伊利短剧《过年好搭子》营销洞察报告

伊利短剧《过年好搭子》营销洞察报告2025年1月

全网数据总览

• 传播声量：27,137条，主要依赖微博传播扩散（占比97.7%以上）。
• 关键传播节点：1月3日官方预热、1月7日正式上映、1月18日饭圈集中转发。
• 用户互动：1月7日全网用户互动量达1.1亿次。
• 内容创意与用户评价：正向评论占比超85%，赞赏广告创意和代言人表现。
• 线上线下整合营销：抖音直播抽奖、京东促销、线下快闪店等活动提升品牌知名度和产品销售。
• 用户心智策略：强化“过年搭子选伊利”概念，抢占用户心智，与春节送礼场景紧密关联。

传播策略、平台与表现

• 微博引领下的多平台KOL协同传播：微博平台贡献97.7%以上声量，头部KOL粉丝数占比62%，腰部KOL粉丝数占比84%，尾部KOL粉丝数占比80%。
• 多平台协同传播：抖音、视频号、小红书等平台发挥重要作用，拓宽观众覆盖范围。
• 用户互动和参与：抖音平台成为用户互动和参与的主要场所，椰椰心动机、环球创意榜等引发大量互动。
• 内容创意与用户评价：用户对短剧评价积极，正向评论占比超85%，赞赏创意和代言人表现。
• 线上线下整合营销：抖音直播抽奖、京东促销活动、线下快闪店等提升品牌知名度和产品销售。

媒体策略

• 微博引领下的多平台KOL协同传播：微博平台上的KOL通过转发、评论和原创内容扩展受众覆盖面。
• 微博平台传播特点：1月3日官方预热，1月7日正式上映，1月18日饭圈集中转发。
• 微博用户地域分布：沿海地区用户特别是北京、上海一线城市用户接受度高，境外用户也展现一定互动量。
• 抖音平台传播特点：伊利官方发布内容占据点赞榜单多个位置，贾冰个人账号发布内容也获得较高点赞量。
• 抖音平台活动：1月18日举办“过年搭子选伊利，全天黄金抽不停”年终宠粉直播活动。
• 视频号平台传播特点：与椰椰心动机、环球创意榜等头部达人合作，引发大量用户互动。
• 小红书平台传播特点：用户自发分享伊利产品的百搭属性，形成长尾效应。

正向评论分析

• 正向评价：认为广告有创意、有趣、好玩，对代言人表示喜欢。
• 评论类型：对广告创意的关注度最高（35%），其次是代言人表现（30%），购买意愿（20%），产品评价（15%）。
• 广告创意：新颖、有趣，尤其是“百搭”主题和贾冰、李现的组合给人留下深刻印象。
• 代言人表现：李现的颜值和演技高度认可，贾冰的喜剧天赋被广泛认可。
• 购买意愿：许多用户表示愿意购买伊利产品，尤其是李现同款。
• 产品评价：集中在伊利牛奶的质量、口感、包装等，正面与负面评价均有。

广告亮点剖析

• 差异化礼赠定位：伊利选择放低姿态，主动成为“绿叶”，避免与其他品牌正面竞争。
• 送礼百搭属性：贾冰被印在牛奶箱上，展现伊利牛奶作为送礼佳品的百搭属性。
• 牛奶在生活场景中的“百搭”属性：牛奶融入日常生活的多种场景，如熬汤、冲咖啡、和面蒸馒头等。
• 契合年轻人的生活态度和文化潮流：广告中融入“搭子”“抽象”等热词，契合年轻人的生活态度和文化潮流。
• 生活喜剧风：整体风格轻松幽默、贴近生活，符合品牌调性，增强广告吸引力和传播力。
• 大量谐音梗和网络热词：增加了记忆点，增强了趣味性和创意性，吸引了观众的注意力。

传播与推广策略

• 线上社交裂变+电商联动：通过社交媒体的裂变效应和电商的转化能力，形成传播的长尾效应。
• 线下物料趣味设计：线下广告牌设计“吸睛”文案配上有趣的贾冰表情包，激发用户自行传播，形成线上线下完美闭环传播。
• 电商平台合作：与京东合作，推出“过年搭子选伊利，一起下单赢免单”的促销活动，扩大产品曝光与销售。

用户心智策略

• “过年搭子选伊利”抢占用户心智：持续强化“过年搭子选伊利”的心智，使用户在想到“过年搭子”即想到“伊利”。