 龙头公司产品在双重补贴之下，价格或将比杂牌更便宜，但产品质量更好，从而加速杂牌的出清。 2.电商：平台节奏拉长，补贴力度加大 各个电商平台节奏均拉长，平台投入更多。传统电商平台天猫、京东均提前 入场“双十一”大促，根据京东官网，京东于10月12日开始抢先购，比 2023年提前了11天，活动流程分为第一、第二波次，一共有抢先购、开门 红、品类期、高潮期、返场期�个阶段，与2023年基本相同；根据天猫官 网，天猫于10月14日开启预售，较2023年提前10天，活动流程仍是预售打头阵、两波现货售卖达到高潮。 新兴电商平台拼多多、抖音、小红书等“双十一”活动时长较2023年提前， 活动形式和内容较2023年更为多元。根据抖音官网，抖音于10月8日开 启“双十一”先享好物节，为正式活动预热，较2023年提前7天；根据拼多多官网，拼多多“双十一”活动时间为10月20日至11月11日，且取消了预售环节，直接开启现货销售；根据小红书官方信息，小红书“双十一”逛街地图活动于10月12日开始，正式期活动较2023年提前8天，用户通过观看店铺线上直播收集印章并获得兑奖资格，实现同时实现增加用户粘性和推介产品服务的功能。 表1:双十一各大平台整体活动活动时间基本维持不变，抖音与拼多多细化时间节点 平台 2022"双十一" 2023"双十一" 2024“双十一” 天猫 第一波 (1)预售预热：10.2414:00-10.2419:59 定金支付：10.2420:00-10.31 17:59 尾款支付：10.3120:00-11.03 23:59 (2)现货预热：10.2800:00-10.31 19:59 (3)现货售卖：10.3120:00-11.03 23:59 (1)预售预热：10.2414:00-10.2419:59 定金支付：10.2420:00-10.31 17:59 尾款支付：10.3120:00-11.03 23:59 (2)现货预热：10.2900:00-10.31 19:59 (3)现货售卖：10.3120:00-11.03 23:59 (1)预售预热：10.1414:00-10.1419:59 定金支付：10.1420:00-10.21 17:59 尾款支付：10.2120:00-10.24 23:59(2)活动预热：10.2000：00-10.2119：59(3)抢先购售卖：10.2120：00-10.2423：59 第二波 (1)现货预热：11.0600:00-11.1019:59(2)现货售卖：11.1020:00-11.1123:59 (1)现货预热：11.0900:00-11.1019:59(2)现货售卖：11.1020:00-11.1123:59 （1）活动预热：10.2800：00-10.3119：59（2）狂欢日售卖：10.3120：00-11：1123：59 京东 第一波 预售期：10.2020:00-10.3119:20尾款支付：10.3120:00-11.0323:59 起售期：10.2300:00—10.3123:59开门红：10.3120:00—11.319:59 抢先购：10.1420：00-10.2823：59开门红：10.3120：00-11.323：59 第二波 场景期：11.0320:00-11.1019:59高峰期：11.1020:00-11.1123:59返场期：11.1200:00-11.1323:59 场景期：11.0320:00-11.1019:59高峰期：11.1020:00-11.1123:59返场期：11.1200:00-11.1323:59 专场期：11.400：00-11.923：59高潮期：11.10：20：00-11.1123：59返场期：11.1200：00-11.1323：59 抖音 整体 10月31日00:00-11月11日23:59 10月20日00:00-11月11日23:59 抢先期：10月8日-10月17日正式狂欢：10月18日-10月20日品类日：10月20日-11月8日黄金收尾期：11月9日-11月11日 拼多多 整体 10.2020:00-11.1323:59 预收定金10月20日—10月30日 活动时间：10月20日-11月11日 预售尾款10月31日—11月3日正式开始11月3日—11月11日 小红书 种草蓄水 期 9.24-10.24 蓄水期9.28-10.20 抢先购10.20-10.28 预热预售 期 10.24-10.31 正式期10.20-11.11 预热期10.28-10.31 正式期 10.31-11.11 返场期11.11-11.12 开门红10.31-11.11 数据来源：各平台公众号、国泰君安证券研究 图1：双十一各大平台活动时间和折扣力度 数据来源：各平台App、国泰君安证券研究 平台满减力度维持，折扣与2023年近似。在2024年“双十一”大促中，各平台仍然延续低价路线，保证折扣力度、降低购买门槛，让消费者切实感受到价格优惠并转化为消费行为。 天猫：天猫延续了2023年官方立减和跨店满减满300元减50元的折扣模式，此外还叠加了88vip会员95折、品类券、省钱卡、秒杀活动等优惠，附加免息分期和价格保障服务。 京东：京东在跨店满减满299元减50元的基础上，满200元减20元的平 台补贴券一次可领取三张，较2023年有所增加，且还有超级惊喜红包、PLUS 超级补贴等优惠活动。 抖音：抖音在保持了2023年官方立减所有品类直降15%的优惠力度的同时，取消定金预售，新增“一件直降”活动，同时调整商家准入要求，鼓励更多商家参与。 拼多多：拼多多在百亿补贴基础上增加88元红包、限量优惠券（满100元 减50元、满50元减20元）等折扣活动，玩法精简直观且优惠力度更加实 惠。 小红书：小红书折扣力度与2023年基本持平，除了保持跨店满300元减50元或直降的优惠外，用户可通过观看线上直播间收集印章