2024抖音八大宠物心智人群洞察报告

2024抖音八大宠物心智人群洞察报告 前言PREAMBLE 随着人们生活水平的提高和对宠物的关爱不断增加，养宠市场呈现出蓬勃发展的态势。抖音作为一个充满活力和创意的社交媒体平台，不仅为宠物爱好者提供了分享和交流的空间，也成为了养宠相关产品和服务的重要推广渠道。 本报告旨在通过对抖音养宠市场的深入分析，解密养宠人群的心智图谱，为相关从业者提供有价值的参考和建议。我们将探讨抖音养宠市场的概况、养猫和养狗心智人群的特征、消费偏好以及内容偏好等方面，并结合实际案例和数据，揭示市场的机遇和挑战。 希望本报告能够帮助您更好地了解抖音养宠市场和养宠心智人群，制定更加有效的营销策略，满足养宠人群的需求，共同推动养宠行业的发展。 01 抖音养宠市场概述 1. 抖音电商猫狗宠物周边市场渐成规模 •围绕宠物衣食住行形成宠物周边四大赛道，食物是基本盘•四大消费类目都在迅猛增长，健康消费增速最为亮眼 2. 养猫消费超过狗，猫食物和生活双注重，狗更侧重食物 •养猫市场体量超过狗，且猫增速更快•养猫和狗都看重食物，猫更看重生活消费，狗同时看重生活和健康 02 养猫心智人群 四类人群中，“科学成长喵”最能买，“刚需囤货喵”人最多 科学成长喵最悦猫的专业级养宠人 •养宠消费 : 悦猫属性强，希望猫猫“吃的健康、住的干净”，关注猫咪科学成长•内容偏好 : 热衷宠物公益，乐于学习专业养宠知识，偏好高品质内容 富养宠爱喵最宠猫的新潮玩咖 •养宠消费 : 偏爱大牌、乐于尝试、注重成份，价格接受度高•内容偏好 : 喜欢萌宠，看小说、追动漫、爱吃瓜，内容至上，广告亦生辉 刚需屯粮喵囤货刚需的先锋养猫人 •养宠消费 : 注重消费性价比，囤货能手，次少量大•内容偏好 : 喜欢动漫、二次元，关注生活向内容，对工厂源头店更感兴趣 经济适用喵爱猫也爱狗的双宠家庭 •养宠消费 : 偏好宠物基础和入门消费，一物猫狗两用•内容偏好 : 爱萌宠也爱生活，喜欢户外和干货内容 03 养狗心智人群 四类人群中，“佛系”和“氪金”最能买，“新晋”潜力待挖掘 潮流玩咖汪有质量也有潮酷的养狗生活 •养宠消费 : 喜欢外出游玩，狗狗是生活中的潮流玩伴•内容消费 : 爱猫也爱狗，喜欢活力宠物，热爱时尚、旅行、摄影的品质生活 氪金精致汪各个方面精心呵护狗狗 •养宠消费 : 最懂狗的养宠人，不仅是狗更是家人•内容偏好 : 喜爱萌宠内容，接受直给式种草，偏好星座、恋爱等高情绪价值内容 新晋伙伴汪刚养狗的养宠弄潮儿 •养宠消费 : 新晋养狗新手，搜集各类新潮玩意儿•内容偏好 : 宠物达人关注度有待提升，偏好养宠干货，内容喜好年轻化 佛系成长汪吃好玩好健康就好 •养宠消费 : 传统养狗人，尊重狗狗天然生活属性，爱吃爱玩要健康•内容偏好 : 喜欢人和宠物生活氛围感、佛系自然游玩气息，乐于学习养犬知识 抖音八大养宠人群运营策略 04 1. 抖音养宠市场快速增长 锚定八大养宠心智人群持续运营 2. 营销机会 : 透视市场和人群特征，在节点、货品、内容上都有新机会 05 养宠八大心智人群运营onepage PART 01 抖音养宠市场概述 02抖音养宠市场概述 抖音电商猫狗宠物周边市场渐成规模 取数方式：巨量云图-市场数据，文中数据均为指数 围绕宠物衣食住行形成宠物周边四大赛道，食物是基本盘 抖音电商已经基本形成围绕猫猫狗狗周边生活的全消费类目，其中宠物食物和宠物生活占比高达 80%，其次是进阶消费和健康消费 四大消费类目都在迅猛增长，健康消费增速最为亮眼 自2022-Q1以来，猫狗宠物市场从6亿+迅速增长到季度GMV33亿+，季度复合增长率超过24%，其中健康类目增长速度最为亮眼，复合增长率高达 40% 02抖音养宠市场概述 养猫消费超过狗，猫食物和生活双注重，狗更侧重食物 取数方式：巨量云图-市场数据，文中数据均为指数 