2025短剧营销趋势洞察报告

引言 2025 年上半年，中国短剧市场在经过前两年的狂飙突进后，热度依旧不减，但主旋律已不再是简单粗暴的“数量堆积”和“爽感快消”，而是迈入“提质减量”与“精耕细作”并重的新阶段。 短剧行业正处于从“全民娱乐”的爆发期向“内容沉淀”的过渡期：市场规模继续扩大，平台竞争日益激烈，用户品味更加挑剔，监管政策趋于严格……短剧不再是流量洼地中的野蛮生长，而是成为连接用户情绪、品牌价值与内容美学的重要场域。 截 至 2025 年 6 月， 微 短 剧 用 户 规模 已 达 6.26 亿 人， 占 网 民 整 体 的55.8%；2025 年上半年短剧用户人均单日观看时长达到了 101 分钟，相比 2024 年 同 期 提 升 近 10%。 用 户观看短剧的习惯正在从“刷上几集消磨 时 间” 升 级 为“ 沉 浸 式 追 更 占 据 时间”——短剧已从过去的“杀时间”转变为“占时间”，俨然成为国民级的娱乐消费方式。 微短剧用户占网民整体的 55.8% 与此同时，品牌主对短剧的态度也发生了根本转变。过去那种“投流拉新、logo 堆 叠”式 的 粗 放 植 入 打 法 正 在退场，取而代之的是围绕用户情绪共鸣和使用场景量身定制内容的新策略。短剧正在重塑广告的价值逻辑，成为「新品牌的内容孵化器」和「老品牌的价值再锚定场」：很多新锐品牌借助短剧一夜出圈，而传统品牌也通过短剧焕发新的生命力。可以说，读懂短剧，就读懂了内容商业的新范式。 注：本文所称“短剧”“微短剧”同义，指以移动端为主、单集约1–10 分钟、常见竖屏呈现、在短视频平台及相关小程序或独立App 分发的连载剧情内容，同义互用，不做区分。 引言 P13-P162025，大家都在看什么短剧？ P17-P212025，品牌如何玩转短剧营销？ P22-P24短剧营销未来展望：从流量爆款到内容资产 短剧行业全景概览 市场规模持续扩容用户渗透率逼近七成 从内容供给和播放量来看，短剧已与短视频、长视频并列为三大线上视听主流形态。云合数据显示，全网微短剧现有库存量达 4 万部之多，光 2025 年上半年国内全网新上线短剧作品数就超 3500 部，日均有效播放量超过 40 亿次。其中头部内容的集中效应尤为显著——2025 上半年全网微剧中有效播放过亿微剧共 1868 部，占比不足总库存量的 5%；其中有效播放过 10 亿的最头部微剧共 23 部，占比不足 1‰。行业正步入“内容集中度提升、头部品牌化”的阶段。换言之，爆款短剧对于整个市场的带动作用越来越强，“金字塔尖”的优质内容正在攫取越来越多的注意力。 值得一提的是，用户的付费意愿也在不 断 提 高， 为 短 剧 商 业 化 打 开 了 想象 空 间。付 费 点 播模 式 在 短 剧 领 域从 无 到 有 迅 速 发 展。 据 秒 针 系 统 数据，截至 2025 年 2 月，短剧用户中有 48.8% 表 示 愿 意 为 短 剧 付 费， 相比 2024 年初的 40.5% 提高了超过 8个百分点。也就是说，每看短剧的两个人当中，就有一个已经心甘情愿地为内容掏钱包。这一数字远超同期长视频平台的付费率，显示出短剧强劲的变现潜力。与此同时，高频用户的ARPU 值（平均付费贡献）也在稳步上涨，优质内容正培养出愿意持续付费的忠实观众群。 短剧行业全景概览 用户画像演化：代际裂变与圈层情绪分野 短剧的走红初期，受众多是下沉市场用户、低学历群体以及碎片化时间消遣的人群。但随着内容质感提升、平台在低线城市的渗透，这一状况正在发生显著变化，用户画像出现了“三大裂变”趋势： “降级中的升级”：银发族深夜追剧01 短剧曾被视为年轻人的专属，但如今45岁以上的中壮年与银发用户正在迅速壮大，并成为付费主力军。秒针系统数据显 示，45 岁 以 上 用 户 在 短 剧 付 费 人 群中的占比同比前一年增长了6.8 个百分点，占据了短剧付费用户的 46.8%。