2024年“618”盘点观察报告：平台激烈竞争，带动大促增长

2024年“618"”盘点观察 本产品保密并受到版权法保护Confidentialand Protected by Copyright Laws 脱胎于线下促销的“618”，已成为电商行业标志 激发消费需求的促销，基于中国零售业的发展而不断变化演进 “618"虽来自京东，但历经20多年已成为中国电商的标志 激活消费增长，线上至关重要 在经济环境趋稳的基础上，消费者信心指数回暖 GDP增速自2022年年底开始逐步走高（排除基数太低而有过高增速的23Q2），经济环境正明显渐趋向好。 消费者信心指数在2023年年中降到相对低点以后开始逐回升，消费内生动力基础正渐渐夯实。 整体消费筑底过程中，线上消费带动作用明显 社会消费品零售总额与网上零售额的增速正处于恢复向上的趋势之中（2023年二季度由于前一年过低的基数而偏高 网上零售额的增速始终相对较高，且逐渐扩大了与社会消费品零售总额增幅之间的差距表明线上消费的动力明显强于线下 今年“618"平台变革释放用户活力，交易有攀升 综合电商平台用户在大促节点表现出更明显的活跃性 内容平台的DAU表现相对平稳，是由于其整体平台更偏向娱乐休闲属性，其电商业务的大促活动对整体平台相对只有局部的影响。 ?易观分析·易观千帆 易观分析·易观千帆 www.analysys.cn 数据说明：①在各平台各不相同的促销周期基础上，基于对数据更为客观呈现的考虑，全周期的日期范围确定为5月20日至6月18日；②综合电商平台包括淘宝天猫、京东、拼多多；③主流内容平台包括抖音、快手。 玩法的改变，明显提升了大促期间综合电商平台用户的活跃水平nalysys 大促节奏和玩法的变化对用户行为产生了直接影响，尤其对综合电商平台用户的影响更为明显，其今年整体的活跃性大幅高于去年。 内容平台受到大促节奏与玩法变化的影响明显较小，其电商业务用户的活跃性并没有对整体平台构成决定性的影响。 数据说明：数据来源于易观千帆，全周期的日期范需是5月20日至6月18日 数据说明：①在各平台两年中各不相同的促销周期基础上，基于对数据更为客观呈现的考虑，全周期的日期范围确定为5月20日至6月18日；②综合电商平台包括淘宝天猫、京东、拼多多；③主流内容平台包括抖音、快手。 在多重因素影响提振下，今年“618”的成交增速较为明显 各平台在今年“618”期间的成交普遍都有较高增速，综合电商平台承载了相对更多的交易。●拼多多在全年各时间段的增长相对较为均衡，其大促期间占比会因此降低，且明显低于按季度或按年统计的占比。抖音、快手的增速依然较高，但目前已不再是其加速增长的高峰期，已经进入平稳增长阶段。 ●抖音：26.2%●拼多多：17.7%快手：16.1%淘宝天猫：12.0%●京东：5.7% 数据说明：①各平台成交额由供应商捉供技术及数据支持；②成交额是用户购买商品的实际支付金额，已在其中将平台及商家补贴、会员折扣、优惠券、红包、销售满减等优惠金额减去；③在各平台两年中各不相同的促销周期基础上，基于对数据更为客观呈现的考虑，全周期的日期范围确定为5月20日至6月18日；④综合电商平台包括淘宝天猫、京东、拼多多；③主流内容平台包括抖音、快手；@主要平台包含了综合电商平台和主流内容平台，即包含了：淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手；①由于四舍五入的关系，各平台份额相加可能不等于100%。 ?易观分析 除了火热的交易，今年“618”有更鲜明的特点 取消预售是改变大促中供需过于集中化的顺势之举 多层次多样化的交错需求在大促中体现得更为明显 消费分层更显著 不同消费能力的用户，不是只会选择同一个价位区间的商品，而是会根据需求的不同进行差异化的选择 白牌商品能在一定程度上能满足所有类型用户的相关需求，故其潜在用户量巨大 大促中，各类型品牌都有明显的降价策略，以此换取更多的用户和订单，故一、二线品牌会有相对更多的机会分别获取到中消费能力、低消费能力的新用户 电商平台内容供给的多元化，为大促蓄积了更高的交易势能 交易转化 AI能力的不断演进，为各平台的大促布局打下高效的技术基础 AI技术已开始在电商交易全链条的各环节中发挥作用 从“618”看向未来，分散化促销将创造更多机会 为了维持消费热度，缓解平台与商家压力，每年各方对两个大促的投入将逐渐分散至其它节点 消费者的关注焦点，将从大促中的长期需求逐步转移至日常促销中的短期需求