养猫市场体量超过狗，且猫增速更快 2022年和2023年，猫市场总量66亿，狗市场总量34亿，且猫市场季度复合增长率24%，超过狗市场 18% 养猫和狗都看重食物，猫更看重生活消费，狗同时看重生活和健康 猫狗的食物消费都占整体72%左右，但是猫的生活消费占比18%，狗的生活占比12%、健康 10% PART 02 养猫心智人群 02养猫心智人群 数据来源：巨量云图-自定义人群、市场数据；文中数据均为指数化 四类养猫人中科学成长猫最能买，刚需囤货猫人最多 近一年来，四类养猫人群的养宠消费类目主要是食物和生活，科学消费体量最高62亿，刚需仅12亿养猫心智人群消费类目分布 四类养猫人群在生活和健康消费上都有较高的偏好度 抖音养猫市场人群分布 02养猫心智人群 数据来源：巨量云图-自定义人群、市场数据；文中数据均为指数化 科学成长喵 最悦猫的专业级养宠人 养宠消费：悦猫属性强，希望猫猫“吃的健康、住的干净”，关注猫咪科学成长 生活消费大促心智明显，偏好进口猫砂 食物消费高频，关注猫粮各个维度的品质 02养猫心智人群 数据来源：巨量云图-自定义人群、市场数据；文中数据均为指数化 猫砂价格带：0-100 的价格带为主2.猫砂消费相对关注功效和种类，整体关注偏平均 猫主粮价格带：50-200 的价格带为主2. 猫主粮消费频次高，选购猫粮关注点全面 02养猫心智人群 数据来源：巨量云图-自定义人群、市场数据；文中数据均为指数化 内容偏好：热衷宠物公益，乐于学习专业养宠知识，偏好高品质内容 短视频达人偏好 运营建议：达人选择上不局限于萌宠垂类博主，萌宠垂类内容可偏向展示宠物活力和养宠知识分享 短视频内容偏好 自然内容 种草内容 ▪热衷动物公益和宠物行业相关内容▪关注生活品质，喜欢摄影、旅行、整形▪注重情绪体验，关注星座、恋爱、心理学▪部分用户可能处在孕期，对孕期医疗、照护感兴趣 ▪喜欢关注猫狗的日常生活展示▪关注对猫猫的生活痛点解决方案，如乱尿、眼屎多▪对流浪猫\狗充满同情心 02养猫心智人群 数据来源：巨量云图-自定义人群、市场数据；文中数据均为指数化 达播内容偏好 偏好人设：宠物行业专业从业者，专业养宠人 触点偏好 自然内容、达人营销、UGC&品牌阵地触达体量大，但是更偏好团购、企业号&千短 ▪达人营销中团购达人视频触达浓度高▪品牌阵地中企业号触达浓度高▪品牌广告中搜索品专触达浓度高▪竞价广告中千短触达浓度 富养宠爱喵 最宠猫的新潮玩咖 养宠消费：偏爱大牌、乐于尝试、注重成份，价格接受度高 食物消费在意原料和品牌，关注点信赖头部品牌 生活消费大促心智明显，关注进口猫砂 02养猫心智人群 数据来源：巨量云图-自定义人群、市场数据；文中数据均为指数化 02养猫心智人群 数据来源：巨量云图-自定义人群、市场数据；文中数据均为指数化 内容偏好：喜欢萌宠，看小说、追动漫、爱吃瓜，内容至上，广告亦生辉 短视频达人偏好 运营建议：萌宠类达人对富养宠爱猫影响度高，内容上接受直给式种草，可针对养宠痛点进行科普教育 短视频内容偏好 种草内容 自然内容 ▪对品牌话题有较高互动率，不排斥直接种草内容▪偏爱养猫指南类话题，对养猫进阶、泪痕等问题关注高▪喜欢萌宠类内容，喜欢宠主与猫的可爱互动 ▪喜欢可爱猫狗的日常▪喜欢网络小说、动漫资讯、综艺解说、明星娱评▪关注出国留学、IP 测评、摄影等 02养猫心智人群 数据来源：巨量云图-自定义人群、市场数据；文中数据均为指数化 达播内容偏好 偏好人设：宠物行业专业从业者、宠物医生、专业养宠人 触点偏好 自然内容、达人营销、UGC、竞价广告形式触达体量大，但是更偏好于星图达人相关推广 ▪达人营销中星图视频推广触达浓度高▪品牌广告中搜索品专触达浓度高▪竞价广告中 DOU+触达浓度高 刚需屯粮喵 囤货刚需的先锋养猫人 养宠消费：注重消费性价比，囤货能手，次少量大 