进而引发“银发深夜观剧潮”的现象，可见年长观众正以“升级”的姿态加入短剧大军，用更强的付费意愿和黏性证明短剧不再只是年轻人的消遣。 圈层多元：“爽感”因人而异，情绪各取所需 短剧内容版图正在呈现圈层分化：不同年龄、地域、文化背景的观众偏好迥异，催生出丰富多元的题材生态。年轻群体依然偏爱高爽感、反转密集的剧情，如都市复仇、权谋斗争、玄幻修仙、系统快穿等，“主角全能、配角降智”的爽剧满足他们在快节奏生活中的情绪解压需求。相比之下，大龄女性观众对家庭伦理、年代情感题材情有独钟，柴米油盐的小事和家长里短的纷争更能引发她们的共鸣。不同圈层在短剧中各取所需——年轻人寻找刺激和逃避现实的快感，中老年观众寻求道德共鸣与情感宣泄，“低门槛快感”和“深层次共情”在短剧舞台上并存不悖。 女性主导消费，新题材成情绪出口 当前短剧观众中女性用户占比依然超过男性用户，她们在互动、打赏、付费等行为上的活跃度普遍高于男性。女性观众强大的消费驱动力，直接引导了短剧题材偏好的演变。例如，“萌宝 + 甜宠”（奶爸萌娃、先婚后爱等）、“大女主逆袭”“姐弟恋”等贴合女性幻想的剧情类型长期位列热播榜前茅。这些题材通常节奏明快、情感浓度高，能够在5 分钟内让观众体验一场理想爱情或逆袭人生。可以说，女性观众在短剧中的主导地位，促使内容创作者们不断开拓新的情绪出口，用多样化的“爽”去满足不同阶段女性的情感想象。 短剧行业全景概览 平台战局升维：从内容争夺战转向生态平台战 伴 随 短 剧 火 爆， 各 大 内 容 平 台 纷 纷 涌 入 这 一 赛 道。 从长 视 频 巨 头到短 视 频 新 贵再 到社 交 平 台，2025 年的短剧战场早已超越单纯的内容竞赛，各大平台纷纷加大自有短剧板块和厂牌布局，加码这一新兴阵地： 字节 通 过“ 多 APP 矩 阵 + 全 链 条 整 合” 策 略构建短剧行业壁垒：红果短剧定位精品、免费、大众化，木叶短剧主攻下沉通俗市场，咸柠短剧预备扩张新圈层，加上抖音 App 内短剧入口及番茄小说 IP 联动，矩阵化布局覆盖了全年龄段、各内容类型和各种观看场景。 快手 快手星芒短剧以“好内容”为核心，推动“精品化内容 + 生态化运营”。致力于将短剧打造为继短视频、直播之后，平台内第三种重要的内容形态。通过合作政策和高额创作 激 励， 扶 持 优 质 短 剧 内 容 合 作 / 优 质 剧本，打造高品质微短剧，在定位布局上主要聚焦在剧本内容，卡司阵容和高品质制作三个方面进行迭代和发力。 爱奇艺 双轨并行与差异化定位。爱奇艺的短剧战略可总结为“双剧场 + 垂直分类”，即同时运营横屏“短剧场”和竖屏“微剧场”，并深耕细分类型，并将爱奇艺极速版改名为爱奇艺微短剧。 优酷 全 面 扶 持 与 规 则 倾 斜。 优 酷 在 2025 年 3月正式成立了专门的“微短剧中心”，把短剧提升到战略级项目进行统筹。App 首页也将“短剧”入口权重上调、加码竖屏短剧与买量。 腾讯视频 实行横竖屏并行与 IP 协同。凭借自身丰富的 IP 储备和多平台矩阵，走“精品化+ 全 场 景 覆 盖”路 线。 站 内 设 短 剧 分 区，腾讯在线视频副总裁也在年初强调将把剧集预算的 10%—20% 用于横屏短剧开发。 芒果 TV 以“大芒计划”为抓手推进大小屏联动，还有焕新升级的风芒也将继续投身微短内容开发，与大芒形成内部赛马。 短剧行业全景概览 政策监管趋严：从野蛮生长到制度化治理 短剧野蛮生长期所积累的内容低俗、审核缺失等问题，引来了监管部门的高度关注。自 2024 年起，广电总局就明确要求未经备案审核的短剧不得上线传播，并逐步建立起分类分级管理体系。进入 2025 年，政策监管进入“制度性收口”阶段，行业告别灰色地带，加速向规范化迈进： 审核制度细化 2025 年 2 月，国家广电总局下发通知，将短剧划分为“重点微短剧”“普通微短剧”“其他短剧”三类，分别实施不同层级的内容审核和播出管理。