食物消费主要聚焦于囤货&便宜的主粮为主 生活消费大促心智明显，关注进口猫砂 02养猫心智人群 数据来源：巨量云图-自定义人群、市场数据；文中数据均为指数化 02养猫心智人群 数据来源：巨量云图-自定义人群、市场数据；文中数据均为指数化 内容偏好：喜欢动漫、二次元，关注生活向内容，对工厂源头店更感兴趣 短视频达人偏好 运营建议：达人选择上更偏向于其他赛道的有宠博主，抓住用户兴趣点进行产品教育 短视频内容偏好 自然内容 ▪超爱宠物猫和宠物狗 ▪喜欢二次元、动漫、虚拟形象和宅家内容 ▪关注心理相关内容 02养猫心智人群 数据来源：巨量云图-自定义人群、市场数据；文中数据均为指数化 达播内容偏好 偏好人设：工厂源头店，仓储式卖货、专业养宠人 触点偏好 自然内容、达人营销、UGC、品牌阵地形式触达体量大，但是更偏好于星图达人相关推广，浓度不如富养宠爱猫 ▪达人营销中星图视频推广触达浓度高▪品牌广告中搜索品专触达浓度高▪竞价广告中 DOU+触达浓度高 02养猫心智人群 经济适用喵 爱猫也爱狗的双宠家庭 养宠消费：偏好宠物基础和入门消费，一物猫狗两用 食物消费更多双宠家庭重心主要偏向狗狗 生活消费偏好集中大促囤货&高性价比猫砂 02养猫心智人群 数据来源：巨量云图-自定义人群、市场数据；文中数据均为指数化 2. 猫粮类型更喜欢风干、无谷，偏好高性价比 猫砂价格带：0-100 的价格带为主 02养猫心智人群 数据来源：巨量云图-自定义人群、市场数据；文中数据均为指数化 内容偏好：爱萌宠也爱生活，喜欢户外和干货内容 短视频达人偏好 运营建议：萌宠达人关注度高，但是更偏好于中老年家庭中的宠物角色，喜欢宠物与家人的互动内容 短视频内容偏好 自然内容 种草内容 ▪关注宠物公益和宠物行业相关信息 ▪对狗狗的话题比较感兴趣 ▪喜欢户外内容，关注户外运动、户外生活和垂钓 ▪对科学喂养、新手养猫、养猫干货话题感兴趣 ▪对传统美术、建筑、茶道感兴趣 02养猫心智人群 数据来源：巨量云图-自定义人群、市场数据；文中数据均为指数化 达播内容偏好 偏好人设：工厂号、宠物品牌创始人 IP 触点偏好 品牌阵地、UGC 互动、竞价广告形式触达体量大，但是更偏好于企业号直播、小店随心推和千短 ▪除了 AD 首选媒体、企业号直播、达人团购视频中浓度相对比较高 PART 03 养狗心智人群 03养狗心智人群 四类养狗人群佛系和氪金最能买，新晋潜力待挖掘 近一年来，四类养狗人群的养宠消费类目主要是食物和生活，佛系和氪金分别达到18亿和16亿，新晋仅2亿养狗心智人群消费类目分布 潮流和新晋在食物消费上主粮消费潜力待挖掘，四类养狗人在生活、进阶、健康都表现出较高的偏好度 抖音养狗市场人群分布 03养狗心智人群 潮流玩咖汪 有质量也有潮酷的养狗生活 养宠消费：喜欢外出游玩，狗狗是生活中的潮流玩伴 食物类目：潮流玩咖汪&新晋伙伴汪更偏好散装主粮，在主粮上的投入占比略少于氪金汪&佛系汪 03养狗心智人群 生活类目：人群消费偏好狗狗的潮玩生活属性 03养狗心智人群 健康类目：在意日常护养，通用类目意愿高，美毛需求强，外貌协会 进阶类目：出街潮人属性强，偏好潮流玩咖属性，喜欢新奇类目 多与宠物陪伴、玩耍（如项圈、玩具等）相关，宠物潮流玩咖（悦人）属性更强 03养狗心智人群 内容消费：爱猫也爱狗，喜欢活力宠物，热爱时尚、旅行、摄影的品质生活 短视频达人偏好 运营建议：达人选择上不局限于萌宠垂类博主，萌宠垂类内容可偏向展示宠物活力和养宠知识分享 短视频内容偏好 ▪不仅爱狗，还特别喜欢猫 ▪热衷动物公益和宠物行业相关内容 养狗心智人群 达播内容偏好 运营建议：宠物测评号、工厂号，除了宠物垂类，还会向泛品类博主购买宠物用品 触点偏好 偏好自然内容和达人营销内容，对硬广整体触达率有待提升 ▪达人营销中星图达人触达浓度高 ▪品牌