这一举措使短剧的内容生产有章可循、可管可控。各平台随即下架了数百部未达标的违规短剧，显示出监管高压态势。 平台自查自纠 2025 年 2 月，国家广电总局下发通知，将短剧划分为“重点微短剧”“普通微短剧”“其他短剧”三类，分别实施不同层级的内容审核和播出管理。这一举措使短剧的内容生产有章可循、可管可控。各平台随即下架了数百部未达标的违规短剧，显示出监管高压态势。 题材规范引导 2025 年 2 月，国家广电总局下发通知，将短剧划分为“重点微短剧”“普通微短剧”“其他短剧”三类，分别实施不同层级的内容审核和播出管理。这一举措使短剧的内容生产有章可循、可管可控。各平台随即下架了数百部未达标的违规短剧，显示出监管高压态势。 持续的行业“自净化”和政策整顿，提升了短剧生态的内容水位。从 2024 年下半年起，可以明显感觉到短剧行业从无序野蛮竞争走向了“精品竞合”的新阶段——留下来的团队都是认真做内容的正规军，粗剪滥制、投机取巧者的生存空间被极大压缩。可以说，严监管为短剧降噪去芜，创造了更良性的增长土壤。 短剧市场四大洞察 洞察一：精品化已成行业共识，高质量短剧生产线形成 “短平快”不再是低质的代名词，而是变成“短而精”的产业风向标。谁能驾驭“精内容 + 爆运营”的双轮引擎，谁就有可能在短剧新时代成为“新 Netflix”。 短剧行业早期奉行的是“短、平、快”的内容生产策略：三五天拍完、一日一更，投入低、周期短，争取迅速跑量变现。然而到了 2025 年，这套套路正被加速淘汰。随着监管趋严、流量红利见顶、用户审美抬高，“短平快”不再意味着粗制滥造，而是催生出“短而精”的新赛道风向标。各大短剧制作方纷纷开始向传统影视工业流程靠拢，一条精品微短剧的生产线正渐渐成型，其核心转变体现在三个方面： 制作周期拉长，打磨更充分 短剧告别了过去“立项两周、拍摄一周”的快产模式，如今优质短剧的制作周期普遍延长。编剧团队会在开拍前反复围读、设计爽点结构；拍摄更重视美术置景和镜头语言，后期也经过多轮精剪、调色和配乐，以电影质感呈现在手机屏幕上。如今短剧正从粗放的速成品，转向“小体量、长打磨”，力求在手机屏幕上也能呈现出接近电影的质感。 制作成本攀升，投入不再寒酸 “用最少的钱博最大的爆款”曾是短剧圈心照不宣的玩法，许多团队尝到过低成本换取高流量的甜头。然而进入 2025 年，这种低投入高回报的神话正在破灭。据统计，短剧一般的制作成本在20-30 万元，而高配置的精品短剧已经进入“准影视剧”级别，单部制作成本已飙升至 300 万元以上。高投入背后是用户审美和监管门槛“双提升”的倒逼：观众不再满足于剧情拼凑 + 爽点堆砌的粗糙爽剧，社交平台对低质内容甚至会主动“降权排斥”；同时广电总局加强备案审批，使粗放制作团队遭遇限流清退，平台也倾向于只与持证的正规制作机构合作。短剧行业正逐步失去“快进快出赚快钱”的资本魅力，开始转向拼内容、拼专业、拼耐心的“辛苦钱”生意。 短剧市场四大洞察 宣发前置，“预售制”尝试 过去短剧习惯“裸播”，即内容做出来直接上，各凭平台算法和运气爆红。但随着投入加大，越来越多短剧在开拍前就开始铺排宣发甚至完成招商，实现边拍边卖或未播先火。一些 S 级短剧项目会提前释放预告片和物料造势，在社交媒体上撕标签、造话题，吸引潜在受众预约追更。有的剧还未上线就已拿下多个品牌赞助，实现100% 制作费覆盖。这种类似美剧“预订一季”的玩法，标志着短剧进入成熟商业化的新阶段：内容从生产开始就被纳入商业评估，爆款与否不再完全听天由命。 精品化大潮下，留给粗制滥造者的空间已所剩无几。可以预见，在 2025 下半年及未来，只有建立起标准化、工业化短剧生产流程的团队，才能持续输出稳定高质的内容，成为这一赛道的中流砥柱。 洞察二：题材分众化，短剧进入“千人千剧”的定制时代 “剧不在长短，爽才是真章”。而“爽”不再是一个标准，而是因人而异的共情密码。内容的未来，不在题材本身，而在情绪的精准度上。 经历了前两